De nieuwe dialoog met de klant

Consumenten raadplegen tegenwoordig vaak als eerste internet voor informatie over producten en diensten. Ondernemingen worden dan ook steeds actiever online. Wie daarbij de uitdagingen van Web 2.0 beheerst, is succesvoller.

Door: Jonathan Möller

Internationaal opererende ondernemingen kunnen vaak nauwelijks gelijke tred houden met kleine, flexibele bedrijven. De landspecifieke communicatie van producten en diensten maakt een doelgerichte presentatie van het aanbod in bijvoorbeeld veertig landen lastig. Dit vereist andere concepten, technologieën en processen dan bij een nationale concurrent of een uitsluitend op internet actieve, beginnende onderneming. Tegenwoordig zijn er voor internet tools en technologieën beschikbaar die lijken op een soort blokkendoos en die regio- en landenmanagers kunnen helpen nog beter in te spelen op de verschillende communicatiebehoeften van landen en doelgroepen. Een voorbeeld hiervan is ‘Product Information Management’ (PIM). Met PIM kan het internetkanaal naar binnen toe efficiënter worden gemaakt. De totale productgerelateerde informatie wordt dan zodanig gestructureerd dat u deze content vrijwel naar behoefte kunt gebruiken voor het internetkanaal naar buiten toe. U kunt dan de vormgeving, inhoud en interactie van de kanalen voor bijvoorbeeld websites, online-catalogi, webshops en printcatalogi automatiseren en gericht versturen. Het aanpassen van bijvoorbeeld taal en weergave aan de lokale behoeften is eenvoudig. Naast aanzienlijke kostenvoordelen maakt PIM ook een individuele, bij de doelgroep passende communicatie mogelijk van hogere kwaliteit en met een kortere omlooptijd.

Dialoog

Ondernemers beschouwen internet nog vaak als een push-medium waarmee zij eenzijdig communiceren met potentiële klanten. Tegenwoordig gaat het om meer dan alleen communicatie, namelijk om de dialoog met de klant. Er zijn talloze mogelijkheden om klanten actief te binden en aan het woord te laten. Fora, blogs en product- en contentrecensies (ratings en reviews) zijn slechts enkele voor-beel-den. Alleen starten ondernemers vaak helemaal geen -dialoog met de klant: ontbrekende e-mailadressen en telefoon-nummers of contactformulieren die niet of te laat worden be--antwoord, zijn meer regel dan uitzondering. Ook bij e-mailmarketing kapt het weinig uitnodigende ‘noreply@onderneming.com’ de -dialoog vaak radicaal af.

Het vertrouwen winnen

Consumenten beoordelen informatie die ondernemingen verstrekken als veel minder vertrouwenwekkend dan de zogeheten user generated content die afkomstig is van andere gebruikers. Maar deze, door klanten gegenereerde, content is precies waar bedrijven ‘bang’ voor zijn. Want hoe gedraagt u zich als een gebruiker negatief over uw onderneming of uw product schrijft? Het schijnbaar juiste antwoord ligt voor de hand: die content moet u verwijderen. Of u hanteert een rigoureuze vrijgaveprocedure. En dat is het punt waarop u afscheid neemt van een betrouwbare klantdialoog zoals de volgende analogie laat zien. Stelt u zich voor dat u in gesprek bent met een klant en er komt een kritische vraag of opmerking naar voren. In principe kunt u op drie manieren reageren:

1. U probeert de vraag zo goed mogelijk te beantwoorden en de kritiek te weerleggen.
2. U probeert de vraag te negeren of te ontwijken.
3. U wijst de vraag van de hand zonder deze te beantwoorden.

Een succesvolle dialoog bereikt u alleen door middel van de eerste manier. Door kritische vragen van uw website te verwijderen, doet u precies wat in het derde scenario wordt geschetst. Soms met verstrekkende gevolgen: de gebruiker zal zijn negatieve ervaringen delen met vrienden en bekenden. Ook online op openbare blogs en fora of onafhankelijke recensiesites kan hij zijn ervaringen kwijt. Ongelukkig genoeg ervaren consumenten deze bijdragen in de regel als zeer betrouwbaar. Proactief de dialoog met de klant aangaan, is de beste manier. Daarbij geeft u niet alleen informatie over het product, maar krijgen klanten ook de mogelijkheid om punten te geven of opmerkingen te plaatsen. U moet deze beoordelingen serieus nemen. U kunt bijvoorbeeld de omstandigheden die tot de negatieve ervaring hebben geleid, uitleggen en de klant een compensatie aanbieden.

Verbeteringen

Analyses wijzen uit dat vooral tevreden klanten hun mening bekendmaken. Als de beoordelingen overwegend positief zijn, kunnen deze bijdragen aan een hogere omzet. En als de beoordelingen van een product merendeels negatief zijn, is dat een goed uitgangspunt voor verbeteringen. Per slot van rekening vertelt de klant de onderneming direct waar kansen liggen. Deze dialoog kan in PIM worden beheerd. De productmanager of merchandiser kan zo de feedback van klanten over een afzonderlijk product te allen tijde volgen, ongeacht de taal of het product. Bedrijfs- en productinformatie uit de eerste hand, zowel van de fabrikant als van klanten, wordt steeds belangrijker op internet. Juist voor aanbieders met een grote hoeveelheid producten en de bijbehorende productinformatie is PIM een onmisbaar onderdeel bij het opzetten van internationale websites of webshops. Alleen zo kunnen deze optimaal worden ingezet voor een effectieve dialoog op verschillende markten en via verschillende kanalen.

Jonathan Möller is partner en International Director of Consultancy bij UNIC bv.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2010.