In beeld: SES - Amsterdam (3)

Op 17 maart vond in Hotel Krasnapolsky SES - Amsterdam plaats. Een interessante dag met verschillende parallelsessies en keynote-sprekers. Een van deze sprekers was Mark Berendsen, industry leader agencies bij Google (en columnist bij Adformatie).

Door: Roel Willems (OrangeValley)

Mark Berendsen behandelde in zijn uiteenzetten over de huidige search markt twee punten, maar begon met het bespreken van de samenwerking tussen (media)bureaus en Google. 'Search is van een speldenknop tot een strategisch middel gegroeid', aldus Brendsen.

Daarnaast geeft hij de Nederlandse (media)bureaus een compliment bij het winnen van klanten en het rendementvol inzetten van het middel. Na deze introductie behandelt Brendsen de volgende twee punten:

* Developments in search
* Speeding up in a slowdown

Developments in Search
“Search for Conversie” en “Search for Branding”

In de ogen van Google bestaan er twee verschillende type Google Adwords campagnes.
Campagnes direct gericht op conversie (Search for Conversion) is één van deze types. Daarnaast onderscheidt Google campagnes gericht op het bekendmaken van een merk of aanbieder bij een potentiele klant (Search for Branding).

Search for Conversion zal voor de meeste mensen in de online-marketingwereld geen onbekende zijn. Het gaat in op het door middel van Google Adwords-advertenties direct een product of dienst aan de man brengen. De gebruiker van de zoekmachine voert een gerichte zoekactie uit, ziet een Adwords uiting, klikt en komt direct op een pagina waar een bestelling plaats kan vinden. Berendsen geeft hierbij aan dat vooral de usability van de landingspagina na de Adwords advertentie sterk van belang is voor de effectiviteit van dit soort campagnes. Hij laat het dan ook niet na Google’s eigen Website Optimizer te promoten. In een voorbeeldcase wordt getoond hoe de Google Adwords aanmeldpagina beter is afgestemd op de bezoekers door de inzet van een multivariate test.

Bij het Search for Branding type gaat het volgens Berendsen meer om de waarde van advertentievertoningen die niet direct een conversie tot gevolg hebben. In de traditionele media is dit uiteraard geen onbekend fenomeen, veel offline advertentiemogelijkheden zijn gebaseerd op dit principe. Zo gaat het bij billboards, televisiereclames, printreclame en zelfs het vrij nieuwe narrowcasting ook alleen maar om de vertoningen en het bereik. Berendsen legt uit een dat een gebruiker van de zoekmachine verschillende stadia doorloopt alvorens tot conversie over te gaan.

Daarbij geeft hij aan dat gebruikers van een zoekmachine eerder voor een aanbieder zullen kiezen indien deze in een eerder stadium (informatie vergaren, vergelijken) ook al binnen Google Adwords prominent naar voren is gekomen. Voor mensen die bekend zijn met Persuation Architecture zal dit geen verassing zijn, maar binnen de search is dit toch nog iets wat vrij ongebruikelijk is.

Het heeft denk ik niemand in de zaal verbaasd dat op de SES juist Google over Search for Branding begon. Meer mogelijkheden om Google Adwords in te zetten binnen de marketingstrategie betekent uiteraard ook meer budget voor Adwords, iets wat Google uiteraard helemaal niet verkeerd uitkomt. Maar ik denk dat Berendsen zeker een punt heeft met het idee achter Search for Branding.

Speeding up in a slowdown
We zitten midden in een kredietcrisis, ook Nederland ontkomt daar niet aan. Berendsen geeft aan dat de kredietcrisis vooral toeslaat in de offline-retail. Volgens Mark creëert de crisis juist ook kansen, en dan met name voor webshops. Zo is december 2008 voor veel e-commerce websites namelijk een recordmaand geweest. Volgens Google zijn er wel een aantal punten belangrijk om in deze tijden mee te nemen in de online marketingstrategie:

• Het gedrag van bezoekers verandert: het overall zoekvolume blijft toenemen maar de termen waarop wordt gezocht veranderen. Dit betekent dat gebruikers meer onderzoek doen naar een product voordat er over wordt gegaan op een aankoop.
• Grenzen verdwijnen door internet: De concurrentie komt niet alleen meer uit de regio, maar kan provinciaal, nationaal of zelfs globaal zijn.
• Behoud of verbeter de snelheid in het conversietraject. Zorg dat je de bezoeker biedt waar hij/zij naar op zoek is, zo kan bijvoorbeeld de juiste landingspagina zorgen voor een hogere conversiesnelheid.

Al met al was het geen verrassend maar wel een interessant verhaal van Google. Vooral in het stuk over search for branding zie ik veel, in combinatie met een goed gestructureerde website. Ik denk alleen dat het wel zeer lastig is om de effecten daarvan in kaart te brengen, waardoor het moeilijk wordt een campagne op een goede manier te beheren.

Maar daar ligt denk ik de uitdaging voor de webanalist.

Dit stuk verscheen eerder opWebanalisten.nl

Andere presentaties tijdens SES - Amsterdam
Bekijk hier de presentatie van Eduard Blacquière, Outrider

Bekijk hier de presentatie van Kevin Ryan, SES Advisory Board Chair & CMO, WebVisible