'Vrije klant heeft recht op consistent aanbod'

'Klantgedrag moet je niet kanaliseren - de klantervaring wel'

De multichannelgedachte wordt volwassen. Klanten hebben recht op een gelijkwaardig aanbod, hoe ze de (virtuele) winkel ook binnenkomen, of aan het loket verschijnen. Ieder direct, of indirect kanaal moet een ervaring opleveren die bij het merk past. Het is niet aan ons winkeliers, hoe de klant binnenkomt: winkel, loket, callcenter, website, post, e-mail, chat, sms - het gaat om het aanbod en de ervaring.

Door: Mart Beijeman en Kennard Brandenburgh

De fysieke winkel en het loket, waren tot voor kort het primaire kanaal, de eerste plek waar je bij een organisatie binnenkwam. Tegenwoordig verloopt de eerste kennismaking steeds vaker via andere kanalen. Maar echt met de ogen van de klant naar onszelf kijken, deden we tot voor kort alleen met betrekking tot de fysieke locatie: de winkel, het loket.

Toch wijst recent onderzoek uit dat nu al tachtig procent van de klanten zich eerst oriënteert via internet. Maar oriënteren op een product of dienst, wil nog niet zeggen dat zij bij ons merk uitkomen. Uiteindelijk koopt slechts negentien procent van de klanten daadwerkelijk via het web. Het koopproces is een complex geheel van zoeken, vergelijken, recensies lezen en prijsonderzoek. Dit gaat vooraf aan het uiteindelijke besluit het product af te nemen, of om toch nog verder te kijken. Ten eerste moeten klanten ons vinden. Ten tweede moeten we ze niet kwijtraken tussen de stappen die ze nemen voordat ze tot het besluit komen daadwerkelijk te kopen.

Hoe complexer de aankoop, hoe groter de kans dat de klant uiteindelijk een menselijke verkoper of adviseur opzoekt. Dit kan via de telefoon, maar ook in de winkel. Het proces van oriëntatie tot de uiteindelijke koop verloopt niet langer langs één kanaal. Het is bovendien niet meer in één moment te vatten. Klanten nemen meerdere momenten en gebruiken het kanaal dat op dat moment het beste uitkomt.

Kopen is één proces?

Klanten kiezen hun moment en kanaal willekeurig. Maar binnen onze organisaties zijn processen juist ingericht om orde te scheppen, en zijn we van nature niet ingesteld op 'onvoorspelbaar' oriëntatie- en koopgedrag van de klant. Bij veel bedrijven kunnen klanten 'natuurlijk' online kopen, maar zich lang niet altijd oriënteren, of andersom. Oriëntatie en de feitelijke koop vormen voor de klant één proces, één natuurlijk geheel, dat alleen niet noodzakelijk op hetzelfde moment plaatsvindt. In de praktijk worden klanten hierin nog nauwelijks ondersteund. In een winkel kijkt de klant om zich heen.
Hier en daar krijgt hij van een verkoopmedewerker wat advies mee. Hij snuffelt nog wat verder en daarna wordt de koop definitief gesloten. Andere kanalen geven de klant doorgaans geen mogelijkheid zich tussentijds te beraden. In ieder geval niet zonder helemaal opnieuw te moeten beginnen.

Multichannel presence

In principe zijn drie belangrijke kanalen te onderscheiden waar oriëntatie- en verkoopprocessen plaatsvinden: internet, het callcenter en de winkel. Het internet is er voor de klant die een en ander vooral zelf wil uitzoeken. Het callcenter voor de klant die behoefte heeft om geadviseerd te worden, of die bevestiging zoekt bij zijn aankoopbeslissing. Daarnaast maakt nog steeds een aanzienlijke groep gebruik van het callcenter omdat ze geen gebruik kunnen of willen maken van internet.

Een winkel is ideaal voor complexe aankopen, waarbij persoonlijk contact echt belangrijk is om de klant daadwerkelijk tot aankoop over te laten gaan. Maar de winkel is ook de aangewezen plek wanneer de klant nadrukkelijk behoefte heeft om te voelen, zien, ruiken, proeven of beleven. En dit geldt voor zowel diensten als voor producten.

Een recent onderzoek van de Raad Nederlandse Detailhandel (RND) stelt: 'Voor het eerst surfen consumenten vaker rechtstreeks naar de website van de winkelier (38 procent) in plaats van op zoekmachines (34 procent) producten of winkels te zoeken.' Deze verschuiving maakt het van het grootste belang dat we primaire klantcontacten op dezelfde manier behandelen, over deze drie belangrijkste kanalen heen.

Klanten verwachten dat een winkel, callcenter en webwinkel in elkaars verlengde liggen. Doordat deze kanalen doorgaans ook organisatorisch gescheiden zijn, is consequente inrichting van de verschillende verkoopkanalen lang niet vanzelfsprekend. Zelfs het aanbod verschilt vaak. Exemplarisch hiervoor is de zogenaamde internetaanbieding.

Eén aanbod, één gezicht

Volwassen multichannel presence zorgt voor de uniformiteit die de klant verwacht. 'De winkel', de totale aanwezigheid van het merk, krijgt naast de traditionele, fysieke winkel in feite extra ingangen via het telefonische en internetkanaal. Klanten verwachten ongeacht het kanaal in essentie hetzelfde aanbod, gelijke informatie en gelijke dienstverlening. Dat is ook wat nodig is om de klant tevreden te stellen en te houden.

Dat het bij multichannel presence over bedrijfsprocessen gaat, die voor de klant slechts toevallig in verschillende kanalen plaatsvinden is evident. Juist daarom is het opvallend dat deze processen zo vaak kanaalspecifiek zijn ingericht. Ieder kanaal heeft dan in feite zijn eigen proces. Hoewel vaak historisch zo gegroeid, komt het de uniformiteit in service richting de klant niet ten goede.

Dezelfde klant op verschillende manieren behandelen, is in de kern destructief voor klanttevredenheid en daarmee voor het potentieel van de klantrelatie. Dit geldt in het bijzonder voor het niet nakomen van afspraken met de klant. 'Doen wat we beloven' lijkt voor de hand liggend, maar is dat allerminst. Als de klant een vraag heeft, is het belangrijk dat deze aan de telefoon hetzelfde wordt beantwoord als in de winkel.

Daarom is de inrichting van een kennisbank die de consistente informatievoorziening verhoogt, uiterst waardevol. Wanneer het primaire klantcontact over verschillende kanalen, verschillende verwachtingen wekt, leidt dat gegarandeerd tot verwarring en teleurstelling. Maar het omgekeerde is ook waar: bij consistente verwachtingsopbouw, kunnen kanalen elkaar enorm versterken.

Van buiten naar binnen

Het wordt steeds belangrijker dat de kanaalonafhankelijke, consistente bedrijfsprocessen worden opgesteld vanuit klantperspectief, door van buiten naar binnen te kijken. Daarbij geldt dat de processen voor de klant transparant zijn, en dat informatie over de status van een afspraak altijd, actueel en overal voorhanden is. De combinatie van consistente informatievoorziening en transparante bedrijfsprocessen is de basis voor een succesmodel.

Wanneer een aankoop wordt gedaan, is het nóg belangrijker geworden om die via alle kanalen inzichtelijk te hebben. Wanneer een klant op internet zich informeert of bestelt, moet dit gelijk in de winkel en op het callcenter zichtbaar zijn. Dit inzicht geldt ook omgekeerd: wanneer een klant het callcenter heeft gebeld, is het goed de hele organisatie te tonen wat daar is besproken én de klant in staat te stellen - bijvoorbeeld op het internet - af te maken wat er in het gesprek behandeld is.

Zo wordt voorkomen dat de klant te woord wordt gestaan door een medewerker die geen inzicht heeft in via het internet geplaatste orders. De conclusie is dat een centrale vastlegging van klantcontacten, kennis en werkprocessen over de kanalen heen, een eerste vereiste is. De klant voelt zich juist attent geholpen en er kan tegelijkertijd beter worden ingespeeld op de behoefte aan een extra accessoire.

Bied comfort
Het devies is dus de producten en diensten aan te bieden in de kanalen die de klant vraagt, en bij voorkeur op uniforme wijze. Als een klant gebruik maakt van een service is het vanzelfsprekend dat je als bedrijf doet wat je hebt beloofd en dat ook inzichtelijk maakt. Dat klanten wispelturig zijn in hun oriëntatie- en koopgedrag is een feit, daar moeten we mee leren leven. Wat we wel kunnen doen is de klant zoveel mogelijk faciliteren, zodat deze in het proces van oriënteren naar een koop zo min mogelijk afhaakt.

Methoden om dit in beeld te brengen zijn voorhanden. De oplossing is in de regel erg afhankelijk van de omgeving en daardoor vaak (modulair) maatwerk in plaats van een standaardoplossing. De eerste stap is het identificeren waar een klant in uw proces geneigd is af te haken en waarom. Als je dit weet, kun je de klant van de juiste middelen voorzien om zich gesteund te voelen in zijn aankoopproces en geef je hem een basis om bij je terug te komen. 'Comfort', is hier het toverwoord.

Niet zo...

U gaat met uw gezin op wintersport en wil bij uw oude, vertrouwde bank een offerte aanvragen voor een eenmalige reisverzekering. De website van uw bank herkent uw inlognaam en wachtwoord en u bent ingelogd. Toch moet u alle gegevens van alle gezinsleden invoeren voor de betreffende aanvraag. U kiest voor een eenmalige reisverzekering, maar kunt niet aangeven dat sommige leden de ski's niet zullen aantrekken. U belt de klantenservice en worstelt zich door het keuzemenu. De medewerker vraagt weer naar uw gegevens. Vervolgens legt hij uit dat de internetverzekering de keuze die u zoekt - niet iedereen skiet mee - niet biedt.
Telefonisch kan dat wel, maar dan vervalt de internetkorting. Omdat u morgen vertrekt, besluit u nu maar bij de medewerker af te sluiten. Eerste vraag luidt: 'Wat is de geboortedatum...'

...maar zo!
De bevestigingsemail voor uw iPod Touch komt niet binnen en u belt de klantenservice op het nummer dat u vond op de gelijknamige internetpagina. Uw telefoonnummer wordt herkend en de agent krijgt gelijk uw gegevens voor zich op het scherm. Hij egroet u met uw eigen naam en bedankt op voorhand voor de bestelling. U legt uw probleem uit, hij zoekt even, ziet dat u een spelfout in uw emailadres hebt gemaakt en herstelt die. 'U ontvangt zo uw bevestigingsemail, maar mag ik u nog even op een koopje wijzen?', zegt hij. 'Wanneer u tegelijkertijd een docking station bestelt, krijgt u
15% korting.' Dat lijkt u wel wat. U hangt op en vindt de bevestiging voor de bundelaanbieding in uw e-mail.

Mart Beijeman en Kennard Brandenburgh zijn senior business consultants bij TietoEnator Digital Innovations. Dat bedrijf adviseert ondernemingen over het klantvriendelijk en efficiënt afhandelen van klantcontacten over verschillende klantkanalen.