UPDATE: Verslag Webanalytics Congres 2008

Update 4 juni 2008: video van de presentatie Avinash Kaushik

Het Webanalytics Congres, op 29 mei in Maarssen, was met 250 bezoekers goed bezocht. Niet heel vreemd, want bij de meeste organisaties begint het besef door te dringen dat webanalytics een heel belangrijk instrument is om je online succes (of falen) te meten. Het programma zat bomvol met sprekers van hoog niveau.

In de ochtend waren er de buitenlandse keynote sprekers Neil Mason en Avinash Kaushik. Een interview met de laatste vindt u terug in Twinkle 6-2008 die op 19 juni verschijnt.
's Middags was Twinkle bij de presentaties van Independer.nl, Rabobank, Google Analytics (Pioneer case), Hotelspecials.nl en de Webanalytics Gebruikersenquête.

Tekst: Erwin van der Bij en Marieke Verdonk

Hieronder de complete presentatie van Avinash Kaushik, opgenomen door Ton Wesseling van Webanalisten.nl

 

From Web Analytics to 'Marketing Optimisation' and beyond!

Neil Mason houdt niet van webanalytics. 'Ik hou niet van de term', zegt hij. 'Het gaat niet over het web, het gaat over het kanaal: zakendoen via het web. En het gaat niet om de analyse, een woord waar je veel mensen mee op de kast jaagt, maar om optimalisatie. Ik spreek dus liever over marketingoptimalisatie.'

Omdat je rapporten kunt uitdraaien, wil dat niet zeggen dat je daar ook iets aan hebt. Bepaal eerst je bedrijfsdoelen, bedenk waarom je een website hebt en wat je online-doelen zijn. En benoem vervolgens je Key Performance Indicators (KPI's). Een doel als 'de beste website ter wereld' is wat vaag, betoogt Mason. Waarom? Hoe? Voor wie?

Wat is een goede KPI?
Een goede KPI (übermetrics) voldoet volgens Mason aan de volgende punten:

Moet een strategische maatstaf voor succes zijn
Is uitvoerbaar
Is eenvoudig te begrijpen
Is gebaseerd op betrouwbare en valide data

Om goed met webanalytics - marketingoptimalisatie - aan de slag te kunnen gaan moet de organisatie daar wel klaar voor zijn. Er moet niet alleen de wens tot verandering zijn, er moeten ook de mogelijkheden zijn om de veranderingen uit te voeren. Blijf daarbij gefocust op je doel.

Ingrediënten voor optimalisatie
De ingrediënten voor optimalisatie zijn: een filosofie, processen, data en technologie. Daarbij zijn filosofie en processen het belangrijkst, bepleit Mason. 'Je kunt niets met heel veel data en technologische mogelijkheden als je geen filosofie hebt en als de processen niet op orde zijn. Maar je komt een heel eind met weinig data en minder geavanceerde technologie als je ideeën duidelijk zijn en de processen in orde.'
Aanpassen, testen, leren; in die cirkel zit je continu met webanalytics.

Combineer data
Om een compleet beeld te krijgen van wat er online gebeurt, is het van belang om de data uit de verschillende kanalen met elkaar te combineren. Je kunt je campagne optimaliseren door naar je verschillende kanalen (e-mail, affiliates e.d) te kijken. Maar de uitdaging ligt er in om cross channel te optimaliseren. Wat is de verhouding tussen display advertising en zoekmachinemarketing? En wat doet affiliate marketing voor e-mailmarketing? en een volgende stap is multichannel, waarbij je ook offline kanalen als print en tv integreert in je optimalisatietraject.

Veel organisaties focussen zich op hoeveel producten ze hebben verkocht, maar kijken niet naar het aantal nieuwe klanten. En dáár zit nu juist de toekomst van je bedrijf, meent Mason. De meeste bezoekers komen één keer op je site, bekijken één pagina, blijven één minuut en kopen maar één keer. Het is de bedoeling om van al die eentjes minimaal tweetjes te maken. Wie zijn mijn bezoekers? Wat komen ze doen? Wat is hun doel? En wat doen ze op de website? Kortom: leer je bezoeker kennen.

Webmarketingaccountability volgens Independer.nl: 'Boter bij de Vis', doormanager Marketing & BI Mieke van Os
Het middagprogramma trapte af met een presentatie van Independer.nl. Mieke van Os ging dieper in op de methodiek die Independer hanteert om traffic afkomstig uit verschillende bronnen (portals, search engines, SEA et cetera) te beoordelen. Haar commerciële intropraatje, waarin de historie en het businessmodel van het bedrijf werd verteld, duurde wat lang, maar dat werd ruimschoots goedgemaakt door haar uitleg over het gebruik van webanalytics bij de verzekeraar; boter bij de vis - de titel van de presentatie - dus inderdaad. Een aantal uitspraken van Van Os: 'De bron moet een positieve bijdrage leveren aan de dekking van de vaste kosten. Houd er verder rekening mee dat CPC (kosten per klik) niet altijd zaligmakend is, je moet veel breder kijken naar je bezoekersbronnen. Zo kan het best voorkomen dat een dure CPC heel erg goed voor je is en een gigantische conversie genereert en andersom.' Zo ook bij de verschillende conversievormen (aanvragen van verzekeringen en het daadwerkelijk afsluiten, in het geval van Independer). De belangrijkste factor die volgens haar van invloed is op de conversie, is de kwaliteit van het aanbod van de site. Wat betreft de accountability van webmarketing hanteert Independer het motto dat er geen besluiten worden genomen voordat iets is getest. Volgens Van OS is een test ook altijd geslaagd. 'Ook al bereik je er wellicht niks mee, op die manier leer je wel van fouten. Verder is het zaak altijd bezig te zijn met het finetunen van je Adwords-campagnes; 'het vak van de webanalyticus; het is eigenlijk niks anders dan iedere dag een beetje pielen aan je campagnes.' Laatste tip van Van OS tot slot: 'Houd bij het analyseren - alles met het oog op goed traffic management en accountability - altijd rekening met nice to know en "need" to know.'

Webanalytics binnen Rabobank International Direct Banking, door service manager Rabobank Arno van den Broek
In de eerste parallelsessie van Rabobank International Direct Banking ging Arno van den Broek dieper in op webanalytics bij hun vijf direct banking-websites: Rabobank.be, Rabodirect.ie, Raboplus.co.nz, Raboplus.com.au en Bizner.nl. Rabobank heeft voor internetbanken in die landen gekozen vanwege de internetpenetratie en het bankaanbod, aldus Van den Broek. Rabobank maakt van webanalytics gebruik in diverse mediums, waaronder de websites, core banking, marketingcampagnes en search engines. Heel basic allemaal: 'We gebruiken webanalytics om te checken of mensen niet te lang op een bepaalde pagina blijven hangen en of we bijvoorbeeld de juiste FAQ op de site hebben staan; welke vragen en antwoorden worden het meest aangeklikt. Die informatie koppelen wij ook terug naar het contactcenter. We proberen via al onze kanalen voor dezelfde kwaliteit van klantcontact te zorgen.' Van den Broek geeft aan dat er meer is dan alleen webanalytics: 'We hebben een aparte marketingdatabase waarin andere data, denk aan hoeveel geld iemand heeft of hoeveel transacties hij doet. Koppel dat aan webanalytics en je krijgt meer informatie over het klant worden-proces en het resultaat van marketingactiviteiten.' Belangrijk is volgens hem wel om je gebruikers te trainen en begeleiden hoe zij de analyses moeten gebruiken en interpreteren. 'Aan de andere kant moet je webanalyticsapplicatie ook flexibel genoeg zijn om met verschillende invalshoeken naar dezelfde content te kunnen kijken (eventueel met een goede partner). Bovendien moeten ook marketingmensen ermee kunnen werken.'

Casepresentatie: Pioneer, door consultant Google Analytics René Nijhuis
In de tweede ronde van de parallelsessies schoven we aan bij de casepresentatie van Google over Pioneer. Een 'mooie naam' volgens René Nijhuis, omdat daarmee direct wordt aangetoond dat ook grote bedrijven met Google Analytics werken. 'Ten onrechte denken veel mensen dat Google Analytics alleen kan worden gebruikt voor hobbysites. Maar er zijn heel veel multinationals die het gebruiken, met zeer uitgebreide pakketten. En die geven er echt wel 50.000 tot soms wel 500.000 aan uit.' Volgens Nijhuis kun je met Google Analytics ook heel goed je CPC-mediacampagnes analyseren. 'Een ander misverstand is dat je daarvoor per se Google Adwords moet gebruiken. Het werkt net zo goed met Yahoo of Microsoft, om er maar twee te noemen.' Pioneer gebruikt resellers en verkoopt zelf niet rechtstreeks aan consumenten, omdat ze bang zijn hun resellers voor het hoofd te stoten, geeft Nijhuis aan. Waarmee het kanaalconflict nog maar eens wordt aangetoond. Pioneer gebruikt op de site zogenaamde 'do-pagina's', die doorlinken naar de dichtstbijzijnde reseller. Waar het Pioneer meer om draait, is brand interaction, aldus Nijhuis: 'De tijd die een bezoeker doorbrengt op de site, die kun je doorberekenen naar kosten en opbrengsten. Pioneer vergelijkt die tijdseenheid met wat het zou hebben gekost om die bezoekers te woord te staan.'

Keynote speaker Martin de Boer van Hotelspecials.nl
Na de parallelsessies werd het plenaire programma vervolgd. Martin de Boer van Hotelspecials.nl gaf aan niet blij te zijn dat-ie aan het einde van de dag was geprogrammeerd. 'Vorige sprekers hebben al veel gras voor mijn voeten weggemaaid.' Toch had De Boer een aansprekende presentatie. Volgens hem kun je je webanalytics nooit met één tool af. 'Het is een combinatie van vele tools die je de juiste cijfers bezorgt.' Zijn tip voor bedrijven die er nog mee moeten starten: begin gewoon met Google Analytics. Verder geeft De Boer aan vooral te zijn gefocust op zijn eigen business en niet al te veel naar andere bedrijven te kijken. 'Ik heb niet zoveel met benchmarken, ik kijk liever naar mijn eigen cijfers.' Ook belangrijk: 'Maak webanalytics onafhankelijk; laat het niet door een marketeer "even erbij" doen.' Bovendien is het zaak duidelijke afspraken te maken welke afdeling precies voor welk segment precies verantwoordelijk is: 'Bij Hotelspecials.nl is Marketing verantwoordelijk voor de markt, de bezoekers en de interesse, voor de stappen daarna moet je bij Supply en IT zijn. Zij zijn verantwoordelijk voor respectievelijk het aanbod en de boekingen.' In de trechter van Hotelspecials.nl wordt alles doorgerekend: 'Ik kan me niet voorstellen dat er nog zoekwoorden zijn die we missen' - Hotelspecials.nl heeft er ruim 63.000. Toch, zo geeft hij even laten aan, komen ze soms nog heel verrassende typo's tegen, 'die voegen we dan toe.' Tot slot; ondanks dat de Boer een combinatie van webanalyticspakketten aanraadt, is hij er een voorstander van om uiteindelijke beslissingen op basis van één pakket te nemen.

De webanalyticspraktijk van uw concurrentie, door Toon Vuursteen vanClickValue
De laatste presentatie van de dag was van Toon Vuursteen. Hij presenteerde de eerste resultaten van de Webanalytics Gebruikersenquête. Dit onderzoek wordt momenteel uitgevoerd door zijn bedrijf ClickValue, in samenwerking met MarketingFacts. Het onderzoeksrapport wordt begin juli gepubliceerd. Vuursteen noemde enkele cijfers, maar meteen na afloop werd al duidelijk dat niet iedere bezoeker het met zijn conclusies eens was. Het totaal aantal deelnemers mag dan wel 111 zijn, maar als er daarvan maar tien in de financiële dienstverlening zitten, dan wordt het moeilijk om daarover bepaalde uitspraken te doen. En zo geldt dat voor meer terreinen. Toch een aantal cijfers, met korte toelichting. Google Analytics is de grote winnaar van de enquête. Iedereen kent het en 73 procent gebruikt het ook. Op gepaste afstand volgen Nedstat en Omniture. 47 procent van de respondenten gebruikt zelfs alleen Google Analytics. De bedrijven hebben gemiddeld 0,67 werknemer in dienst die zich voor 27 uur per week met webanalytics bezighoudt. 65 procent van de webanalyticskosten betreft personeel, 35 procent licentiekosten van het programma - volgens Avinash Kaushik moet die verhouding dus eigenlijk 90/10 zijn. Tot slot: wat levert webanalytics op? 74 procent geeft aan: veel tot zeer veel.