Met de ontdekking van de long tail zette Chris Anderson een nieuw marketingprincipe op de kaart. Een fundamenteel groeiperspectief voor kleine online-nichespelers: opbouw van marktcompetentie en verkoopverhoging door een overweldigend productaanbod in aantallen. Dat klinkt mooi, maar hoe realistisch is de theorie wanneer je met fysieke producten te maken hebt?
Tekst: Rainer Flake
Nog even het aloude marketingprincipe: de 80/20-regel zegt dat rond 20 procent van het productaanbod uiteindelijk zo'n 80 procent van de verkoop uitmaakt. Het klopt in ieder geval nog steeds dat je nooit een gelijkmatige verdeling tussen aanbod en vraag zult hebben. Webwinkels zullen altijd zowel slowseller- als bestsellerproducten in hun assortiment hebben, meestal gemeten als afwijkingen van de gemiddelde verkoop. Anderson laat zien dat ook met producten die minder vaak worden verkocht nog een interessante omzet en marge kan worden gegenereerd. Zolang je maar een (niche)aanbieder bent met een onverslaanbaar diep productaanbod waar niet alleen de massa maar ook de individualist met specifieke wensen terecht kan.
Fysieke producten
Maar dan duikt er een probleem op. Een webwinkel die handelt in fysieke producten krijgt te maken met aanvullende kosten voor het inkopen zelf, het houden van voorraad (financiering, magazijn) en meestal ook het risico van overvoorraad. Deze kosten nemen navenant toe met de opvoering van het aantal ingekochte producten, die tegelijkertijd een lage omloopsnelheid hebben.
Webwinkels zullen altijd slowseller- én bestsellerproducten in hun assortiment hebben
Het is niet voor niets dat juist postorderbedrijven met een breed aanbod het productaanbod beperken in assortimentdiepte. De mogelijke verliezen van slowsellers kunnen snel de winsten uit de bestsellers laten verdwijnen en in het geheel tot verlies leiden. Cruciale vraag bij het waarmaken van een long-tailassortiment is dan ook op welke manier een webwinkelier dit aanbod tegen de minst mogelijke kosten en risico's en zo uitgebreid mogelijk naar de klant kan brengen.
Opties
De misschien - bij voldoende financiële kracht - eenvoudigst op te zetten maar ook duurste en meest riskante optie is, dat een webwinkel de productuitbreiding zelf bewerkstelligt en de producten in eigen voorraad neemt. De kans op rendement is daarbij alleen miniem.
Een tweede optie is een nauwe samenwerking met de groothandel (voorbeeld: Centraal Boekhuis). Daarbij worden mogelijk alleen de fast movers uit margeoverwegingen en vanwege een snelle uitlevering in eigen voorraad genomen. Slowsellers daarentegen worden pas bij de groothandelaar besteld als er een bestelling van een klant is.
Mogelijkheid drie is een samenwerking met fabrikanten. De klant ontvangt zijn bestelling rechtstreeks van de fabrikant of leverancier zonder tussenkomst van eigen magazijnen of/en zonder enige handeling van de webwinkelier.
De laatste optie is dat de ondernemer niet meer op eigen naam en rekening verkoopt, maar alleen nog een portalfunctie heeft. Hij neemt bestellingen op en sluist die tegen een provisie door aan andere aanbieders of leveranciers (voorbeeld: Babyworld.nl). Risico is wel dat de klant de volgende keer direct bij de leverancier bestelt.
Praktijk
In de praktijk kom je vooral in de samenwerking met groothandel en fabrikanten een aantal problemen tegen. Het is maar de vraag of ze bereid en in staat zijn om kleine hoeveelheden te leveren. Vaak zijn ze niet voorbereid op het orderpickingproces, laat staan op facturering of uitlevering naar de klant (lees kader: Vragen). Maar ook al heeft de webwinkelier zelf de processen goed voor elkaar en heeft hij een leverancier die bereid is om ook in kleine aantallen te leveren, dan is die laatste meestal niet zonder meer bereid om veel geld te investeren om zijn eigen IT-systemen aan te laten sluiten aan die van de webwinkel. Grote organisaties als Amazon.com hebben veel geld om in systeemintegratie te investeren, de mogelijkheden van kleinere organisaties zijn duidelijk beperkter. In de praktijk ontbreken veelal betaalbare en toegankelijke softwareoplossingen.
De gedachte van de long tail is fascinerend en zal zonder twijfel een heleboel losmaken, in de praktijk is dat alleen nog niet zo eenvoudig om te zetten. Kansen zijn er zeker en Anderson zegt dat ook een succesvol long-tailbedrijf naast niches vooral ook hits nodig heeft. Laat ons niet vergeten dat een diep assortiment gelukkig maar één succesfactor is, er zijn er zoveel meer. Trek de doos maar open!
Vragen
Stel, je wilt als webwinkelier het productaanbod van ongeveer duizend artikelen van leverancier A volledig in het eigen aanbod integreren. Dan rijzen er vragen: heeft de leverancier voor de verkoop geschikte productafbeeldingen en teksten of moet je dat zelf opnieuw doen? Hoe komt de order van artikel X naar leverancier A, is je eigen bestelproces voorbereid? Wat doe je als een klant een artikel van leverancier A en eentje van leverancier B besteld, laat je elk artikel direct met dubbele verzendkosten uitleveren of voeg je de artikelen samen in je eigen organisatie door middel van een extra verwerkingsslag? Hoe is de goederenstroom georganiseerd in het geval dat de klant iets retourneert, gaan de artikelen direct na de leverancier terug of verwerk je die zelf en stuur je die aansluitend door?
Hoe houd je de controle en de informatiestromen overeind en wat doe je bijvoorbeeld bij beschadigingen, wie is aansprakelijk? Zijn de administratieve processen zoals facturen en betalingen goed geregeld? En zo kun je nog wel even doorgaan...
Rainer Flake werkt als zelfstandig consultant in de thuiswinkelbranche
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2- 2007
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
De keerzijde van de 'long tail'
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.