Trends over een 'oude rot': e-mailmarketing

Met de opkomst van social media als marketingkanaal is het interessant om eens kritisch te kijken naar het effect op een oude rot in het marketingvak: e-mailmarketing. Het vak is niet dood, integendeel; de mailings worden steeds intelligenter en socialer.

Maar bovenal zullen kanalen als e-mail, Twitter en mobiel meer en meer gaan samenwerken, want pas dan zal het effect op de conversie maximaal zijn. In dit artikel leest u over drie trends op het gebied van e-mailmarketing.

Tekst: Geert-Jan Smits*

Marketeers zullen eindelijk beseffen dat het versturen van bulk e-mails zinloos zal worden. Waarom? Simpelweg omdat het effect ervan in rap tempo afneemt. Neem als voorbeeld de Amerikaanse situatie: daar wordt nog maar 10 procent van de commerciële e-mail gelezen, volgens Bart Meerdink van E-mark Mail. De toenemende e-mailmoeheid onder consumenten is dodelijk voor de effectiviteit van de campagnes. Gelukkig zien we e-mailmarketing binnen webshops intelligenter worden, en wel op twee manieren. Allereerst op het gebied van frequentie - de flow - en daarnaast op het gebied van inhoud.

Trend 1: intelligenter

Frequentie
De vraag of je één, twee of drie keer per week moet mailen is minder relevant geworden. De vaste frequentie van versturen zal naar de achtergrond verdwijnen. Volgens Meerdink zien we de opmars van e-mailacties op basis van het klikgedrag van de bezoeker. Een goed voorbeeld hiervan is het sturen van een e-mail nadat de bezoeker zonder kopen een winkelmandje heeft verlaten. Volgens een studie van e-Dialog (2009) geeft 46 procent van de consumenten aan dat hij alsnog tot aankoop overgaat als hij een herinnering per e-mail ontvangt. Twee adviezen zijn in dit kader relevant:

• Zorg dat u in de eerste stap van het bestelproces al het e-mailadres van de bezoeker vraagt.

• Stuur maximaal twee herinneringen: de eerste een uur na het verlaten van het winkelmandje, en de tweede herinnering 24 uur later (dit blijkt volgens adviesbureau Jungle Minds het meeste effect te hebben op de conversie).

Inhoud
De intelligentie van de inhoud van e-mails neemt toe op het gebied van relevantie en personalisatie. Grootschalig mailen op individueel niveau is de uitdaging. De inhoud van de mail kunt u steeds beter aanpassen aan de ontvanger door zijn (klik)gedrag op de website en in mailings vast te leggen - behavioural targeting genoemd. U kunt steeds meer te weten komen over de interesses en het gedrag van de ontvanger. Een eenvoudig voorbeeld is de bezoeker die online een aantal wasmachines heeft bekeken en in de eerst volgende nieuwsbrief een aanbieding krijgt voor een wasmachine. De betere ESP’s (e-mail service providers) bieden de mogelijkheid om mailings te segmenteren en de relevantie te vergroten. Een ander aspect van slimmer wordende content is het dynamische karakter ervan. Met als ideaal: realtime content. In dit geval wordt de content van de e-mail pas opgebouwd op het moment dat de bezoeker de e-mail opent. Mocht een product ondertussen zijn uitverkocht, dan wordt dit product niet meer getoond.

Trend 2: socialer

E-mail zal meer en meer sociale eigenschappen en functionaliteiten krijgen. In e-mail komen standaard ‘deel-met-vrienden-opties’ waarmee consumenten content en aanbiedingen uit de mail kunnen delen via social media als Twitter, Facebook en Hyves. Overigens zien we in deze trend het onderscheid tussen e-mail en social media langzaam vervagen: sociale netwerken krijgen e-mailfunctionaliteiten en e-mailservices als Gmail en Outlook krijgen sociale functies. Echte sociale eigenschappen zullen overigens niet op korte termijn verschijnen. Dan hebben we het over daadwerkelijke interactie tussen ontvanger en aanbieder. Maar dat is ook niet het doel van e-mail. Het blijft een ‘push-kanaal’, maar dan wel met intelligente, relevante en dynamische content.

Trend 3: geïntegreerde pushmarketing

We zien een wildgroei aan marketing-activiteiten en nieuwe marketingkanalen ontstaan. E-mail kennen we al een tijdje, mobiel (sms) doet ook al even mee en sinds kort moet de marketeer Twitter en Foursquare meenemen in de marketingmix. Bill McCloskey van Clickz.com merkt terecht op dat deze kanalen in feite allemaal ‘pushmedia’ zijn. Ze spugen berichten uit in de vorm van e-mail, sms of Twitterfeeds. Daarnaast hebben ze allemaal iets tijdelijks in zich: vandaag in de aanbieding, nu kopen, morgen is het te laat. In dat opzicht zijn e-mail en Twitter niet zo verschillend. E-mail heeft een onderwerpsregel, Twitter een tweet. E-mail heeft content, Twitter heeft - als het goed is - een link naar een internetpagina met content. Daarmee hebben e-mails, tweets, sms’jes en ook RSS dezelfde karakteristieken; en het is de uitdaging om deze met elkaar te laten samenwerken.

Deze derde trend beschrijft de opkomst van geïntegreerde pushmarketing. Push-kanalen zullen meer en meer worden gekoppeld en alle beschikbare klantdata (klikgedrag, interesses, profiel, aankopen) worden vastgelegd in een centrale database. Hieruit zullen steeds betere en meer relevante acties (pushes) volgen via alle beschikbare kanalen. Voorlopig nog een utopie, maar een mooi streven voor de ervaren marketeer.

Blijven innoveren, blijven investeren
Dat e-mailmarketing hot is, blijkt uit de ‘2010 Marketing Trends Survey’ (pdf-link) van StrongMail. E-mail en social media staan aan de top van de marketingtactieken waar de marketeers wereldwijd in 2010 op gaan inzetten.   

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle nummer 4.