Onderzoek na onderzoek wijst het uit: de online-consument heeft een hekel aan verzendkosten. Sommige webwinkels hebben ze daarom afgeschaft. Andere webwinkels blijven deze kosten gewoon doorberekenen. Wat is wijsheid?
Tekst: Mark Verduyn
Opvallend: hoewel uit allerlei onder-zoeken blijkt dat de consument zich ergert aan verzendkosten, zegt Wehkamp.nl daar geen last van te hebben. 'Van irritatie is bij onze klanten geen sprake', laat een woordvoerster van het bedrijf weten. Bij Wehkamp.nl betaalt de klant - afhankelijk van het gewicht - tussen de 2,95 en 24,95 verzendkosten.
Af en toe stunt het webwarenhuis met verzendkosten. Over de resultaten daar-van wil Wehkamp niets meedelen. 'Uit eigen klantonderzoeken komt naar voren dat men begrip heeft voor het feit dat we kosten maken voor de geboden dienstverlening. De klant kan zelf bepalen wanneer hij het bestelde wil hebben: levering overdag of 's avonds. De grotere artikelen kan hij op de gewenste plek laten neerzetten en apparaten laten aansluiten is eveneens mogelijk. De bezorg-kosten kun je ook nog afzetten tegen de hoge parkeer- en benzinekosten die mensen bij het fysieke shoppen maken.'
Non- en echte argumenten
Dat van die benzinekosten vindt Ton Wesseling maar een non-argument. 'Dat klinkt als een webwinkelier die denkt aan de eigen portemonnee. Verzendkosten moet je niet klakkeloos doorberekenen aan de consument. Het is een marketingtool', aldus de managing partner van internetoptimalisatiebureau OrangeValley. Verzendkosten zijn vol-gens hem vooral van invloed in sterk concurrerende markten waar de prijs belangrijk is. 'Je ziet op Kieskeurig of Tweakers pricewatch tegenwoordig ook de kosten voor verzending vermeld staan. Verlaging van deze kosten kan voor webwinkels die concurreren op prijs zo'n 30 procent extra omzet opleveren.' Die vlieger gaat echter niet altijd op. Wesseling: 'Bij één van mijn klanten, een grote webwinkel in exclusieve schoenen, is een test gedaan met gratis verzenden. Dat leverde nauwelijks extra omzet op. Schaarste maakt de prijs minder relevant.'
Drempelbedrag
Conrad Electronic Benelux verkoopt op Conrad.nl zo'n 100.000 elektronische producten. Dat leverde het bedrijf in 2007 in het b2c-segment een omzet van achttien miljoen euro op. Tot 2006 was er ieder kwartaal een actie met verzendkosten. Gedurende een week werd een drempelbedrag van 20 of 50 euro gehanteerd óf was verzenden helemaal gratis. Marketingmanager Benelux Frank de Groot: 'In dat jaar las ik onderzoekresultaten over de grote ergernis van online-consumenten over verzendkosten.' Sindsdien berekent de webwinkel het gehele jaar door geen verzendkosten als de klant betaalt met iDeal en het orderbedrag hoger ligt dan 20 euro. Mensen die voor minder geld bestellen of een ander betaalmiddel kiezen, betalen - afhankelijk van het gewicht - maximaal 6,95 euro.
Waarom zijn de verzendkosten bij iDeal vanaf een orderbedrag van 20 euro gratis en bij andere betaalmiddelen niet? De Groot: 'Wij willen het betalen met iDeal bevorderen. Zo'n 60 procent van alle transacties gaat nu met dit betaalmiddel. iDeal heeft voor ons meerdere voordelen boven andere betalingsmiddelen zoals creditcards en acceptgirokaarten. Zo sluit een iDeal-transactie beter aan op onze administratieve systemen en zijn de kosten ervan lager.' Ook het drempelbedrag van 20 euro is een bewuste keuze geweest. 'We hebben destijds ook 50 euro getest. Dat bedrag had echter nauwelijks een positieve invloed op de omzet. Een drempelbedrag van 20 euro betekent een omzetstijging tussen de 10 en 15 procent. We merken verder dat het gemiddelde orderbedrag is afgenomen, maar dat klanten ook vaker bestellen. 20 euro is eveneens het bedrag waarop wij noch winst noch verlies maken op een te verzenden bestelling.'
Duidelijkheid en eenvoud
Een andere manier om naar verzendkosten te kijken, is door het aanbieden van kleinere of juist grotere producthoeveelheden. Zo is het verzenden van een batterij relatief duur. Maar door in plaats van één batterij alleen een verpakking van bijvoorbeeld 20 stuks aan te bieden, worden de verzendkosten relatief minder. 'Nog niet zo lang geleden rekenden wij een administratieve toeslag van acht euro op bestellingen minder dan 20 euro. We ontvingen daar veel boze brieven van klanten over en daarom zijn we ervan afgestapt. Het aanbieden van bijvoorbeeld grotere verpakkingen lijkt me niet de oplossing. Mensen zitten meestal niet te wachten op grootverpakkingen. Bovendien is een batterij een echt item om up te sellen. Dat kopen klanten in combinatie met een ander artikel, zodat het totale orderbedrag vaak toch wel boven de 20 euro uitkomt.'
Volgens Wesseling moet het verzend-tarief zo eenvoudig mogelijk zijn. 'Ge-compliceerde staffels, daar houdt de consument niet van. Bovendien helpt het om de verzendkosten zo vroeg mogelijk te communiceren. Bij veel webwinkels worden ze pas vermeld aan het einde van het betelproces. De confrontatie van de hoogte van de verzendkosten is voor consumenten een reden om op dat moment af te haken. Het is beter de verzendkosten zo vroeg mogelijk in het bestelproces te noemen. Zijn die lager dan bij de concurrent of gratis, dan moet je dat natuurlijk breeduit verkondigen op de site.'
Gewoon gratis
Modern.nl houdt de verzendkosten heel overzichtelijk: ze zijn gratis, ongeacht het bedrag. De webwinkel maakt onderdeel uit van consumentenelektronicabedrijf Impact Retail (lees hier een interview), dat offline bekend is van ketens als It's en Prijstopper. Online kent het bedrijf twee formules: Modern.nl en Bestfive.nl, samen goed voor een omzet van vijftien miljoen euro in 2007. Beide internetformules hebben een eigen positionering. Modern.nl focust op service, Bestfive.nl is een prijsvechter. Die strategische positionering heeft ook gevolgen voor het doorberekenen van verzendkosten en de wijze van afleveren van de bestelling. Op Bestfive.nl worden verzendkosten wel in rekening gebracht. Bij Modern.nl dus niet, ook is er geen drempelbedrag voor free shipping.
Sterker nog, Modern.nl heeft een eigen bezorgdienst. Wie een aankoop boven de 70 euro doet, krijgt de bestelling door de Modern.nl-bezorgdienst niet alleen thuis afgeleverd. Het apparaat wordt ook uitgepakt, op de juiste plaats in huis gezet en aangesloten. Het oude apparaat wordt desgewenst mee teruggenomen. De consument kan bovendien zelf de bezorgdag bepalen. 'Met Modern.nl willen we een stap verder gaan dan de consument verwacht of gewend is', zegt e-commerce manager Niels Aben. Voor bestellingen onder de 70 euro betaalt de klant weliswaar ook geen verzendkosten, maar dan wordt de bestelling afgeleverd door Selektvracht. 'We merken dat de Modern.nl-klant de standaard gratis verzendkosten en de eigen bezorg- en installatiedienst voor de duurdere producten waardeert', zegt Aben. 'Dat blijkt onder andere uit hun uitlatingen op allerlei internetforums.'
Voor Bestfive.nl zijn er verschillende acties met verzendkosten. De ene keer zijn ze verlaagd, de andere keer geheel gratis. Aben: 'De verzendkosten voor de duurdere productengroepen zoals televisies zijn 27,50 euro. Verlagen we tijdens een actie deze verzendkosten tot tien euro, dan zien we het aantal bestellingen van deze producten met 5 tot 15 procent stijgen. Dat is met name het gevolg van meer traffic vanuit prijsvergelijking- en affiliatesites waar je beter scoort vergeleken met concurrenten.'
Gratis verzenden leidt tot loyale klanten
Gratis verzendkosten zijn niet alleen goed voor een - tijdelijke - omzetstijging, maar ook voor het opbouwen van klantrelaties, weet managing partner van OrangeValley Ton Wesseling. 'Als een vaste klant een bepaalde waarde oplevert, waarom zou je hem dan nog verzendkosten in rekening brengen? Het niet doorberekenen van die kosten zorgt ervoor dat de klant minder snel zal overstappen naar de concurrent. Je kunt het afschaffen van de verzendkosten op die manier vergelijken met een loyaliteitsprogramma waar vaste klanten kortingen krijgen op producten. Uiteindelijk is het verlagen van de verzendkosten hetzelfde als korting geven.'
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2008
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Wel of geen verzendkosten?
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.