‘Productkennis is een heel belangrijke USP’

Half december is het nieuwe Tholense distributiecentrum van Alternate geheel operationeel. Daarmee creëert de computerwebshop extra ruimte voor de groeiende verkoop van consumenten-elektronica. Belangrijke succesfactor is de focus op de digital savvy consument.

Mark Vrijvogel, directeur Alternate Nederland: '‘We zijn niet afhankelijk van toeleveranciers.’

Tekst: Arnoud Groot | Beeld: Jesse Kraal

Het nieuwe distributiecentrum van computer- en elektronicawebshop Alternate in Tholen beslaat 17.000 vierkante meter. Het oude gebouw in Ridderkerk, dat overigens gewoon operationeel blijft, past daar bijna drie keer in. Het zegt iets over de ambities en snelle groei van de van oorsprong Duitse organisatie, die overigens nog steeds volledig in handen is van de Duitse eigenaar. Onder diens leiding besloot het postorderbedrijf voor computercomponenten en gerelateerde producten in 1998 dat het tijd werd voor internationale expansie. Huidig directeuren Nico Bommeljé en Mark Vrijvogel waren destijds de eerste Nederlandse medewerkers.

‘Wij mochten zelfstandig aan de slag om de Alternate-formule te vertalen naar de Nederlandse markt’, herinnert Vrijvogel zich. ‘We waren toen nog honderd procent postorderbedrijf, en zijn zelfs gestart zonder website. Bij ons kantoor in Ridderkerk, dat we kozen vanwege de centrale ligging, hadden we wel al een showroom. In tegenstelling tot veel concurrenten koos ons bedrijf voor een relatief bescheiden winstmarge, en dankzij ons Duitse moederbedrijf konden we al op grote volumes inkopen. Om onze klanten in de snelle computerwereld te tonen dat wij ondanks de zeer scherpe prijzen een betrouwbare partij waren, wilden we ons gezicht laten zien. Dat was in die tijd ook een gebruikelijk model. Grappig om te zien dat die insteek nu weer terugkomt, nadat de focus jarenlang juist steeds meer naar exclusieve online verkoop verschoof.’

Adoptie b2b
Alternate begon als pure b2c-speler, en haalt daar nog steeds 75 procent van zijn omzet vandaan. ‘Ons echte specialisme was en is de levering van computercomponenten’, aldus Vrijvogel. ‘Onze primaire doelgroep bestaat uit tweakers, oftewel de mensen die hun pc durven openmaken om daar iets mee te doen. Omdat veel van die klanten als systeembeheerder of in een andere IT-functie actief zijn, ging de adoptie van de b2b-markt ook redelijk voorspoedig.’ De business-services-afdeling van Alternate, met specialisten die in staat zijn grote zakelijke gebruikers op maat te bedienen, is inmiddels goed voor 25 procent van de omzet. Daarnaast belevert het Ridderkerkse bedrijf een groot aantal wederverkopers. Dat deel van het bedrijf is in 2006 ondergebracht bij zusterbedrijf Wave Computers. Ook hiervan zijn Bommeljé en Vrijvogel overigens directeur, net als tot voor kort van de Belgische vestiging van Alternate in Aartselaar, even voorbij Antwerpen.

Dedicated webshops
Vanuit deze landen bedient Alternate ook negen andere Europese landen die inmiddels een dedicated webshop hebben: Spanje, Frankrijk, Italië, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk, Denemarken, Oostenrijk, Polen en Luxemburg. Naast de opgebouwde expertise en doelgroep is een andere factor in de gestage groei de keuze een zeer breed en diep assortiment te voeren. ‘Vanaf dag één was ons credo: snel, voordelig en betrouwbaar’, aldus Vrijvogel. ‘Een goede prijs en een goede kwaliteit, en daarbij met name ook goede beschikbaarheid. Doordat we ons gehele brede assortiment uit eigen voorraad leveren, beschikken we ook volledig over onze eigen bedrijfsvoering. Niet voor niets waren we een van de eerste Nederlandse webshops die same day delivery mogelijk maakten. We zijn immers niet afhankelijk van toeleveranciers die op het laatste moment nog van alles moeten regelen. Dat wordt door veel klanten erg gewaardeerd.’

Die tevredenheid klinkt door in de indrukwekkende serie prijzen die Alternate de afgelopen jaren kreeg toegekend van zowel professionele klanten als de consument. Daaronder zijn diverse ICTWaarborg Awards, Hardware.Info Awards en Channel Awards. Naast computers, componenten, software en gerelateerde producten past Alternate diezelfde aanpak inmiddels toe op een sterk groeiend assortiment consumentenelektronica. Die nieuwe koers zette het bedrijf een jaar of zes geleden in. ‘Daarmee spelen we in op de teruglopende vraag naar desktop computers', aldus Vrijvogel. ‘Die terugloop wordt mede veroorzaakt door andere elektronische apparatuur waarin allerlei computertechnologie is verwerkt. Het leek dus logisch meer van dit soort producten te gaan verkopen. In principe is het trucje precies hetzelfde. We hebben ons concept daarom verbreed naar de verkoop van elektronica in en rond het huis. Dan kom je dus op gamecomputers en ander speelgoed, huishoudelijke elektronica, domotica, maar ook op tuinartikelen en gereedschap.’

Hoog technisch niveau
In dat nieuwe speelveld komt Alternate echter ook krachtige nieuwe concurrenten tegen. Hoe bokst de webshop uit Ridderkerk op tegen partijen met het volume en de marketingpower van partijen als Coolblue of bol.com? ‘Die bedrijven hebben uiteraard een evident schaalvoordeel’, erkent Vrijvogel, ‘maar wij kunnen daar ons in achttien jaar tijd opgebouwde specialisme tegenover zetten, plus het bijbehorende netwerk op het gebied van computertechnologie. Onze productkennis is een heel belangrijke USP. We weten waar al die producten vandaan komen, en wat onze klanten willen hebben. Huishoudautomatisering is immers ook gebouwd op de technologie en protocollen die wij kennen vanuit de computercomponentenhandel. Dat hoge technische niveau is iets wat heel weinig andere partijen zomaar even kunnen kopiëren.’

De technische kennis klinkt door in de wijze waarop Alternate communiceert met zijn digital savvy doelgroep. ‘Grote partijen als Coolblue en bol.com zijn heel goed in het appelleren op emotie en imago, zowel in hun marketinguitingen als bij de presentatie van de producten’, constateert Vrijvogel. ‘Onze doelgroep is van oorsprong meer gericht op functionaliteit, en minder gevoelig voor emotionele aankoopargumenten. Dat betekent dat je dus op andere dingen let, en juist op dat gebied onderscheidt Alternate zich. Dankzij onze expertise en ons netwerk zijn we bovendien ook vaak al jarenlang introductiepartner van een groot aantal partijen. Een voorbeeld daarvan is de nog steeds sterk groeiende gamehoek, waar veel van onze klanten de hardware graag als eerste willen hebben. We hebben het sentiment om ons heen gecreëerd dat je bij Alternate moet zijn als je snel het beste product wilt hebben.’

Aanjager van omzetgroei
Ook voor de nieuwe productgroepen kiest Alternate ervoor om het gehele brede assortiment uit eigen voorraad te kunnen leveren. Dat is meteen de belangrijkste reden voor de bouw van het nieuwe distributiecentrum, precies tussen de Nederlandse en Belgische vestiging aan de nieuwe A4. ‘Onze locatie in Ridderkerk bood te weinig ruimte, en dus hebben we in januari de grond in Tholen aangekocht’, aldus Vrijvogel. ‘Omdat we voor het drukke einde van het jaar per se al een deel van de ruimte wilden benutten, laten we het distributiecentrum in delen opleveren. Het eerste, in oktober opgeleverde deel is goed voor 2.100 van de in totaal negenduizend palletplaatsen. Daar kunnen we nu al een deel van de zeecontainers uit Azië kwijt die gebufferd moeten worden voor de feestdagen. Media december moet het gehele centrum operationeel zijn.’

Vrijvogel is ervan overtuigd dat het nieuwe distributiecentrum zich de komende jaren zal ontwikkelen tot aanjager van forse omzetgroei. ‘Wegens ruimtegebrek hebben we de afgelopen jaren veel keuzes moeten maken over wat we wel en niet konden oppakken’, motiveert hij. ‘Nu kunnen we onze filosofie om alle gevoerde producten uit voorraad te leveren volledig doorzetten. Dit jaar kunnen we daar naar verwachting al een omzetgroei van circa 20 procent mee genereren, en de verwachting is dat we die mooie lijn de komende jaren minimaal door kunnen trekken. Dat zijn uiteraard prima cijfers om de toekomst mee in te gaan.’

_____________________

Over Alternate Nederland
Bij Alternate Nederland werken momenteel 200 medewerkers. De webshop kan circa 100.000 producten uit voorraad leveren en verzendt ongeveer 400.000 pakketten per jaar. Maandelijks verwelkomt Alternate.nl 1 miljoen unieke bezoekers. Naast de eigen fulfilment verzorgt het bedrijf ook fulfilmentdiensten voor 30 andere webshops in Nederland. Alternate beschikt over een eigen technische dienst en assemblagelijn, deze laatste ten behoeve van het bouwen van maatwerk computersystemen, servers en opslagdevices.
_____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2016