Ben Edelman benoemt wapens tegen affiliatecowboys

Om te voorkomen dat onbetrouwbare partijen er met kostbare marketingeuro’s vandoor gaan, doen webwinkeliers er goed aan affiliates laat uit te betalen en het beloningsmodel van hun eigen affiliatemarketingmanager te heroverwegen. Dat zei keynote speaker Ben Edelman op de Affiliatedag 2010.

In zijn presentatie met de veelzeggende titel ‘Fixing Affiliate Marketing’ wees Edelman allereerst uitgebreid op de praktijken van cowboys in de affiliatemarkt. Hoewel er weinig mis lijkt te kunnen gaan, betalen veel merchants commissies aan slinkse partijen die op geen enkele manier bijdragen aan de conversie op hun site. Sprekende voorbeelden daarvan zijn te vinden op de site van Edelman.

Om dergelijke praktijken een halt toe te roepen, kunnen webwinkeliers volgens de Amerikaan zelf twee dingen doen, die doorgaans meer zin hebben dan een gang naar de rechter als een enkele malafide affiliate wordt betrapt.

Wachten met uitbetalen
Ten eerste zouden webwinkeliers langer dan ze nu doen moeten wachten met het uitbetalen van affiliates. Edelman schetste dat in Amerika een soort wedloop is ontstaan in hoe snel   commissievergoedingen worden uitgekeerd na een sale. Desalniettemin, zei hij, levert het meer op om te wachten met uitbetalen, zodat er meer tijd is om fraude te ontdekken voor de portemonnee wordt getrokken. Edelman visualiseerde dit met een figuur uit een working paper dat hij opstelde aan de Harvard Business School.

Liefhebbers kunnen Edelmans working paper over payment delay downloaden via deze link.

Beloningsstructuur
Naast later uitbetalen is er een tweede middel dat affiliatemarketing volgens Edelman efficiënter kan maken en cowboypraktijken kan helpen voorkomen. Dat zit hem in de beloningsstructuur. Vaak worden mensen die bij online-retailers verantwoordelijk zijn voor affiliatemarketing deels op dezelfde gronden beloond als de netwerken en de individuele affiliates. Bonussen worden gebaseerd op de omzet die affiliatemarketing (extra) in het laatje heeft gebracht. Als de netwerken en affiliates goed boeren, dan profiteert de affiliatemarketeer mee, waardoor hij de neiging zal hebben minder kritisch te staan tegenover hun praktijken. Zonder concreet te maken hoe het dan wel moet, benadrukte Edelman dat webwinkeliers er goed aan doen naar deze constatering te handelen.