Universal Analytics: een nieuw overzicht

In maart 2013 lanceerde Google het paradepaardje in webstatistiekenland: Universal Analytics. Het is ruim een jaar in bèta geweest en heeft nu officieel de status ‘live’ gekregen. Om inzicht te krijgen waarom het niet lukt om die 100 procent conversie te bereiken biedt Universal Analytics handvatten aan webwinkeliers.

Tekst: Dennis van Holland

Met de nieuwe vorm van meten, Remarketing, Network Impression Reporting, Demografische en Interesserapporten, de focus op de complete customer journey en veel nieuwe andere functionaliteiten is het voor mij als online marketingconsultant nu echt smullen geblazen. Niet alleen voor ons online marketeers, maar voor iedereen die interesse heeft in online bezoekgedrag en statistieken waarbij de complete customer journey wordt blootgelegd.

Dat de overstap van Google Analytics naar Universal Analytics nog gemaakt moet worden bleek uit onderzoek dat Oogst begin dit jaar uitvoerde onder de spelers uit de Twinkle100 en de Travel 30 (zie de totale resultaten onderstaand).

Onderzoeksresultaten Oogst van de spelers uit de Twinkle100 en de Travel 30.

In beide branches bleek dat slechts een kleine minderheid de overstap heeft gemaakt naar de nieuwe standaard voor webanalytics. Uit onderzoek van Oogst bleek ook dat in de Retail top-100 slechts dertien ondernemingen Universal Analytics gebruiken en vijf daarvan Google Analytics parallel lieten meelopen. In totaal durfden dus slechs acht ondernemingen volledig over te stappen op Universal Analytics.

Het bleek te gaan om onder andere Wehkamp.nl, Otto, T-Mobile, De Bijenkorf, Pabo en Zalando. Gedurfd of verstandig? Het nieuwe paradepaardje van Google zou toch geen flop zijn? Nee, dat was ondenkbaar.

De vlag kan uit, data-analyseren is nu echt begonnen
Of toch niet? Waarom is men niet massaal overgestapt van Google Analytics naar Universal Analytics? Mogelijke oorzaken waarom Universal Analytics het afgelopen jaar maar moeilijk werd opgepikt hadden onder andere te maken met de volgende zaken:

1. Het feit dat Universal Analytics ‘bèta’ was. Google had Universal Analytics immers nog niet officieel released dus waarom zou u als miljoenenorganisatie overstappen naar een pakket dat nog niet officieel is?
2. Het ontbreken van essentiële (nieuwe) functionaliteiten, waaronder Remarketing op basis van Demografische-, Interesse Profielen en Analytics.
3. Cross device meten is alleen mogelijk mits de bezoeker kan worden herkend zodat aan deze bezoeker een uniek users-ID gekoppeld kan worden. Echter, het is lastig om iedere individuele bezoeker te herkennen en dat vertroebeld de betrouwbaarheid van deze data.

Cross device meten? Cross device meten maakt het mogelijk om bezoekers te herkennen door deze een uniek users-ID mee te geven. Een bezoeker bekijkt een webshop bijvoorbeeld eerst thuis op de bank met een tablet device, om vervolgens op het werk de webshop nogmaals te bezoeken met desktop device waar een bestelling mee geplaatst wordt. Google Analytics ziet dit als drie unieke bezoekers, terwijl het om één en dezelfde bezoeker gaat. Universal Analytics ziet dit als één bezoek, mits er aan deze bezoeker een uniek users-ID meegegeven wordt.

Bezoekers herkennen op de oude manier, in Google Analytics en op de nieuwe manier, in Universal Analytics.

4. Een deel van de onderzochte ondernemingen maakt geen gebruik van een login waardoor cross device meten op een alternatieve, en minder betrouwbare, manier mogelijk gemaakt moest worden.
5. Het gebruik van offline data, een nieuwe meetmethode binnen Universal Analytics, is pas echt relevant als Universal Analytics ook daadwerkelijk wordt gebruikt. Wanneer het op een testomgeving draait waartoe reguliere bezoekers geen toegang hebben, biedt het weinig meerwaarde.

Dit waren voor ondernemingen de voornaamste reden om te wachten met universal Analytics tot het moment dat het officieel gereleased zou worden. 

Webstatistieken 2.0
Nu Universal Analytics officieel live is, kan wat betreft Google een einde aan alle twijfels worden gemaakt. Migreren naar Universal Analytics smaakt zoeter dan ooit en ik kan als online marketingconsultant mijn klanten vertellen wat voor impact off- en online op elkaar hebben en wat zich in die twee werelden afspeelt. Geen gegis wat er mogelijk gebeurd zou zijn in de fysieke winkel van mijn retailer.

Webstatistieken 2.0, de individuele bezoeker en de complete customer journey wordt inzichtelijk, off- en online.

Universal Analytics klinkt als een walhalla, waarbij Google alles van ons weet en meet. Nergens zijn we veilig, Google kan exact meten wat, wanneer, op welke locatie, met welk device en in welke mate van koopinteresse we ons bevinden. Universal Analytics introduceert een nieuwe dataverzamelingstechnologie, waaronder het zelf ontwikkelde Measurement Protocol. Dit protocol bestaat uit de manier waarop de data wordt verstuurd en wordt verzonden én het soort data dat wordt verstuurd. De beveiligings- en privacyprincipes blijven echter ongewijzigd. Daarbij garandeert Google dezelfde mate van privacybescherming en wordt de opslag van first-part cookies in analytics.js tot een minimum beperkt.

In plaats van vijf cookies die Google Analytics plaatst om sessies te meten, plaatst Universal Analytics slechts één cookie. De foutgevoeligheid wordt hierdoor beperkt tot een minimum en de snelheid van het inladen van de website neemt toe.

Alle nieuwe functionaliteiten op een rij

Betrouwbaardere data en snellere laadtijden
Zoals eerder benoemd plaatst Universal Analytics slechts één cookie. De foutgevoeligheid wordt hierdoor beperkt tot een minimum en de snelheid van het inladen van de website neemt hierdoor toe.

Bewerkelijke meetdefinities
Sessie- en campagne-instellingen kunnen nu eenvoudig worden bepaald en aangepast. Standaard staat bijvoorbeeld een sessie op dertig minuten en een campagne op zes maanden. Dit wilt u wellicht aanpassen op het moment dat u content hebt op uw website waarbij u bijvoorbeeld wilt dat een video volledig wordt bekeken van langer dan dertig minuten. U kunt dan hiervoor de sessie-instellingen aanpassingen. Er kunnen daarnaast verschillende verwijzende kanalen worden uitgesloten (binnen uw eigen domeinen, bijvoorbeeld). Google Analytics registreert een bezoeker van uw eigen website als verwijzend verkeer op het moment dat de trackingcode niet kan worden geladen vanwege laadtijd van de pagina of het ontbreken van de trackingcode op bepaalde pagina’s.

Daarnaast kunnen er kanalen worden toegevoegd zoals bijvoorbeeld zoekmachines. Google geeft u met Universal Analytics de mogelijkheid om als ‘kapitein nu volledig het schip te besturen’ waarbij u de volledige controle krijgt over de ‘machinekamer’ van Google Analytics. De meetdefinities en meetscripts zijn nu heel bewerkelijk geworden.

Cross device meten (ook zonder loginomgeving)
Cross device measurement is een krachtige meetmethode waarbij het nu volledig mogelijk is om een user-ID aan uw bezoeker te koppelen. Een bezoekerssessie bestaand uit een bezoek met tablet, vervolgens mobiel en converterend via een desktop device wordt dan niet herkend als drie unieke bezoekers (zoals dat wel binnen Google Analytics gebeurt), maar als één unieke bezoeker. Dit vergt wel extra implementatie op uw website. U moet namelijk zelf een user-ID aanleveren.

Mocht de website niet over een inlogfunctie beschikken, dan zijn er ook andere mogelijkheden om alsnog een uniek user-ID aan uw bezoekers te koppelen. U kunt bijvoorbeeld bij het aanmelden op de nieuwsbrief een ID koppelen aan de betreffende persoon. Bij een aankoop op de Bedankpagina is het ook een mogelijkheid om een klant-ID (vanuit het cms) mee te geven. Deze user-ID kan vervolgens op een klantkaart worden gezet zodat de actie in Analytics gekoppeld kan worden.

De privacywetgeving laat dit tot op bepaalde hoogte toe door de voorwaarde te stellen dat user ID’s anoniem zijn en de klantkaart registratie aan internet gekoppeld is. Persoonlijke gegeven mogen binnen Google Analytics niet geregistreerd worden.

Uitbreiding Conversie Attributie
De waarde per kanaal was met behulp van multichannel trechters de afgelopen twee jaren (weliswaar gefaseerd) al beter inzichtelijk dan aan alleen het eerste of laatste kanaal. Zo kan er zelf bepaald worden in welke mate de conversie wordt toegekend aan de eerste, tussenliggende en laatste bron. Doordat Universal Analytics de mogelijkheid biedt om nieuwe dimensies en segmenten weer te geven, biedt het een nog beter inzicht in het attributiemodel dan u voorheen gewend was. Resultaat: een nog breder en daardoor beter inzicht in de daadwerkelijk betrokken kanalen. Heel waardevol.

Customer Lifetime Value (CLV)
Wederom een waardevolle nieuwe toevoeging aan Universal Analytics is de Customer Lifetime Value (CLV). Deze klantwaarde berekenen we door middel van de volgende formule: CLV = W (gemiddelde winst per bestelling) x A (gemiddeld aantal bestellingen per klant).

Binnen de huidige omgeving van Google Analytics dient er een kleine scriptaanpassing gedaan te worden om dit goed goed door te meten. Zonder dit te doen was het binnen Google Analytics alleen mogelijk te zien hoeveel keer de bezoekers de site bezochten en wanneer het laatste bezoek was.

Binnen Universal Analytics is het nu mogelijk om de klantwaarde op klantniveau inzichtelijk te krijgen waardoor u zowel aan nieuwe als bestaande klanten een marketingbudget kunt koppelen.

Off- en online tracking
Met Universal Analytics kunt u data vanuit externe systemen als een CRM importeren waardoor offline data verbonden wordt met online data. Denk hierbij aan een order die in de fysieke winkel plaatsgevond of een lead die online is gegenereerd en telefonisch afgehandeld. Op een creatieve wijze kan dit door middel van vouchers ook worden gerealiseerd binnen Google Analytics. De betrouwbaarheid daarvan is echter maar beperkt.

Displayfunctionaliteiten
Een hele fijne nieuwe toevoeging binnen Univesal Analytics is het aanmaken van remarketinglijsten. Deze lijsten maken het mogelijk om verschillende type boodschappen te communiceren naar het type bezoeker dat u wilt remarketen (bijvoorbeeld de ‘winkelwagen’-bezoeker met een specifiek kortingsaanbod).

Het enige dat gedaan hoeft te worden is het toevoegen van de DoubleClick-cookie (dat eveneens nodig is voor het gebruik maken van de Demografische en Interesse Rapporten waarop ik zodadelijk nog even in ga). Wilt u dit inzetten voor uw Adwords-campagnes? Geen probleem, de lijst is eenvoudig te importeren in Google Adwords.

Kosten importeren van andere kanalen
Om per kanaal de ROI te kunnen berekenen en zo optimaal uw budget te verdelen, is het nu ook mogelijk om de kosten van al uw marketingkanalen inzichtelijk te krijgen. Deze informatie kunt u ook terugzien onder ‘multichannel trechters’ onder de verschillen attributiemodellen, maar het systeem maakt het voor ons online marketeers nu wel heel prettig, zie:

Demografische en Interesse Rapporten

De pagina Demografische en Interesse Rapporten, al weer een tijdje inzichtelijk binnen Google Analytics, geeft heel waardevolle informatie over de kenmerken van bezoekers in uw webshop. Slechts een kleine aanpassing binnen het Google Analytics script maakt dit mogelijk. Namelijk het toevoegen van het doubleclick-script aan het huidige Googlge Analytics script. Door de inzichtelijkheid van Leeftijd (bovenstaand afgebeeld), Geslacht en Branche interesses (onderstaand afgebeeld) van de bezoekers, is het nu nog makkelijker om cross- en upsell kansen te identificeren. Daarnaast is het nu ook eenvoudiger om conversie-obstakels op te sporen bij de verschillende type bezoekers en deze aan te pakken.

Migreren of nog even wachten?
Stilstaan is achteruitgang. Ga aan de slag nu Google officieel ‘groen licht’ heeft gegeven. Er is nu immers geen reden meer voor twijfel, toch? Wanneer u uw huidige Google Analytics-omgeving wilt upgraden, hebt u hiertoe twee mogelijkheden, namelijk:

1. Via een automatische migratie in Google Analytics
2. Via de Google Tagmanager

Wilt u direct goed van start, maak dan gebruik van de migratie middels de Google Tagmanager. Per april worden namelijk alle functies binnen Universal Analytics ondersteund in de Google Tagmanager.

Het voordeel van het gebruiken van de Google Tagmanager is dat er geen wijzigingen aan de broncode nodig zijn en de site performance optimaal blijft. U kunt zo alle wijzigingen (het toevoegen van events bijvoorbeeld) eenvoudig via de Tagmanager doen zonder tussenkomst van IT. Bekijk hier de instructies voor de volledige migratie via de Tagmanager.

Aan de slag
1. Zet uw Property over naar Universal Analytics. Dit kan eenvoudig middels de Beheerpagina, zie onderstaand:

2 Richt de property op precies dezelfde wijze in als de huidige Google Analytics property
3. Maak een filter aan waarin alleen het eigen IP-adres is opgenomen (voor een zuivere test)
4. Doorloop stap voor stap alle elementen in de nieuwe Universal Analytics property
5. Implementeer de nieuwe trackingcode (trackingbibliotheken en protocollen) handmatig of middels de Google Tagmanager.

En start met het nieuwe analyseren!

Dennis van Holland is senior online marketingconsultant bij ISM eCompany.