Usability: emotiemeting

De volgende stap in de zoektocht naar meer site-rendement

Websites roepen in meer of mindere mate emoties op. Irritatie door matige usability is daarvan een bekend voorbeeld. Daarom streven steeds meer sites een positieve gebruikerservaring na. Positieve emoties leiden tot meer conversie, sitegebruik, -herhaalgedrag en daarmee tot een verhoogd site-rendement. Het concreet kunnen meten van die emoties maakt het mogelijk hierop bij te sturen. 

Tekst: Ronald Verschueren

De traditionele definitie van usability richt zich op de efficiency, effectiviteit en satisfactie waarmee gebruikers hun doelen kunnen bereiken. Satisfactie is daarvan het meest emotiegerela-teerde onderdeel. Tegenwoordig -kunnen onderzoekers emoties van websitegebruikers steeds beter registreren. Enerzijds helpt dit om usability-problemen te identificeren, anderzijds zijn ze beter te interpreteren doordat duidelijker is wat de gebruiker ervaart.

Variatie
In een laboratorium kunnen onderzoekers achterhalen hoe emoties variëren tijdens het surfen bij het uitvoeren van verschillende taken en het zien van verschillende webpagina's. Zij zijn in staat zowel positieve als negatieve -emoties te koppelen aan pagina's en acties, wat het mogelijk maakt hierop te optimaliseren. In theorie is het mogelijk om emoties en daarmee verbandhoudende fysische signalen (bijv. hartslag, gezichtsuitdrukking) op diverse wijzen te meten. Face reading, emoties van een gezicht in kaart brengen, is nu al toepasbaar. Het meten van de pupilomvang, huidgeleiding en geestelijke belasting tijdens het surfen zijn andere methoden waarop we nader ingaan.

Face reading
In het dagelijkse leven leest u bij andere mensen emoties van hun gezicht af. U interpreteert wat u ziet: iemand is blij, boos, teleurgesteld of opgewekt. Vaak hecht u hier een grotere waarde aan dan aan wat die persoon zegt. Zo verwacht u van iemand die boos kijkt en zegt juist blij te zijn, dat deze niet helemaal de waarheid spreekt. In usability-onderzoek is de gezichtsuitdrukking dan ook een belangrijke bron van informatie.

Face reading is een nieuwe techniek waarmee zes basisemoties met een nauwkeurigheid van 89 procent op basis van een wetenschappelijk model kunnen worden gemeten. Deze basisemoties zijn: blij, boos, teleurgesteld, verrast, bang, afschuw en neutraal. Al sinds de jaren '70 is er onderzoek gedaan naar het op meer wetenschappelijke basis interpreteren van gezichten van personen. De face reader is gebaseerd op het hieruit resulterende Facial Action Coding System (FACS) van Ekman en Friesen. Zij koppelen in dit systeem emoties aan gezichtsuitdrukkingen. Uit de voorlopige bevindingen van het onderzoek van wetenschapster Bieke Zaman van de Universiteit Leuven blijkt dat face reading een effectieve tool is in het meten van instant emoties.

Dankzij scherpe camera's en krachtige computers is het mogelijk om meer dan twee maal per seconde de waargenomen emotie te matchen met een database. Zo wordt van een surfende respondent direct zichtbaar wat zijn huidige emoties zijn en hoe die -tijdens de surfervaringen variëren. Door de wisselingen in emoties helder te maken, kunnen zwakke plekken in de site worden gedetecteerd en geoptimaliseerd. Op basis van het wetenschappelijk model FACS en met de computer geschiedt die meting continu en consistent en is daarmee betrouwbaar. Bovendien is het meten van de tevredenheid tijdens het surfen betrouwbaarder dan een tevredenheidmeting achteraf.

Pupilomvang
Belangstelling kan worden gemeten door het registeren van de pupilomvang. Die vergroot zodra iemand meer is geïnteresseerd in wat hij ziet. De huidige generatie eyetrackers kan de pupilomvang en de variaties hierin in kaart brengen. Deze methode is echter niet geschikt voor websites. De pupil-omvang varieert immers niet alleen op basis van belangstelling, maar ook om te focussen tijdens het lezen. Omdat websites verhoudingsgewijs veel tekst bevatten, is het meten van de pupilomvang niet bruikbaar.

Galvanische Skin Response (GSR)
De GSR is een andere indicator van emoties. Naast emoties brengt het meten ervan ook cognitieve activiteit in kaart. Leugendetectors maken van deze techniek gebruik. Hij is gebaseerd op de mate waarin de menselijke huid stroom geleidt. Dit is keurig te meten, de analyse is wat ingewikkelder. Bovendien geldt voor GSR nog sterker dan voor andersoortige emotiemeting dat niet enkel op basis van de output een uitspraak kan worden gedaan. Wanneer tijdens het surfen op een website de GSR varieert, is het nodig te kijken of andere meetmethodes tevens een wijziging aangeven. Vervolgens kan worden gekeken waar in de site de wijziging is veroorzaakt.

Geestelijke belasting
De titel 'Don't make me think' van de bestseller van usability-goeroe Steve Krug, is veelzeggend. Denken is een geestelijke belasting en daarom per definitie minder gebruikersvriendelijk. Oorzaken van een verhoogde mental load zijn bijvoorbeeld slecht geordende of teveel informatie, of inconsistenties in de site. Verlaging ervan zal onder andere leiden tot conversieverhogingen.
Het is al mogelijk die mental load te meten, een nieuwe stap voorwaarts in usability-onderzoek sinds eyetracking. De momenteel beschikbare apparatuur vereist echter plaatsing van sensoren op het lichaam van de respondent (veelal de borstkas) voor een betrouwbare meting. Dit is niet praktisch en vraagt teveel van respondenten.
Het is dus wachten op ontwikkeling van acceptabel te plaatsen sensoren, zodat het meten van de geestelijke belasting gemeengoed kan worden. Voor interpretatie van de ingewikkelde grafieken zal wederom een diepgaand specialisme vereist zijn en blijft eenduidigheid van de resultaten omstreden. Toch zal website usability deze kant op evolueren: de geestelijke belasting is te belangrijk om niet te meten.

Face reading is bruikbaar voor usability-verbeteringen en meet objectief en nauwkeurig op basis van een wetenschappelijk gefundeerd model. In de toekomst zullen methoden verder verfijnen. Met name van meting van de geestelijke belasting kan voor usability-onderzoek binnen een jaar veel worden verwacht. Dit vereist echter wel medisch gerelateerde apparatuur, het is erg specialistisch en niet bepaald goedkoop. Maar zolang websites aanmerkelijk blijven verbeteren, is het rendabel om met steeds geavanceerdere methoden onderzoek te doen. Het zal tevens leiden tot steeds diepgaandere algemene kennis, waarvan elke website kan profiteren.

Drs. ing Ronald Verschueren is senior consultant bij NetMarketing Usability Experts. Ga voor whitepapers en een demonstratievideo van emotiemeting naarwww.netmarketing.nl

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2008