Zo groei je als retailer met Google Shopping Actions

Tekst: Monica Axinte

Met Google Shopping Actions kunnen verkopers hun producten rechtstreeks verkopen in de zoekmachine en zijn ze zichtbaar bij alle online advertenties (onder andere Google Search, Google Express of Google Assistant), Shopping.google.nl en Google Assistant. Consumenten kunnen de producten via Shopping Actions vervolgens makkelijk afrekenen. De zoekgigant wil de online winkelervaring eenvoudiger en sneller maken en Shopping Actions lijkt op een aantal punten op populaire digitale marktplaatsen zoals Amazon of Walmart.

Waarom doet Google dit?

Google doet het niet alleen om de concurrentie met Amazon aan te gaan. Volgens een bericht op Google’s Inside AdWords zag Google in zijn data dat er bij zoekopdrachten behoefte was aan ‘onmiddellijke hulp’. Mobiele zoekopdrachten op ‘waar te koop’ zijn bijvoorbeeld in twee jaar tijd met meer dan 85 procent gegroeid. Google zag ook dat 44 procent van de regelmatige gebruikers van spraakassistenten deze apparaten gebruikt om minstens één keer per week producten te kopen.

Hoe gaat Google Shopping Actions in zijn werk?

Als je je als verkoper hebt aangemeld, worden je advertenties weergegeven in het aankooptraject van een klant op meerdere apparaten en platforms, met behulp van het universele winkelmandje. Dit maakt naadloos winkelen eenvoudiger. Klanten kunnen makkelijk items aan hun winkelmandje toevoegen en snel afrekenen.

Een voorbeeld. Een klant zoekt op zijn mobiel via Google op ‘zonnebrandcrème’ en door die zoekopdracht krijgt hij jouw advertentie te zien. Hij koopt nog niets, maar als hij later thuiskomt beseft hij dat hij eigenlijk die zonnebrandcrème wel moet hebben. Hij gebruikt Google Assistant en je advertentie wordt opnieuw weergegeven. De klant kan jouw zonnebrandcrème zo toevoegen aan zijn winkelmandje en later betalen.

Google Shopping Actions op verschillende platforms, van het AdWords blog

Voor- en nadelen

Cost per sale-model

Het grootste voordeel is ongetwijfeld het cost per sale (CPS) model. Dit betekent dat je alleen betaalt wanneer een klant een aankoop voltooit. In vergelijking met traditionelere kostenmodellen zoals CPC (cost per click) of CPM (cost per impression) is het fijn dat er niet hoeft te worden betaald voor een klik die niet tot een verkoop leidt.

Zichtbaar op meerdere platforms

Google Express, Search en Assistant kunnen jou als verkoper in staat stellen je producten aan klanten te tonen waar ze zich online ook bevinden, omdat ze op de juiste plaats, op het juiste moment aan de juiste mensen worden getoond.

Klantloyaliteit

Retailers kunnen accounts voor trouwe klanten koppelen, wat betekent dat je relevante advertenties kunt weergeven. Google voorspelt op basis van eerdere aankopen wat een klant zoekt en wanneer.

Dit is perfect voor aankopen die regelmatig worden gedaan (bijvoorbeeld bepaalde cosmetica). De andere toegevoegde waarde is het opnieuw met één klik kunnen  bestellen en de opgeslagen betalingsgegevens. Zo kunnen klanten makkelijker aankopen doen, wat natuurlijk kan leiden tot een hogere omzet.

Meer merkautoriteit

Klanten aantrekken voor een nieuw, groeiend merk kan makkelijker worden. Shopping Actions biedt de mogelijkheid zichtbaarder in Google te zijn en het vertrouwen bij potentiële klanten te vergroten. Dat gebeurt doordat je advertenties op topposities kunnen komen, naast andere merken die klanten kennen.

Uitdagingen

Hoewel Shopping Actions op het eerste gezicht de perfecte kans lijkt, zijn er ook nadelen:

Verminderde winst op producten met een lage marge

Hoewel retailers met het cost per sale-model niet hoeven te betalen voor kliks die niet tot aankopen leiden, kan de commissie die Google per verkoop in rekening brengt, de winst op verkochte producten aanzienlijk drukken. Afhankelijk van de categorie is dit tussen de 5 en 15 procent, gemiddeld 12 procent.

Het risico op minder verkopen via het gewone Shopping en Search

De Shopping Actions nemen ruimte van Google’s advertentieplekken in. Dus je kunt aannemen dat een klik die naar een Shopping Actions-advertentie gaat, niet meer naar een traditionele Google Shopping-advertentie gaat. Hoewel de werkelijkheid waarschijnlijk niet zo zwart-wit is, kan het wel leiden tot minder inkomsten voor verkopers uit Shopping en Search.

Het ontbreken van een directe relatie met klanten

Het feit dat Google met Shopping Actions de hele shopervaring eenvoudiger, sneller en klantvriendelijker maakt is weliswaar een voordeel voor alle partijen, maar uiteindelijk is het Google die contact met de klant heeft en niet de retailer zelf. Dit betekent dat je een kans kunt mislopen om een langdurige relatie met je klanten op te bouwen.

Machine Learning

Het belangrijkste doel bij Google-advertenties is dat ze relevant zijn voor de klant die de zoekopdracht geeft. Google wil het beste antwoord op de vraag of zoekopdracht geven.

Google maakt (niet verwonderlijk) gebruik van algoritmen en voortdurende machine learning voor relevante ervaringen met Shopping Actions. Als retailer is het de moeite waard om deze machine learning in je eigen voordeel te gebruiken. Een deel van die machine learning identificeert wat de klant eerder heeft gekocht (of momenteel bekijkt) en biedt aanvullende items.

Wie bijvoorbeeld op laptops zoekt, ziet dan producten zoals laptoptassen, antivirussoftware en accessoires. Dit kan helpen bij meer upsells, meer inhoud in het winkelmandje en een hoger bestelbedrag. En het maakt het proces makkelijker voor klanten  - ze hoeven geen tweede aankoop te doen wanneer ze zich realiseren dat ze bijvoorbeeld nog een laptoptas of muis nodig hebben.

Aanmelden voor Shopping Actions

Als je Google Shopping nog niet hebt ingesteld, doe dit dan eerst instellen voordat je je aanmeldt voor Shopping Actions. Hier heb je twee platforms voor nodig:

• Merchant Center: dit is waar je je feed ziet en beheert.
• Shopping Campagnes: om Shopping-advertenties in te zetten, moet je je advertenties maken op het AdWords-platform. Vanaf hier kun je de feed-informatie importeren, de advertenties en campagnes optimaliseren en klikkosten en budgetten beheren. Je gaat naar de Instellingenpagina van AdWords om te beginnen.

Als je klaar bent met het bovenstaande, volgen de onderstaande stappen.

1. Je zult eerst een formulier moeten invullen van Google for Retail om aan te geven dat je Shopping Actions wilt gaan gebruiken (Google Shopping Actions wordt op dit moment alleen nog gebruikt in de VS en Frankrijk).
2. Na goedkeuring accepteer je de algemene voorwaarden op het tabblad Shopping Actions van je Google Merchant Center (GMC) account en voltooi je de instellingen.
3. Als je dit hebt gedaan, vraag je goedkeuring aan van je GMC-account. Je krijgt vervolgens bericht als het in orde is.

Shopping Actions-standaarden

Er zijn een aantal factoren die Google in ogenschouw neemt om retailers te beoordelen, de ‘retailer-standaarden’.

Bron: Google Shopping Actions Prestatie Statistieken

Deze standaarden zijn ontwikkeld om je succes als retailer te meten en om verbeterpunten te identificeren. Je krijgt maandelijks een beoordeling op basis van de prestaties van de afgelopen 90 dagen. Om je beoordeling te bekijken ga je naar het Merchant Center en het dashboard met de ‘Standards’.

Google kijkt naar een aantal factoren. De belangrijkste is het ‘defect percentage’, bijvoorbeeld het aantal niet geleverde producten en 1-ster beoordelingen.

Om een ​​‘top retailer’ te zijn, moet je defect percentage minder dan 2 procent zijn, de standaardnorm is 2-10 procent en elke retailer met een defect percentage hoger dan 10 procent wordt beschouwd als 'onder de norm'. Er is op dit moment nog geen straf voor de categorie ‘onder de norm’, maar Google heeft aangegeven dat dit in de toekomst kan veranderen.

Om de status van ‘top retailer’ te krijgen moet je ook voldoen aan de volgende twee standaarden:

• In de afgelopen 90 dagen moet je meer dan 300 bestellingen hebben ontvangen.
• Je totale verkoop in de afgelopen 90 dagen moet 15.000 dollar of meer bedragen

Zelfs als je aan de bovenstaande criteria voldoet, moet je er nog steeds voor zorgen dat je een defect percentage onder de 2 procent blijft.

Feed-vereisten

Basis-feed

Nadat je je hebt aangemeld en de bevestiging hebt ontvangen, gebruik je voor de feed je normale Google Shopping-feed, die gekoppeld is aan je Google Merchant-account.

Als je al een feed voor Google Shopping gebruikt, kun je dit blijven doen. Alle producten in de feed worden standaard aangemeld voor Shopping Actions.

Als je besluit om alleen de marktplaatsoptie voor selected products te gebruiken, kun je de feed attribuut ‘excluded_destination’ gebruiken. Door binnen dit attribuut ‘Shopping Acties’ te selecteren, geef je aan welke artikelen niet beschikbaar moeten zijn voor aankoop via Shopping Actions.

Aanvullende informatie

De Shopping Actions-feed heeft verschillende optionele attributen die de traditionele Shopping-feed niet heeft. Met deze attributen kun je aanvullende informatie opgeven die specifiek gerelateerd is aan de lijst met Shopping Actions, zoals het aantal producten dat op Google kan worden verkocht, het maximale bestelbedrag en meer. Hier vind je een volledige lijst met optionele attributen.

Is Google Shopping Actions geschikt voor jou?

Is je klantenbestand geschikt voor Shopping Actions? Sommigen beweren dat als je doelgroep liever in een fysieke winkel koopt in plaats van online, Shopping Actions misschien niet geschikt voor je is. Maar via Shopping Actions toch beschikbaar zijn voor je klanten is nooit verkeerd.

Probeer het maar eens

Het doet er niet zoveel toe of Google Shopping Actions wel of niet kan concurreren met Amazon. Retailers met klanten die meestal online kopen, zien met Shopping Actions zeer waarschijnlijk een positieve impact door het stroomlijnen van het aankoopproces en advertentieweergaven op meerdere platforms en apparaten.

Niet overtuigd? De enige manier om te ontdekken wat wel en niet werkt, is door het te testen. Als je je aanmeldt, krijg je de kans om meer te verkopen. Als dit niet het geval is, is het nog steeds goed om op de hoogte te blijven van alle e-commerce opties om te begrijpen wat het beste werkt voor je winkel.

Monica Axinte is de vice president Marketing van DataFeedWatch. DataFeedWatch werkt samen met online retailers/zoekbureaus om productgegevens onder de knie te krijgen en hun retailpotentieel te bereiken middels hun fullservice feedmarketingoplossing.