Twinkle | Digital Commerce

Bureaus hekelen indianenverhalen klikfraude

2017-05-27
180101

Zo’n vijftien procent van alle kliks op cost-per-clickadvertenties zijn frauduleus, beweert Click Forensics. En nu is er recent ook nog een klikfraudemethode met AdWords ontdekt die nauwelijks is op te sporen. Online-marketingbureaus vinden deze verhalen overdreven.

‘Door campagnes te monitoren op een goed doorklik- en conversiepercentage, houd je fraudeurs buiten de deur.’

Tekst: Mark Verduyn

Een rondje bellen langs online-marketingbureaus levert niet veel op. Klikfraude? Ze weten dat het bestaat en hekelen de negatieve media-aandacht die het krijgt. ‘Die indianenverhalen over klikfraude schrikt de klant alleen maar af’, zegt een bureaueigenaar, die om deze reden verder afziet van medewerking aan dit artikel.

Toch gaat het ‘goed’ met klikfraude. Tenminste in die zin dat het fenomeen het laatste kwartaal van 2009 schijnt te zijn afgenomen. Click Forensics doet sinds 2006 onderzoek naar klikfraude en becijferde dat in het vierde kwartaal van 2009 15,3 procent van alle kliks op cost-per-clickadvertenties frauduleus is. In het laatste kwartaal van 2008 lag dat percentage nog op 17,1 procent, in het vierde kwartaal van 2007 op 16,6. Een trendbreuk dus. Nederland treft overigens de twijfelachtige eer in het rijtje te staan van landen waar klikfraude relatief vaak voorkomt. Andere landen in dat rijtje zijn onder meer Japan, Oekraïne en Tsjechië.

Acceptatie
Slecht nieuws over klikfraude is er ook. Ben Edelman, professor aan de prestigieuze Harvard Business School, ontdekte onlangs een nieuwe manier van klikfraude met Google AdWords die veel moeilijker is op te sporen (zie kader). Pieter Voogt, oprichter en eigenaar van PauwR Internetmarketing en Twinkle wel te woord wil staan, kende deze methode nog niet. Ook hij denkt dat het in Nederland niet zo’n vaart loopt met klikfraude. Nuchter stelt Voogt: ‘Ieder voordeel heeft zijn nadeel. Online-campagnes zijn uitstekend meetbaar. Keerzijde is dat je door dit inzicht steeds meer verantwoording moet afleggen. Voor een tv-commercial betaal je ook als de kijker naar het toilet gaat. Dat wordt wel geaccepteerd.’

Klikkende concurrentie
Klikfraude is volgens Voogt een moeilijk te definiëren begrip. ‘Want wat versta je er precies onder? De concullega die bewust meerdere keren op je AdWords-advertentie klikt? De vele cashback-sites die mensen betalen om zich in te schrijven voor een affiliatenieuwsbrief? De tijden dat honderden mensen in grote fabriekshallen in India op advertenties zaten te klikken, zijn voorbij. De klikfarms gebruiken tegenwoordig minder opvallende methodes om onder de radar te blijven. Ook klikfraude met behulp van bots en spyware zijn beproefde methodes.’ Voogt zegt dat het gros van de voorbeelden die hij noemt al wordt onderschept. ‘Het is Google en serieuze affiliatenetwerken er alles aan gelegen om klikfraude op te lossen.’

Fraude opsporen
Zelf zegt Voogt, die met PauwR Internetmarketing meer dan 150 AdWords-campagnes voor klanten heeft lopen, nauwelijks last te hebben van klikfraude. ‘Op zo’n vijf procent van de AdWords-facturen zien we dat bedragen zijn gecrediteerd. Een correctie op onvoldoende klikkwaliteit noemt Google dat, wat zou kunnen duiden op klikfraude.’ Het actief zoeken naar klikfraude doet Voogt niet. ‘Wij monitoren online-campagnes onder meer op een goed doorklik- en conversiepercentage. Ook het zogeheten engagement speelt steeds vaker een rol. Engagement is tegenwoordig goed te meten in Google Analytics. Een bezoeker die na een doorklik op een advertentie acht minuten op de site blijft en meer dan tien pagina’s bekijkt, toont engagement. Weinig engagement en een slechte conversieper-centage zijn redenen om een campagne te wijzigen of te stoppen. Zo houd je ook fraudeurs buiten de deur.’  
____________________

Listige klikfraude bij echte aankoop
Frauduleuze kliks leveren traffic op, maar geen conversie. Het gaat de fraudeurs om de CPC-vergoeding. In een aankoop zijn ze doorgaans niet geïnteresseerd. Ben Edelman, professor aan de Harvard Business School, publiceerde begin dit jaar over een nieuwe, listigere methode van klikfraude met Google AdWords. De door Edelman ontdekte methode maakt gebruik van spyware die is geïnstalleerd op de computer van een argeloze gebruiker. Deze spyware monitort zijn surfgedrag om te bepalen wanneer hij een aankoop wil doen. Op dat moment faket de spyware een klik op de bijbehorende AdWords-advertentie van de verkopende webwinkel. Koopt de gebruiker daadwerkelijk een product, dan wordt de sales toegekend aan AdWords. Logisch gevolg is dat de webwinkelier zijn bod voor de zoektermen voor desbetreffende advertentie verhoogt, omdat die leidt tot meer conversie. De fraude blijft makkelijker onopgemerkt. De webwinkelier is immers tevreden met zijn nieuwe klant.
_____

Reactie van Google
Google Nederland zegt, bij monde van productmarketingmanager Wouter Vink, geen weet te hebben of de door Edelman ontdekte klikfraudemethode werkt of ooit heeft gewerkt. Evenmin weet hij of tegen deze specifieke methode actie is ondernomen. ‘Klikfraudeteams zijn continu bezig de kwaliteit van kliks te monitoren en te verbeteren.’ Volgens Vink is sinds de start van Google AdWords in 2002 het aantal frauduleuze kliks nooit boven de tien procent uitgekomen. Absolute aantallen van frauduleuze kliks en cijfers over alleen Nederland zijn onbekend of verstrekt Google niet. Wie als AdWords-gebruiker klikfraude vermoedt, kan Google daarover inlichten. Overigens zijn frauduleuze klikken in te zien door in AdWords een rapport aan te maken waarbij de opties ‘Ongeldige klikken’ en ‘Ongeldige klikfrequentie’ zijn aangevinkt.

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 03-2010.