Gastblogger Marc-Paul Brandt ziet dat de marktverhoudingen veranderen door onkunde met webmarketing. Bedrijven moeten volgens hem leren om vanuit de organisatiedoelstellingen te kijken naar de betekenis van internet en wat men met de inzet ervan wil bereiken. Marc-Paul is algemeen directeur van eFocus, een in Utrecht gevestigd fullservice internetbureau.
Ongemerkt zorgt de komst van webmarketing voor veranderende marktverhoudingen. Traditionele koplopers moeten marktaandeel inleveren aan nieuwkomers die de marketingwaarde van het web wel hebben begrepen. Kansen blijven liggen door onwetendheid over de mogelijkheden op het gebied van online webmarketing. Internetcampagnes worden niet gemeten en men blijft steken in het klassieke offline marketingbeleid. Willen bedrijven hun marktaandeel behouden en behouden, dan is het ontwikkelen van een gedegen online marketingplan een must!
De inzet van een goede internetsite is slechts één kant van de medaille. Het structureel inzetten van meerdere online kanalen is minstens zo belangrijk. Toch blijven veel bedrijven steken bij het inzetten van incidentele acties zoals een Google Adwords-campagne, een e-mailcampagne en het plaatsen van banners op enkele bekende sites. Het effect van dergelijke incidenteel ingezette acties wordt door marketeers nog (te) vaak gemeten aan de hand van het aantal bezoekers aan de website of het klikgedrag op de banner. De Return On Investment (ROI) of Return on Advertising Spend (ROAS) wordt hierbij echter niet in kaart gebracht, waardoor er vervolgens voor wordt gekozen om webmarketing niet structureel in de mediamix op te nemen.
Mogelijkheden webmarketing
Voor mogelijkheden op het gebied van webmarketing kan onder andere gedacht worden aan de inzet van zoekmachinemarketing, online advertentiecampagnes en e-mailmarketing. Via zoekmachines zijn bedrijven op eenvoudige wijze goed vindbaar. Uit diverse onderzoeken blijkt dat meer dan 90 procent van de gebruikers van internet een zoekmachine als start van het zoek- en aankoopproces gebruikt en deze methode verkiest boven andere kanalen. Deze methode heeft een enorm online bereik (98 procent) onder de internetpopulatie en is momenteel de meest kosteneffectieve marketingmethode.
Daarnaast heeft online adverteren als voordeel dat bedrijven zich direct bij de doelgroep bekend maken, op het moment dat de doelgroep ervoor open staat en met een boodschap die aansluit bij hun behoefte op dat moment. Tot slot versterken bedrijven hun online media campagne met e-mailmarketing. Hiermee bereiken bedrijven klantbinding doordat klanten op deze wijze regelmatig op de hoogte worden gehouden van nieuwe producten, aanbiedingen of ontwikkelingen.
Belangrijk is dat alle online activiteiten gedurende de gehele campagne meetbaar worden gemaakt, zodat naar het beste rendement gestreefd wordt en inzichtelijk gemaakt wordt waar de campagne bijgestuurd of aangepast moet worden.
Meetbaarheid webmarketing
Bedrijven verzuimen echter vaak om het resultaat van de gehele promotie-inspanningen te meten. Men is niet gewend om de resultaten van internetcampagnes te meten en blijft steken bij een klassiek marketingbeleid. Webmarketing wordt als nieuw instrument aan de oude mix van marketingmiddelen toegevoegd, zonder dat men hiervoor een afzonderlijk beleid formuleert. Bedrijven moeten leren om vanuit de organisatiedoelstellingen te kijken naar de betekenis van internet en wat men met de inzet ervan wil bereiken. Vervolgens moet men net als bij de klassieke, offline marketingbeleid, een online marketingplan maken en beoordelen hoe ze het beste de doelgroepen bereiken. Een online marketingplan moet net als de offline marketingplannen verschillende aspecten bevatten zoals op welke doelgroep het bedrijf zich wil richten, de SMART geformuleerde doelstellingen, targets die men wil behalen, welke strategie men gaat hanteren, wat het budget hiervoor is, welke boodschap wil men uiten en welke instrumenten men daar gedurende welke periode gaat inzetten. Belangrijk is tevens ook hoe bedrijven het resultaat inzichtelijk willen maken. Tot op heden wordt dit nog te vaak achterwege gelaten en blijven kansen liggen.
Met behulp van webanalyticssoftware kan het resultaat van vrijwel elke online campagne tot op conversieniveau inzichtelijk worden gemaakt. En hebben marketeers een duidelijke inzage in de Return On Investment waardoor ze meer kunnen sturen op de resultaten van de campagne in plaats van het aantal bezoekers op de website.
Beste Marc-Paul, Interessant artikel. Ik vraag me alleen af hoe je dan uiteindelijk je online marketing met je offline marketing combineert of integreert. Kun jij daar meer over vertellen?
Beste Harold, Wanneer je er voor zorgt ook de inzet van webmarketing voortvloeit uit bedrijfsbrede marketing- en/of communicatieplannen dan zal deze samenhang vanzelf ontstaan. Hierbij is het van belang dat (de verantwoording voor) de inzet van webmarketing bij de juiste personen of afdelingen binnen de organisatie ligt.
Geintegreerde, multi-channel marketing? Vergeet de praktijk van alledag niet. En die is domweg dat 'online' zelfs in de gevestige vakbladen zoals Adformatie nog steeds, na al de jaren, een bijrolletje speelt. Hoe komt dat? Volgens mij omdat print en tv veel sexier zijn. Er gaat veel meer geld in om, het circuit is swingender, de belangen zijn groter. Niet alleen financieel, maar ook qua invulling van je functie als marketeer. De terechte budget- en aandachtsverschuiving zou simpelweg betekenen: minder kans op een Effie of een andere prijs, minder kans op glamour, minder brede (!) rumour around the brand en andere leuke dingen die het vak zo mooi maken. Zouden deze niet-inhoudelijke aspecten een rol spelen? Ik gok van wel. Misschien moesten wij 'onze' marketing ook eens wat pimpen, qua bijverschijnselen. Glamour! Prijzen! Parties!
wat leuk om dit bijna tien jaar na dato terug te lezen!