Webwinkeliers houden van geven. Maar geven is een marketingdilemma. De kosten van de gift moeten immers wel worden terugverdiend. En dat is lastig. Want online is loyaliteit flinterdun. Hoe geef je nu aan die mensen die genegen zijn je wat terug te geven? Online-kledingshops doen het voor.
Tekst: Bart Nagel
Webwinkels geven aan de lopende band spullen weg. Er zijn verschillende vormen van geven. Zo verstrekken webwinkels cadeaus via prijsvragen, als kennismakingsgeschenk, publiciteitsstunt of als trekker om een klant tot meer aankopen aan te sporen. Giften hebben daarmee ook verschillende doelstellingen.
Geven om aandacht
Toen het Italiaanse merk Napapijri in maart van dit jaar een eigen webshop opende, kwam de shop meteen met een weggeefactie. De eerste driehonderd online-kopers kregen een cadeau. Ze ontvingen een unieke rugzak die speciaal voor de gelegenheid was ontworpen. Het doel van zo’n actie is kraakhelder: aandacht en traffic. Plus er zit een urgentieaspect aan want er worden slechts driehonderd tassen weggegeven. De boodschap naar de consument: als je erbij wilt zijn, moet je snel zijn. Dus kom vooral nu kijken, of nog beter: nu kopen! Het mooie van deze introductieactie is bovendien dat alleen kopers worden beloond. Dus enkel bij het behalen van conversie wordt er iets gegeven. Dat is bij veel acties met deze doelstelling wel anders. Zo staan op de social shoppingsite Fashionchick.nl heel wat prijsvragen en winacties waaraan bezoekers deel kunnen nemen. Aangesloten webwinkels stellen zo gratis producten ter beschikking in ruil voor aandacht, data en meningen van vertegenwoordigers uit de doelgroep. Directe conversie naar kopende klanten is dan moeilijk. Immers, je lokt bezoekers naar je website voor een kans op een gratis product. Een bezoeker die zo in aanraking komt met je assortiment zal niet direct iets kopen omdat het verschil tussen de werkelijke prijs en het gepercipieerde ‘gratis’ doorgaans een groot gat is. Dat is op zich niet erg, want de doelstelling van dit soort acties is meestal kennismaking en aandacht voor een nieuw product of assortiment. Indien het om een prijsvraag gaat, moet de conversie worden gemeten in het aantal inzendingen en de ontvangen data waar later hardere marketingacties op kunnen worden losgelaten.
Geven als klantenbinder
Geven is een geschikte methode om van een kopende klant een blijvende klant te maken. Een bekend voorbeeld van een Nederlandse webwinkel die daar naam mee heeft gemaakt is Kleertjes.com. Bestellingen gaan steevast de deur uit met een verrassing voor de kinderen van de klant. Dat blijkt een ontzettende hit. Het zorgt niet alleen voor ontzettend trouwe klanten, maar het gaat nog verder. Het creëert ambassadeurs voor de winkel. Want moeders die een artikel bij Kleertjes.com kochten, raden de webwinkel al snel aan bij vrienden en bekenden. Dat zorgt bij Kleertjes.com voor de grootste aanwas van nieuwe kopers.
Geven als conversietool
Cadeaus kunnen bezoekers ook over de streep trekken om tot een aanschaf over te gaan, of juist nog meer te kopen. De gift vertegenwoordigt dan extra toegevoegde waarde. De herenmodewinkel Thesocietyshop.com belooft sinds kort bezoekers bij iedere order een abonnement op mannenblad BLVD cadeau te doen. Brunottishop.com doet het iets anders: deze webwinkel geeft bij iedere bestelling boven de 25 euro een paar teenslippers weg ter waarde van 12,95 of 14,95 euro. Kinderkledingshop Littlelabel.nl hield onlangs een weggeefactie om een nieuw item in de collectie onder de aandacht te brengen. De webshop gaf een limited edition WK-vestje weg ter waarde van 27,95 euro bij iedere bestelling boven de 75 euro. De actie liep bovendien maar 48 uur. Medeeigenaar Ruth Hogewoning zegt dat Little Label er ook vaste klanten mee wilde bereiken. De actie werd daarom allereerst aangekondigd via de nieuwsbrief zodat bestaande klanten als eerste op de hoogte waren. ‘Het is geen goedkope campagne als je een hoeveelheid van zulke producten weggeeft, maar een dergelijke actie is voor ons ook redelijk exclusief. Dus als we wat weggeven, dan mag dat ook best wat waard zijn’, vertelt Hogewoning. Ze geeft aan dat de actie een groot succes was. Aantallen wil ze niet noemen, maar ze zegt dat de vraag naar het vestje nog altijd onverminderd groot is. ‘Nu de actie voorbij is, kunnen klanten het nog wel kopen.’ De actie van Littlelabel.nl is een uitgekiende weggeefactie. De actie duwt met veel urgentie (binnen 48 uur en op=op) op conversie. Klanten moeten immers eerst 75 euro neertellen voor het cadeau hun kant op komt. Als klap op de vuurpijl is de exclusiviteit van het cadeau zodanig goed overgekomen, dat klanten er nu graag voor betalen ook.
____________________
Weggeven doe je zo!
- Creëer urgentie: een korte looptijd of beperkt aantal maakt dat de doelgroep een ‘nu of nooit’ gevoel bekruipt. En dat dwingt tot actie.
- Vertegenwoordig waarde: maak altijd duidelijk hoeveel de winkelprijs bedraagt van datgene wat je weggeeft. Het prijskaartje kwantificeert de toegevoegde waarde van de gift.
- Tegenprestatie: voor niks gaat de zon op. Je wilt de cadeaus terugverdienen, direct of indirect. Tegenover een gift staat dus marketingdata of omzet.
- Verrassing: bind klanten door ze een onverwachts extraatje toe te schuiven.
- Geef spaarzaam: geven moet bijzonder blijven. Anders daalt de gepercipieerde toegevoegde waarde van geven in rap tempo.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2010.
Ik wil hierbij ook nog een heel goed voorbeeld noemen van een webwinkel die het ontzettend goed doet qua klantbinding.
Zooplus: geeft bij iedere bestelling wel een leuk cadeau voor je huisdier. Daarnaast spaar je ook nog eens punten die je weer kan inruilen voor leuke speeltjes en dergelijke.
Ook hebben ze vaak acties voor de klanten in de vorm van kortingen, weggeefertjes die je via de mail krijgt. Met het WK kreeg je bijvoorbeeld bij je bestelling een katten of hondenmandje in voetbelprintje. je moest wel binnen 2 dagen bestellen.
En na het verlies van NL kon je als troostprijs nog eens 2 dagen 10% korting krijgen.
standaard krijg je als klant 5% korting als je meer als 100 euro per keer besteld.