Kees Smit Tuinmeubelen: ‘We schieten niet meer met hagel’

Het seizoen waarin het moet gebeuren is weer begonnen voor Kees Smit Tuinmeubelen. Het Twentse bedrijf zet online marketing in om bezoekers naar zijn winkels te trekken, want daar wordt het leeuwendeel van de aankopen gedaan. Dankzij bureau Adwise heeft Kees Smit uniek inzicht in de return on investment.

‘Google heeft deze case uitgewerkt en intern gedeeld in Dublin.’
 
Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP Media

Kees Smit Tuinmeubelen en online bureau Adwise, beide uit Almelo, hebben nu ongeveer vier jaar een klantrelatie. ‘Samen hebben we de stap gezet van website naar webshop’, aldus Mitchel Oude Nijhuis, verantwoordelijk voor sales en marketing bij de tuinmeubelverkoper. ‘Enkele jaren geleden heeft de huidige eigenaar Henk Smit het lef gehad om te investeren in online. Door internet en onze tweede winkel in Amersfoort hebben we een veel grotere bekendheid gekregen.’

De afgelopen maanden hebben Kees Smit en Adwise gewerkt aan een nieuwe website, om bezoekers nog beter te bedienen. Online bezoekers zijn voor Kees Smit overigens maar zelden online kopers. Oude Nijhuis windt er geen doekjes om: ‘Onze online omzet is nihil. Internet is voor de producten die wij verkopen vooral een oriëntatiekanaal. Zo’n tuinset is toch een diepte-investering. Mensen kijken ’s avonds op de bank naar ons aanbod, en rijden als ze tijd hebben makkelijk anderhalf uur om het bij ons te komen zien en voelen.’

Kees Smit had wel het idee dat veel van de winkelbezoekers eerder op de website waren geweest, maar het was moeilijk dat te kwantificeren. Voor online marketing gold daarmee min of meer hetzelfde als voor reclame in regionale kranten en sponsoring van lokale sportclubs. ‘Aannames’, vat Oude Nijhuis samen. ‘We konden het rendement niet meten, maar we wilden niet langer met hagel schieten.’

Ropo-effect
Om inzicht te krijgen in het ropo-effect (research online, purchase offline) werd Adwise ingeroepen. ‘Kees Smit had al een openbaar wifinetwerk’, begint Thijs Wolbers van het bureau uit te leggen. ‘Winkelbezoekers die daar gebruik van willen maken, komen op een pagina binnen Keessmit.nl met een tracking-ID voor Google Analytics. Door een doel in te stellen kun je eenvoudig zien of op dat device eerder een bezoek aan de website is gebracht’, aldus de teamleider e-commerce bij Adwise. ‘En je kunt zien via welk acquisitiekanaal de bezoeker daar is binnengekomen. Google heeft dit bestempeld als best mobile customer case. Hij is uitgewerkt en intern gedeeld op het Europese hoofdkantoor in Dublin.’

Door bovenstaande werkwijze weet Kees Smit hoeveel offline bezoek er minimaal is voorafgegaan door een online bezoek. Adwise vond echter ook een manier om inzichtelijk te maken hoeveel verkopen er zijn toe te schrijven aan online. Wolbers: ‘Een voordeel is dat Kees Smit ook in de winkel werkt met bestellingen; kopers krijgen een bon mee. In Almelo is er een afhaalmagazijn, maar de meeste kopers laten producten thuis afleveren. Om aan te geven welke vervoerder er langs komt, vraagt het bedrijf om een e-mailadres van kopers.’

Zoekwoordniveau
Kees Smit stuurt kopers na een week standaard een servicebericht op dat adres, onder meer om te vragen of ze een review willen achterlaten bij Kiyoh en om hen te attenderen op de Facebookpagina. ‘Je mag klanten na aankoop één keer zo’n mail sturen’, weet Wolbers. ‘Wie binnen die mail op een link klikt, komt altijd pas via Keessmit.nl op de doelpagina uit. Dankzij die redirect kunnen wij een transactie naar Analytics schieten en dan weer de koppeling leggen met eerder gedrag. Zo kunnen we uitgaven in de winkel relateren aan online marketinginspanningen, tot op zoekwoordniveau.’

Niet alle ontvangers van een servicemail klikken op een link, erkent Wolbers, maar door een simpele extrapolatie krijgt Kees Smit een goed beeld van het totale ropo-effect. Een nadeel is dat er alleen Google Analytics matches worden gemaakt als de klant hetzelfde device gebruikt. Wolbers: ‘Je krijgt dus inzicht in hoeveel winkelbezoek je minimaal te danken hebt aan de website. We zijn nu bezig met een bètatest, waarin we ook kunnen meten of winkelbezoekers een banner van Kees Smit hebben gezien, zoals op Nu.nl. Zo kun je bijvoorbeeld zien wat bannervertoningen met de tekst “Aanstaande zondag open” voor verkeer en omzet oplevert.’

Ontzorging
Uit de analyse blijkt dat bijna alle fysieke winkelbezoekers van Kees Smit eerder op de site zijn geweest, aldus Oude Nijhuis. ‘En we weten ook hoe ze daar dan weer zijn gekomen. We hebben nu keihard bewijs voor het indirecte rendement van bijvoorbeeld Google AdWords. Deze oplossing scheelt daarmee zorgen. Die klikprijzen lopen almaar op, met deze inzichten kun je betere beslissingen nemen.’

__________

Over Kees Smit Tuinmeubelen
Kees Smit startte in 1964 met de verkoop van tuinmeubelen in Almelo. Onder leiding van Henk Smit, de derde generatie, werd drie jaar geleden een tweede winkel geopend in Amersfoort. Door die tweede vestiging en de online activiteiten is Kees Smit de laatste jaren getransformeerd van een regionale speler naar een bedrijf met een landelijke focus. Het Twentse familiebedrijf doet geen mededelingen over zijn omzet. De winkel in Almelo telt na de recente verbouwing 8.000 vierkante meter, ongeveer net zoveel als de showroom in Amersfoort.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2016.