Bakker Hillegom: bloeien met bollen

Jaap Cuperus begon twee jaar geleden bij Bakker Hillegom aan een omvangrijk karwei. Onder zijn leiding implementeert de postorderaar in bloembollen en planten een nieuw e-commerce platform dat de basis legt onder online-verkoop in negentien landen.

‘We willen een baken van informatie zijn rond het thema tuinieren. En een plek waarop liefhebbers hun tuin kunnen tonen.’

Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Thomas Fasting

’Hoera, we zijn live!’ is de felicitatie die werknemers van Bakker Hillegom op ooghoogte in ontvangst mogen nemen. Op de deuren van het enorme magazijn in Lisse zijn affiches geplakt om melding te maken van de nieuwe webwinkel van Bakker Hillegom.
Het vele werk dat erin is gaan zitten, is begeleid door Jaap Cuperus, die voor zijn aanstelling in de Bollenstreek marketingmanager was bij Coolblue. Omschakelen geblazen dus, aldus Cuperus zelf. ‘Van een e-commerce gefocust bedrijf kwam ik terecht in een traditionele omgeving met een focus op catalogi. Ik kreeg direct te maken met allerlei issues die nieuw voor me waren. Bij groenproducten is de afhankelijkheid van de natuur groot. Denk maar eens aan periodes met vorst. We bieden klanten bloei- en groeigaranties. Daar heb je in hardwareland allemaal niet mee te maken.’
Ondanks de catalogusfocus verkocht Bakker Hillegom al een decennium online (zie kader) toen Cuperus er in september 2008 binnenstapte. Het bedrijf werd in 2005 zelfs dé grote winnaar van de Thuiswinkel Awards; Bakker-hillegom.nl gold een jaar lang als Beste Webwinkel van Nederland. Cuperus: ‘Op dat moment hadden we ook een erg goede shop, die draaide op Microsoft Commerce Server. Punt was alleen dat er door Bakker al langere tijd geen innovatie meer werd gepleegd op dat platform en het dus moeilijker werd om te voldoen aan het verwachtingspatroon van de klant.’

Emotie en kennis
Emotie en kennis, dat is waar Bakker Hillegom online op moest gaan inzetten, schetst Cuperus. ‘Bloembollen zijn op zichzelf niet zo mooi. Wat we eigenlijk verkopen zijn verwachtingen van hoe mooi bloemen en planten worden en daarom is de gevoelscomponent erg belangrijk. Verder denken we dat we met name jongere kopers aan Bakker kunnen binden door hun kennisniveau te vergroten. Hoe? Met specifieke praktische tips, tutorials en straks ook met instructievideo’s. De gang naar onze website is sneller gemaakt dan die naar het tuincentrum.’ Maar Bakker Hillegom komt ook naar de mensen toe. Cuperus: ‘Dat doen we met reminders over snoeien of over mest geven bijvoorbeeld. We willen een baken van informatie zijn voor de tuinliefhebber.’

Die gedachte stond centraal bij de zoektocht naar een nieuw e-commerce platform, waarvan Bakker de kar niet opnieuw wilde trekken. Cuperus: ‘Pionieren hoeft niet meer. Mijn devies was: als we volgen, dan liften we mee. Vandaar dat er gekozen is voor een bewezen commerce platform. Tevens is de website geoutsourced, aangezien Bakker zelf geen grote IT-afdeling heeft.’ Alle negentien landen die Bakker Hillegom bedient, waren volgens Cuperus in het voorproces betrokken bij de ontwikkeling van de nieuwe site, die tot het eind van dit jaar in verschillende landen live zal gaan. ‘Het ontwerp en de wireframes zijn in gezamenlijk overleg bepaald. De technische doorvertaling heeft hier plaatsgevonden, maar op het functionele en commerciële vlak hebben de landen grote invloed gehad’, legt de e-commerce manager uit.

Schaalbaarheid
Van groot belang bij de uiteindelijke keus voor Intershop, waarop Eperium de shop bouwde, was de schaalbaarheid van het platform. In de oude situatie werden veranderingen in de content in één klap in alle landen zichtbaar. Aandacht voor de start van een bloeiseizoen in een van de zuidelijke landen, betekende automatisch dat mensen in besneeuwd Noord-Europa hetzelfde beeld voorgeschoteld kregen. Bakker Hillegom wil de communicatie per land kunnen differentiëren. ‘Wens en voorwaarde was dat landen zelf proactiever aan de slag gingen. Voorheen bedacht Lisse een e-mailmarketingcampagne die overal tegelijkertijd de lucht in ging. Nu ligt meer verantwoordelijkheid bij de landen zelf, al drukken wij nog wel op de verzendknop. Neem ook Google AdWords: wij zetten die campagnes op, gebaseerd op onze ervaringen met zoekwoorden. Maar we vragen de landen om een goede doorvertaling te maken en te testen of het werkt. We verzoeken hen ook om vooral met betere opties te komen en alert te blijven op nationale wetgeving en betaalmethodes. Daar hebben we de landen in getraind.’ De productpagina’s van Bakker Hillegoms webshop zien er in alle landen in de basis hetzelfde uit, alleen kan de geboden informatie verschillen. Cuperus: ‘In de afgelopen periode hebben we bijna alle producten die we verkopen zelf opnieuw beschreven. Die informatie hebben we in een PIM-systeem gestopt en zijn we nu landenspecifiek aan het maken, met de lokaal geldende bloeiperiodes en dergelijke.’

Fase twee
Als de webwinkel van Bakker Hillegom in alle landen is gelanceerd, wordt het voor Cuperus tijd voor fase twee. ‘Dan kunnen we verder gaan inzetten op tuinbeleving. We willen mensen behalve een informatiebaken ook een plek bieden om hun tuin te tonen, in image galleries bijvoorbeeld. Andere klanten kunnen daarmee beter zien wat ze nu eigenlijk kopen. Op foto 1 zien ze een tulp in de tuin van mevrouw Jansen in Groningen en op foto 2 staat dezelfde tulp in de tuin bij een Franse meneer. Dat biedt inzicht, net als video’s over onderhoud en tuinaanleg.’
In een nog verdere toekomst wil Cuperus de deels door gebruikers gegenereerde informatie van Bakker Hillegom op nieuwe manieren beschikbaar maken. ‘Je zou onze informatielagen goed via applicaties kunnen ontsluiten. Augmented reality is daarbij een denkrichting inderdaad. Wil je een specifieke kleur in je tuin aanbrengen? Je tuin zien met lage bloemen voor en hoge achter? Wij kunnen het zichtbaar voor je maken. Je zou zelfs kunnen denken aan tijdreizen met tuinen door verschillende seizoenen. Nogmaals, het zijn denkrichtingen. En bedenk wel: alles wat wij willen doorvoeren moet negentien keer geïmplementeerd en vertaald worden.’ 

____________________

Rek in bloemen en planten op internet
Van alle bloemen en planten die consumenten in Nederland kopen, wordt 6 procent via internet verhandeld. Dat is 2 procentpunten meer dan een jaar geleden, maar nog altijd een stuk minder dan het gemiddelde webaandeel van alle consumentenaankopen. Dat ligt op 23 procent, volgens de Multichannel Monitor van Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Waar 41 procent van alle Nederlandse aankoopbeslissingen vooraf wordt gegaan door (onder meer) online-oriëntatie, is dat voor bloemen en planten slechts 9 procent. Volop ruimte voor groei dus, ook omdat blijkt dat de geboden productinformatie online bij meer bloemen- en plantenkopers in de smaak valt dan de informatie offline.

____________________

Bakker Hillegom
Bakker Hillegom werd in 1945 opgericht en groeide in de decennia daarna uit tot het grootste tuinpostorderbedrijf van Europa. Inmiddels worden negentien landen bediend vanuit de Bollenstreek. Het aantal werkzame mensen bij het bedrijf, dat twee keer per jaar een catalogus verstuurt, wisselt sterk en kan op de piek van het seizoen de duizend overstijgen.
Op het hoofdkantoor in Lisse zijn ongeveer veertig mensen in vaste dienst om de marketing en verkoop te begeleiden. Bakker Hillegom verkoopt al sinds 1998 online. Met een online-omzet van 10 miljoen euro in 2009 bezet Bakker Hillegom, dat zelf geen cijfers verstrekte, de 90e plaats in de Twinkle100. Jaap Cuperus, e-commerce manager bij het bedrijf, doet geen uitspraken over het online-omzetaandeel van Bakker Hillegom. Wel zegt hij dat het gaat om een ‘kleiner deel van de omzet’, dat per land verschilt. Behalve bloembollen en planten verkoopt Bakker Hillegom ook steeds meer ‘hardware’ op zijn site, waaronder gereedschappen en tuindecoratie.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2010.

Ook Twinkles mysteryshopper bracht een bezoek aan Bakker-hillegom.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.