De baby boom-boom

We worden ouder. Visioenen van sukkelende oudjes op de weg, slome oude taarten voor me bij de kassa en zeurende senioren in restaurants die alles willen weten over de ingrediënten in de daghap. Slecht voor mijn bloeddruk... Maar, wat betekent die vergrijzing straks voor jou als webwinkelier? Wie koopt er straks nog jouw producten, wie neemt jouw diensten af en wie werkt er straks nog voor je. Het MIT AgeLab heeft het onderzocht.

Gastblogger Jhr. Prof. Dr. Walther Ploos van Amstel is hoogleraar logistiek aan de Nederlandse Defensie Academie. Hij schrijft regelmatig columns op De Laatste Meter.

Voor wie het nog niet gelooft. We worden echt ouder. Vandaag is in Europa al 20% van de bevolking ouder dan 60. In 2025 is dat bijna 30%. Maar, het wordt ook leger. Duitsland kent in 2060 nog maar 50 mln consumenten in plaats van 80 mln vandaag. En we worden ook nog eens heel oud; 85 jaar is eerder regel dan uitzondering. Een wereldwijde trend.

De senior is niet alleen ouder, maar voelt zich gezond, is geïnformeerd en goed opgeleid, heeft veel geld, houdt van technologie en is gelukkig dol op Internet.
En die senior is vooral vrouw. Vrouwen leven langer en nemen 80 tot 90% van de grote aankoopbeslissingen in huis. Ze gaan bewust om met hun geld en verwachten daarvoor echt iets terug. Die consument gaat daarvoor echt even rustig zitten en oriënteert zich goed. Het MIT AgeLab heeft het over 'The Family CEO'. Die klant wil dus veel meer informatie. Kun jij die vandaag al leveren?

Producten worden diensten
Marketeers hebben de seniore consument al gespot. Willie Nelson is het boegbeeld van modebedrijf Gap en rockrollators als Eagles en Eric Clapton staan vooraan de rekken bij de Free Record Shop. Nieuwe producten en diensten worden ontwikkeld voor de seniorenmarkt. Producten waarbij de grens tussen het harde product en een zachte service vervaagt. De 'baby boom' gaat de waardeketen omkeren. Waarop moet je rekenen?

De senior wil 'oplossingen'. Engelse drogist Boots heeft de 'MinuteClinic' in de winkels. Doel is klanten beter voor zichzelf te leren zorgen. Technologie gaat daarbij helpen. Herinner je je nog de Tamagochi? Dat elektronische huisdiertje. Als je er niet goed voor zorgde dan ging 'ie dood. Die Tamagochi is er nu om oma te helpen op tijd te eten en haar medicijnen te slikken; de 'pharm-pet'. Met een foto van je kleinkind erop voor het broodnodige schuldgevoel (en je kleinkind kan via haar mobieltje kijken of oma haar best wel doet). RFID gaat opa helpen bij het winkelen. Een scanner op de winkelwagen vertelt opa of de boodschappen wel in zijn persoonlijke dieet passen en welke alternatieven er zijn. Dat is pas een echte 'personal shopper'. Ben je dan nog webwinkelier of webdienstverlener?

Producten worden persoonlijk
Je herkent ze meteen in Amsterdam. Kwetterende Amerikaanse bejaarden met een blauwe kleurspoeling op afgetrapte sneakers. NIKE heeft met NIKEiD een concept neergezet om die sneakers volledig aan te passen aan je lijf met al zijn kwaaltjes en gebreken. Op maat dus!
Producten zonder service? Ondenkbaar! En alles moet natuurlijk snel. De senior weet wat waarde is en dat waarde iets van 'nu' is. Configureren en maken op order, maar dan heel snel! Dan moeten meubelmakers met een half jaar levertijd nog veel leren...
Producten worden steeds meer een dienst. We kopen geen auto, maar mobiliteit, de consument koopt geen PC, maar familie-ICT en het gezin koopt geen TV, maar home-entertainment bij UPC. We betalen per gekeken programma of film. De druk op de logistiek wordt dus alleen maar groter. 'Verdienstelijking' vraagt afstemming van vele processen en een perfecte kwaliteit van de orderverwerking, installatie, training, facturatie, after sales en retourenstroom. Logistiek is dan meer dan alleen het slepen van dozen van A naar B. De voorwaarden voor goede e-logistics zijn helder: processen die vanuit de klant zijn bedacht, naadloze informatiesystemen, 'one face to the customer' en een goed samenspel binnen het bedrijf. De oplossing van problemen in de laatste meters van de supply chain liggen meestal in de eerste kilometers van die supply chain.... en het belang daarvan wordt steeds groter door de vergrijzing.

Klein denken
De laatste les is dat logistiek 'kleiner' moet denken. De senior woont alleen of met een partner en eet minder dan een jongere. Geen grote winkelwagens meer. Wel kleinere verpakkingen. Ik ben benieuwd wat Albert.nl straks gaat doen voor die senior.

Ik schreef dat ouderen zich gezonder voelen. Ze hebben meer chronische kwalen, maar passen hun levensstijl aan. De kosten van de gezondheidszorg van een 80-jarige zijn 5 tot 10 hoger dan voor een 40-jarige. Een uitdaging voor de gezondheidszorg.
We lachen misschien nu nog om het 'smart toilet' in Japan dat met jouw output je gezondheid monitoort. Sensoren overal om je heen maken dat toilet 'connected' met een netwerk van dienstverleners voor zorg, gezondheid, voeding en entertainment. Logistiek wordt 'Sense and Respond' op basis van een perfecte 'situational awareness'. Zo'n 'Sense and Respond' netwerk vraagt om strategische samenwerking in de waardeketen.
Bij het 'smart toilet' hoort dus een 'smart health care support' concept. Een kans voor innovatieve webondernemers. Phlips is inmiddels in deze markt gestapt.

De waardeketen omkeren!
De oudere consument? Marketeers weten het al lang. Alles draait om het snel invullen van de behoefte van die ene individuele senior. Je moet de waardeketen echt even op z'n kop zetten. De seniore klant is kritisch over de persoonlijke waarde die jij biedt. Je moet als webwinkelier meer dan ooit waarde toevoegen! Maak je borst maar nat.

Walther Ploos van Amstel (1962).