Tien jaar online analyse en optimalisatie

Hoe haal je meer rendement uit je website? Welke tools zijn nodig om inzicht te krijgen in alle webdata? Van Webalyzer en Nedstat Basic naar Webtrends en Omniture, van Urchin naar Google, van optimalisatietools naar tag management systemen en naar marketing automation; tien jaar webanalytics in vogelvlucht. Blijft Google het verschil maken?

Tekst: Ton Wesseling / Beeld: Twinkle/BBP Media

Vóór 2000 waren nog niet veel websites commercieel gericht. De meeste projecten online waren eigenlijk meer een halve hobby. Waarom had je meer informatie nodig dan totaalbezoek en populaire pagina’s? Voor het maken en verbeteren van websites keek je halverwege de jaren negentig naar de logbestanden van de webserver, de jaren erna gebruikte je log file-samenvatters als Webalyzer en simpele bezoektellers als Nedstat Basic. Als je detailinformatie wilde, deden na de millenniumwisseling softwarepakketten van leveranciers als Webtrends en Omniture het werk. Zij beheersten de professionele webanalytics markt tot 2005.

In april 2005 kocht Google webanalytics-softwarebedrijf Urchin. In november van dat jaar kwam de software van Urchin als gratis product op de markt onder de naam Google Analytics.

Usability
Google Analytics maakte het voor iedereen mogelijk professioneel om te gaan met webdata. Ik herinner mij een paneldiscussie op Emetrics 2007 in London. Alle grote webanalytics vendors zaten aan tafel. Ik vroeg hoeveel van hun development resources besteed werden aan de user interface van het webanalytics pakket, in mijn ogen een probleem dat grootschalig gebruik in bedrijven tegenhield. Alleen Dennis Mortensen van het toen nog betaalde IndexTools (later Yahoo Analytics) en Avinash Kaushik namens Google Analytics, gaven als antwoord dat hier de meeste van hun resources naartoe gingen. Usability was extreem belangrijk in hun ogen. De andere vendors vertelden dat het vooral ging om datakwaliteit, het tonen van de juiste gegevens. Ik wist genoeg. Een gratis webanalytics-pakket met de mogelijkheden van de grotere enterprise pakketten, maar met een eenvoudige implementatie en een zeer bruikbare user interface: dat wordt een groot succes.

Marketingoptimalisatie
Van 2005 tot en met 2015 groeide Google Analytics van geen marktaandeel tot nagenoeg monopolist. Zelfs bij de Fortune 500-bedrijven heeft Google Analytics tegenwoordig meer marktaandeel dan alle andere webanalytics-softwareaanbieders bij elkaar. Bij twee op de drie websites wereldwijd worden beslissingen genomen op basis van informatie uit dit softwarepakket.

Vanaf begin 2006 zorgde het kunnen beschikken over goede webdata bij veel websites voor nieuwe inzichten in wat er veranderd moest worden om meer rendement te halen uit marketingcampagnes en sitebezoek. De focus lag vooral op marketingoptimalisatie. Advertenties aanpassen was immers eenvoudig, de website optimaliseren een stuk ingewikkelder. Als je al een cms had, dan was het niet eenvoudig om hier grote wijzigingen op je website mee te maken.

Kostbare tools
Optimalisatietools waren er wel, maar ze waren kostbaar. Optimost, Offermatica en Memetrics waren rond 2006 en 2007 de partijen met tractie in Nederland. Daarmee kon je veranderingen op bestaande pagina’s toetsen. Google had ook een oplossing met Google Website Optimizer, maar dit was een split-URL test tool, waarbij je in je cms de pagina moest maken die de te testen variant was. Dit was niet de ultieme oplossing.

In 2009 kwam Visual Website Optimizer (VWO) en in 2010 Optimizely, beide partijen met een visuele editor die het maken van A/B-testen betaalbaar (lage instapkosten) en eenvoudig maakten. Eindelijk konden we verder kijken dan het optimaliseren van marketingcampagnes en konden we de conversie van de websites op een goede manier, via A/B-testen, gaan optimaliseren.

Tag management
In 2011 en 2012 startte de volgende lichting nu onmisbare tools: tag management systemen. Waar content management systemen de content op de site managen, hadden we door toename aan analytics scripts (tags), maar ook door de komst van de cookie-wetgeving, behoefte aan een tag management systeem. Ook hier maakte Google het verschil met Google Tag Manager. Het zag pas laat in dat de controle van data ging verschuiven van webanalytics oplossingen naar tag, of misschien wel beter, data management systemen, maar kwam met het ultieme aanbod: gratis.

Tag management maakt het mogelijk om de wildgroei van analyse- en marketingtools eenvoudig in te zetten: feedback formulieren, e-mail popups en heatmaps bijvoorbeeld. Tag management als data management brengt ook personalisatie dichterbij.

De toekomst
Naast marketing automation, één-op-één interactie met gebruikers op basis van data triggers, is personalisatie de stap die de komende vijf jaar gemaakt gaat worden. Nu is software hiervoor nog kostbaar, maar er wordt gewerkt aan een betaalbare doorbraak, met een goede user interface, voor alle optimaliseerders.

In 2016 wordt het dan ook heel interessant wat Google gaat aanbieden met Optimize, zijn nieuwe A/B-test oplossing. Deze markt beheerst het immers nog niet. Ook het tag management platform krijgt een flinke update. Zal het dan toch weer Google zijn die de komende jaren ook de markt van personalisatie en marketing automation openbreekt? Ik kijk er over tien jaar graag weer op terug!

---------------------------------------------
Webanalisten.nl
Dit artikel is namens online analyse en optimalisatie platform Webanalisten.nl speciaal voor Twinkle geschreven door Ton Wesseling, ceo van Testing.Agency - jouw A/B-test support team en founder van Online Dialogue. Het artikel is ook terug te lezen op http://anali.st/2015twinkle10jaar.
---------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in het jubileumnummer van Twinkle (november 2015).