Google heeft recent zijn affiliate programma uitgebreid met een CPA Model. In een CPA (= Cost Per Action) afrekenmodel betaal je niet voor een bezoeker, maar alleen voor die bezoekers die een actie ondernemen, zoals een aankoop doen of een account aanmaken. Een CPA deal is voor de adverteerder dus veel aantrekkelijker, omdat met grotere zekerheid voorspeld kan worden wat het marketingbudget gaat opleveren.
Op zich dus een goede ontwikkeling, want de afrekening (en evaluatie) op clicks is op z’n zachtst gezegd suboptimaal. Een click levert jou als bedrijf namelijk niets op, een daadwerkelijke aankoop echter wel. Nog mooier is het als afgerekend wordt op basis van Lifetime value, waarbij de affiliate (of zoekmachine) ook meedeelt in toekomstige aankopen van de klant.
De afrekening op daadwerkelijke aankoop levert wel een interessante uitdaging op. Het koopgedrag van de meeste (zo niet alle) producten strekt zich uit over meerdere sessies. Uit onderzoek van Doubleclick blijkt dat voor bijvoorbeeld het boeken van een reis gemiddeld zes keer een zoekopdracht wordt gegeven voordat de reis geboekt wordt.
Een partij die op aankoop wordt afgerekend zal ervoor zorgen dat vertraagde conversie alsnog aan hem wordt toegerekend. Hiervoor wordt via een cookie vastgehouden of iemand binnen een bepaalde periode na klikken op de advertentie tot aankoop is overgegaan.
Voor de affiliate is dit eerlijker omdat hij wel degelijk een rol gespeeld heeft in het aankoopproces en daar ook voor beloond moet worden. Maar als in het koopproces op advertenties van verschillende partijen is geklikt ga je als adverteerder wel heel vaak voor dezelfde aankoop betalen. Hierdoor kan het maximale bedrag dat je voor een aankoop kan betalen weleens worden overschreden zonder dat je het weet.
Als meer partijen in de toekomst CPA afrekenmodellen zullen gaan hanteren zal hiervoor een oplossing moeten komen. Iemand een idee?
@Bram
CPA is een goede ontwikkeling voor adverteerders. Kun je me misschien verduidelijken wat je met deze stelling bedoeld?
"Maar als in het koopproces op advertenties van verschillende partijen is geklikt ga je als adverteerder wel heel vaak voor dezelfde aankoop betalen."
Wat doet het CPA model met bezoekers die iedere dag alle cookies verwijderen?
@ Peter,
CPA is zeker een goede ontwikkeling voor adverteerders. Het probleem ontstaat als meerdere partijen CPA aanbieden. Deze partijen zullen allemaal via cookies ook latente conversie (in een latere sessie) willen claimen. Als een klant in zijn zoekproces (wat soms dus wel 10 sessie kan zijn) op meerdere CPA links heeft geklikt zullen al deze partijen de (zelfde) aankoop claimen en betaalt de adverteerder dus meerdere keren uit.
@ Marjon,
Als die bezoeker een week later direct naar de site gaat en een aankoop verricht betaald de adverteerder hier dus niet voor. Ditzelfde geldt overigens voor bezoekers die via verschillende computers naar de site gaan (werk/thuis).
@ Marjon,
Nog een kleine nuance ten aanzien van het verwijderen van cookies. Het is mogelijk om via de combinatie IP-adres/browser toch nog de relatie te leggen naar de oorspronkelijke klik.