Select aantal clicks opent bricks

Coolblue, Kleertjes.com, Plutosport.nl, Dell en Pixmania. Zomaar een greep uit het aantal webwinkeliers dat kiest voor 'stenen winkels'. Gaan we van clicks weer terug naar bricks? Nee, zover komt het niet. De fysieke winkel blijkt slechts aantrekkelijk voor een selecte groep e-tailers.

Tekst: Mark Hemmer

Het Financieele Dagblad sprak deze zomer van een trend: webwinkels gaan steeds meer over op fysieke winkels. Maar een rondje langs een aantal e-tailers geeft een wat genuanceerder beeld. Het is zeker niet zo dat de e-tailers 'en masse' goud zien in stenen filialen.

Toevallig en uit nood geboren
'Ik denk dat het toeval is', meent Björn Reich van sportwinkel Plutosport. 'Bij ons in ieder geval wel. Wij zouden eigenlijk eerst een winkel openen, maar door rompslomp met vergunningen lukte dat niet meteen. Een online-winkel heb je sneller in de lucht en daarom zijn wij daarmee begonnen. Daarna hebben we onze megastore in Ter Aar geopend.'
Claudia Bruil, eigenares van Kleertjes.com, een webwinkel die kinderkleding verkoopt, startte haar winkel in Doetinchem evenmin omdat ze enorme verkoopkansen zag. Bij haar is deze stap min of meer uit nood geboren. Veel leveranciers uit haar branche willen alleen maar artikelen leveren aan detaillisten die een fysieke winkel hebben. 'Ze willen niet aan e-tailers leveren. Het is ongelooflijk hoe ze soms met ons omgaan. Laatst op een beurs werd ik ook nog behoorlijk afgeblaft. Leveranciers zijn angstig dat hun merk kapot wordt gemaakt door internet. Misschien denken ze dat we onder de prijs verkopen. Maar wij "marketen" niet op prijs en houden ons aan de adviesprijzen.' Bruil zucht eens diep: 'Ik heb me er al zo vaak druk over gemaakt. Maar het komt ook doordat de leveranciers - en trouwens ook veel detailhandelaren in de kinderkledingbranche - weinig begrijpen van webwinkels en onderschatten waar we mee bezig zijn. Ze hebben vaak geen idee wat er gebeurt op internet!'

Logische stap
Er zijn online-winkels die wél brood zien in fysieke locaties, zoals Coolblue. Op de eigen website noemt de verkoper van consumentenelektronica zich nog altijd een online-retailer. Toch timmert het bedrijf behoorlijk aan de weg met fysieke winkels.
Half september opende Coolblue een vierde locatie in Groningen. Eigenaar Pieter Zwart vindt het een logische stap. 'We hebben eigenlijk altijd al een winkel gehad: het afhaalpunt. Naarmate ons bedrijf groeide, werd het afhaalpunt belangrijker. We zagen ook dat mensen vanuit België naar Rotterdam kwamen. Dus om hen te bedienen, hebben we een winkel geopend in België. We willen het winkelbestand zeker uitbreiden en in ieder geval een winkel in de zes grootste steden van Nederland hebben.' Zwart laat geen misverstand bestaan over het succes van de winkels. 'Over cijfers laat ik me niet uit. Maar neem maar van mij aan; we zijn ondernemers. Als het niets oplevert, doen we het niet. En uit het feit dat we doorgaan met het openen van nieuwe winkels mag je concluderen dat het zeker goed gaat.'

Vertrouwen
Op de vraag of Coolblue zich niet uit de markt prijst, omdat hogere kosten wellicht ook een hogere verkoopprijs vragen, is Zwart eveneens duidelijk: 'Prijs is voor ons niet het allerbelangrijkste om ons te onderscheiden. Er kan er altijd maar één de goedkoopste zijn; de kans dat jij dat bent, is niet zo groot. Daarom onderscheiden wij ons liever met andere zaken, zoals service en assortiment. Natuurlijk moet je niet te duur zijn, maar op een bedrag van 500 euro draait het niet meer om die laatste tien euro. Het gaat er dán om dat mensen vertrouwen hebben om bij jou een product te kopen.' 
Een stenen winkel kan ook bijdragen aan dat vertrouwen. Reich: 'Drie jaar geleden - toen wij begonnen met de webwinkel - was er zeker terughoudendheid onder consumenten om zomaar geld over te maken en te wachten totdat het product werd opgestuurd. Inmiddels is dat wel wat veranderd. Het neemt niet weg dat de consument nog steeds op zoek is naar zekerheid en wil weten hoe je erbij zit. We hebben in Alphen aan den Rijn een fysiek servicepunt en daar wordt ook veel gebruik van gemaakt. En we zien dat er mensen vanuit Limburg naar Ter Aar rijden om onze winkel te bezoeken. Andersom werkt het ook: mensen die in de winkel iets zien, kopen het vervolgens op internet.'

Vraag
Er zijn meer webwinkels die in de combinatie geloven. Rik Zwanikken, samen met zijn vader eigenaar van Wifimedia in Arnhem, begon eveneens als webwinkel, maar heeft nu een fysieke locatie in het hartje van Arnhem. 'Wij merkten binnen ons bedrijf heel duidelijk dat er vraag bestond naar een fysieke locatie. Dat heeft ook alles met de aard van onze producten te maken.'
Wifimedia is naar eigen zeggen de eerste winkel in Nederland die is gespecialiseerd in streaming media. Voor de digibeten: het gaat hier om muziek of videobeelden die centraal zijn opgeslagen op een opslagmedium of computer, maar die op verschillende plekken in een woning of bedrijf zijn te beluisteren of te bekijken. 'Dit is dus een product waarbij veel uitleg nodig is en dat mensen graag zelf willen ervaren. Dat zorgde ervoor dat consumenten aarzelden om dergelijke producten via onze webwinkel te kopen. Een afstandsbediening van een paar honderd euro koop je niet zomaar via internet.'
Tegelijkertijd geeft Zwanikken aan dat de advisering arbeidsintensief is. 'Het gebeurt soms dat je twee uur met een klant bezig bent. We investeren in medewerkers en we hebben nu een pand. Dat betekent dat je te maken hebt met veel hogere kosten. Desondanks slagen we erin om onze internetprijzen en winkelprijzen gelijk te houden. Maar ik kan me best voorstellen dat de hoge kosten voor veel webwinkels een drempel zijn. Ook daarom voorzie ik niet dat bijvoorbeeld alle computerwebwinkels nu plotseling ook een fysieke locatie openen.'

Steen niet voor iedereen interessant
Bert Keizer denkt dat het openen van winkels door e-tailers slechts aan een kleine groep is voorbehouden. De retailspecialist bij Capgemini zegt hierover: 'Alleen als je écht een heel sterk merk hebt, kan het zinvol zijn. Ik zie dan mogelijkheden voor brandstores. Dus winkels waar een merk zich profileert. Waar bijvoorbeeld een speler als Bol.com een kleine selectie uit het assortiment presenteert. Daar is nog wel een businessmodel voor te verzinnen.' Zijn collega André van Straten van het adviesbureau House of Retail beaamt deze woorden: 'Als marketinginstrument kan ik me het nog voorstellen dat het interessant is om een winkel te openen. Dan gaat het dus meer om het uitdragen van een merk dan om zo'n filiaal winstgevend te maken. Maar Amazon.com als boekwinkels in de winkelstraat? Nee, ik geloof er niet in. Online is juist de kracht van die formule!'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2008