Calimero's in online-boekenland

Wie denkt aan boeken kopen op internet, denkt aan Bol.com. Of misschien aan Selexyz.nl of Bruna.nl. Toch zijn er tal van kleinere internetboekhandels. Hoe gaan deze ‘Calimero’s’ in online-boekenland de strijd aan met de grote namen? Is klein zijn wel zo fijn?

Tekst: Mark Verduyn

‘Zij zijn groot en ik is klein. Dat is niet eerlijk. O nee.’ Met deze gevleugelde uitspraak won het zwarte tekenfilmkuikentje Calimero jaren terug de sympathie van het publiek. Krijgen tegenwoordig de Calimero’s in online-boekenland ook dezelfde sympathie van de internetconsument? Of blijft het vooral een kwestie van naamsbekendheid? Henk-Jan Kreuger, algemeen directeur van Postorder-boekhandel.nl, is er stellig in: ‘The winner takes it all. Een webwinkel heeft een A-locatie nodig, anders red je het niet.’

Postorderboekhandel.nl opende in 2005 de webwinkeldeuren als online-boekhandel in christelijke uitgaven, maar handelde al sinds 1997 onder de naam Stapel.org. Kreuger: ‘We zijn begonnen vanuit een ideële opvatting. Bovendien waren er in de jaren negentig nauwelijks christelijke boekwinkels op internet te vinden.’ De webwinkel groeide uit tot een bedrijf waar anno 2010 zo’n vijftien mensen werken. De jaaromzet gaat inmiddels richting de miljoen euro. Postorderboekhandel.nl is daarmee naar eigen zeggen Nederlands marktleider in online christelijke uitgaven. Het afgelopen jaar telde Postorderboekhandel.nl zo’n vijftigduizend klanten en trok de webwinkel ongeveer drieduizend bezoekers per dag.

Christelijk assortiment
Het assortiment van zeventigduizend artikelen bestaat vooral uit boeken, maar ook uit muziek en films. De afgelopen jaren is volgens Kreuger een groeiend aantal boeken dat Postorderboekhandel.nl verkoopt, ook verkrijgbaar bij de grote namen. Hij ziet dat met name Bol.com ‘van zijn bordje mee-eet’. ‘Zodra een boek wordt verspreid via eBoekhuis van Centraal Boekhuis, dan merken we dat in de omzet. Het gaat dan meestal om bestsellers. Toch blijft het verschil in aanbod groot. Heeft de concurrent bijvoorbeeld twee boeken over engelen, dan hebben wij elf titels over dat onderwerp’, vertelt Kreuger.

Een belangrijk gedeelte van de doelgroep van Postorderboekhandel.nl zijn mensen met een christelijke geloofsovertuiging. ‘Veel van hen hebben geen televisie en hebben daarom meer tijd om te lezen. Deze klanten zitten vaak niet te wachten op uitingen van “gekke” boeken of films die ze op bijvoorbeeld Bol.com onder ogen krijgen. De kunst is om klanten vast te houden. Dat doen we bijvoorbeeld door het doen van gerichte aanbiedingen. Verder zijn er voor een hoop titels goede posities in Google opgebouwd. Door veel aandacht te besteden aan de beschrijving van een boek, onderscheid je je van uitgeversuitreksels die iedere boekhandel heeft.’

Kreuger benijdt de grote namen om de inkoopprijzen die ze bij uitgeverijen weten te bedingen. ‘Daar waar Bol.com 40 tot 60 procent korting krijgt, moeten wij het doen met 25 tot 40 procent. Verder betekent het stellen van hoge rendementeisen dat zij bepaalde titels niet zullen voeren. Wij nemen genoegen met minder. Daarom zal een Bol.com nooit 100 procent kunnen doen, wat wij doen’, zegt Kreuger. Bovendien is groot volgens hem niet altijd beter. ‘Als je een online-assortiment van miljoenen producten hebt, valt en staat de kwaliteit van de webwinkel met de kwaliteit van de database. Aan de kwaliteit van de database ontbreekt het bij de grote partijen nogal eens. Het gevolg is dat een titel als direct leverbaar wordt aangeprezen, terwijl het niet op voorraad is. Dit leidt tot teleurstelling bij de klant, wat een reden voor hem kan zijn om nooit meer terug te komen.’

Met de hete adem van Bol.com in de rug - ‘het is een serieuze bedreiging’ - wil Postorderboekhandel.nl zich de komende jaren verder uitbreiden in het aanbod van christelijke uitgaven. Gedacht wordt aan samenwerkingsverbanden met of overnames van webwinkels die christelijke muziek verkopen. Een naamsverandering om de positionering ten opzichte van de grote namen aan te scherpen, zal er niet van komen. ‘Een christelijke boekhandel, blijkt uit onderzoek, werkt voor veel - zowel - wel- als niet-christenen drempel-verhogend. Vandaar dat we het woord christelijk uit de naam laten’, verklaart Kreuger.

Digitale boeken met korting
Het digitale boek of e-book wint snel aan populariteit. Zeker sinds Nederlandse uitgeverijen sinds najaar 2009 massaal ePub, de open standaard voor e-books, hebben omarmd. De laatste vier maanden van vorig jaar verkocht Bol.com al zo’n 63.000 digitale boeken en veertienduizend e-readers. Gelijktijdig met Bol.com en Selexyz.nl is Lex Dröge met E-bookweb.nl en E-readerweb.nl in de markt van het digitaal lezen gesprongen.

Het assortiment Nederlandse e-books groeit rap. Op het moment van schrijven zijn er zo’n vierduizend titels beschikbaar. Dröge schat dat dit aantal eind 2010 zal uitkomen op twintigduizend stuks. Het assortiment van E-bookweb.nl is niet anders dan dat van de grote vakbroeders. ‘Ons assortiment wordt bepaald door wat eBoekhuis levert. Wij willen met hun aanbod volledig meegroeien in ons -assortiment’, aldus Dröge.

De online-consument moet dus een andere reden hebben dan het assortiment om naar E-bookweb.nl te gaan. Anders dan voor papieren boeken, geldt voor e-books geen wettelijke bepaalde vaste boekenprijs. Dröge: ‘Mensen kunnen bij E-bookweb.nl voor 10 euro per jaar lid worden. Met een lidmaatschap hebben zij standaard 10 procent korting op het gehele assortiment. Daardoor zijn we goedkoper dan de grote internetboekhandels. Bol.com verslaan, zal lastig zijn. Als ik - van de zeventig miljoen boeken die er jaarlijks in Nederland over de toonbank gaan - slechts 1 procent marktaandeel weet te halen, heb ik al een aardig bedrijfsresultaat.’

Persoonlijk, menselijk klantcontact
Nlstore.nl veranderde in november 2009 van eigenaar. Samen met drie businesspartners nam Herman Becking de tienjarige webwinkel in onder andere boeken, muziek en games over. Over een paar weken krijgt de online-shop, die er naast het assortiment nu ook nog uitziet als Bol-look-a-like, een geheel nieuw jasje. Ook achter de schermen vinden de nodige aanpassingen plaats. Becking schrijft op zijn LinkedIn-profiel over de ambities: Forget Bol.com, start thinking Nlstore.nl. Daarmee geconfronteerd, zegt hij: ‘We willen niet groter worden, maar wel beter. Het lijstje met webwinkels dat de consument spontaan kan opnoemen, is niet zo lang. Wij willen in dat lijstje komen.’

Nlstore.nl haalde in 2009 zo’n 1,5 miljoen euro omzet. De webwinkel trekt dagelijks gemiddeld vierduizend bezoekers. Afgelopen jaar waren er zeventigduizend klanten die regelmatig een bestelling deden. ‘Dit jaar moet dat aantal groeien tot 300.000’, zegt Becking. Hij denkt dat te realiseren door ‘extreme klanttevredenheid’. Tevredenheid moet naast de gratis verzendkosten leiden tot veel en positieve mond-tot-mondreclame. Die ‘extreme klanttevredenheid’ moet volgens Becking het gevolg worden van een uitstekende klantenservice. Het onderscheid dat Nlstore.nl wil maken hierin met de grote namen is de persoonlijke, menselijke aanpak van klant-contact.

Concreet betekent dit dat er minder via geautomatiseerde e-mail-berichten met de klant wordt gecommuniceerd. Becking: ‘In situaties waar we merken dat er enige diepgang is in de vraag van de klant of dat hij onzeker is of onrustig, pakken we zelf de telefoon. Door te bellen, leren wij hoe de klant reageert op onze boodschap en kunnen we daarop anticiperen. ’Als voorbeeld van zo’n situatie noemt hij het gedurende een langere tijd niet kunnen leveren van een bestelling. Ook met ruilen en retourneren wil Nlstore.nl ruim-hartiger zijn dan de wet én de concurrent. ‘Wanneer we merken dat een klant bij nader inzien het verkeerde artikel heeft gekocht, dan ruilen we dat gewoon om, ook al is dat ná de wettelijke afkoelingsperiode voor kopen op afstand. Zelfs al is de verpakking kapot of kwijt, dan kan de klant het artikel retour sturen en krijgt hij zijn geld terug.’ 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2010.