Daar komt Amazon

Het najaar is begonnen, de drukste periode van het jaar in de retail. Amazon voegt Nederland toe aan de palmares, wéér een nieuw land. Een massale mail aan alle Nederlandse Amazon-klanten is het begin, levering nog even vanuit Duitsland, maar ja wat is afstand nog tegenwoordig? Een knuppel in het hoenderhok, zonder meer, maar wie moet er nu bang zijn?

Tekst: Cor Molenaar

Nederland is een kleine markt. Dat na Alibaba nu ook Amazon zich hier meldt is tekenend voor de openheid van de markt en voor de bereidwilligheid van Nederlanders om ook over de grens te kijken. Maar Nederland is ook een ontwikkelde markt, met vaste patronen en sterke aanbieders. Dit verander je niet gauw.

Bol.com heeft de internetmarkt in Nederland ontwikkeld, vormgegeven en het is nog steeds de dominante leider. In het kielzog zijn er enkele andere grote spelers, zoals wehkamp vanuit de postorderwereld, Coolblue en Media Markt in de consumentenelektronica.

Deze partijen zagen de bui al hangen; ze hebben hun strategie aangepast aan een eventuele komst van Alibaba en van Amazon. De laatste jaren hebben deze grote online aanbieders sterk ingezet op snelle bezorging – de dag van bestelling is steeds vaker ook de dag van levering – en op uitstekende ‘customer services’. Wehkamp heeft een groot volautomatisch magazijn gebouwd, waardoor de doorlooptijd van order tot verzendklaar nog maar 1 uur is. Bol.com zorgt voor snelle levering via een Albert Heijn ophaalpunt en Coolblue zorgt voor thuislevering op dezelfde dag en voor ondersteuning in enkele centraal gelegen winkels. Bij Media Markt is er juist sprake van een reversed strategie, waarbij winkels nu ondersteund worden door internet. De internetmarkt groeit nog steeds sterk en hiervan profiteren juist deze genoemde bedrijven.

De impact van Amazon
De komst van Amazon zal ongetwijfeld de concurrentie op de online markt versterken, maar Amazon is ook de aanvaller; het moet dus meerwaarde bieden en bestaande patronen doorbreken. De genoemde webwinkels hebben zich voorbereid met duidelijke voordelen, grote klantenbinding en intensieve communicatie. Zij kennen hun klanten en weten deze ook te bereiken en te motiveren. Door de komst van Amazon zal vooral de internetmarkt groeien. Het effect op de grote spelers zal dan beperkt blijven, maar voor kleinere spelers biedt alleen een niche nog uitkomst.

Worstelen in de winkelstraat
Winkels en winkelgebieden worstelen volop met internet, ze hebben nog geen antwoord gevonden op het veranderend koopgedrag. Ontkennen dat de markt verandert, roepen dat er een zonnige toekomst is voor winkels is, betekent ook dat veranderingen niet als urgent worden gezien. Winkels kennen hun klanten niet, ze communiceren niet effectief met hun klanten en ze hebben in veel gevallen de aantrekkelijkheid verloren. Bij binnensteden werken de belanghebbenden niet samen en wordt er geen regie gevoerd. Winkelgebieden zoeken nog naarstig naar een oplossing en ze vechten om klantenvoorkeur.

Nu komt daar een ‘new kid on the block’. Eentje die ook om dezelfde klant gaat vechten, terwijl winkels nog volop worstelen met hun propositie. Ze worden meteen aangevallen op hun zwaktes: ze hebben geen klantenkennis en ze zitten vast in bestaande processen (denk aan de supply chain, locaties, openingstijden en afwachten op klanten). Dat wordt lastig in deze strijd. In Amerika heeft Macy’s aangekondigd honderd filialen te moeten sluiten, leidt Sears verlies omdat het de slag met Amazon niet wint en vecht Walmart ook voor een positie online. De overname van Jet.com moet Walmart redden. De impact van Amazon doet zich juist voelen bij fysieke retailers.

Marketingmachine
Amazon is een excellente marketingmachine. Het bedrijf biedt steeds meer faciliteiten aan klanten (zoals Prime voor gratis verzending), het kent zijn klanten, heeft een uitgekiend businessmodel, een platformstrategie (one stop shopping) én lage prijzen. Daarnaast zie je in Amerika steeds meer kleine pop-up stores in winkelcentra, waar een product wordt aangeboden (zoals Amazon’s eigen Kindle Fire). Hierdoor ontstaat er ook een fysieke aanwezigheid op bescheiden schaal, maar daardoor stijgt ook het vertrouwen in Amazon. Een te overwegen strategie voor Nederland.

Gaat Amazon slagen in Nederland?
De groei van online verkopen zal toenemen en steeds meer kopers trekken. Deze kopers hebben hun eigen voorkeuren. De kleinere aanbieders zullen het zeker lastig krijgen, maar de grote aanbieders zijn voorbereid, ze kunnen snel reageren en ze zullen mee profiteren van deze extra aandacht voor online (evenals de merkbekendheid). De klantbenadering zal nog intensiever worden en er wordt nog meer gewerkt aan meerwaarde, van drone-leveringen tot platformstrategieën. Winkels en winkelcentra zoeken nog naar de crux van overleven, worstelen nog met hoe ze klanten kunnen binden. Hier kan Amazon gebruik van maken als het actief en agressief marketing gaat bedrijven. Het heeft zelf de sleutel in handen; het succes van de marketinginspanningen bepaalt de plaats van Amazon binnen het Nederlandse winkellandschap. Dat de activiteiten juist dit najaar beginnen, net nu de fysieke retail langzaam gaat wennen aan de nieuwe werkelijkheid, zal ongetwijfeld leiden tot slapeloze nachten bij iedereen die belang heeft bij een fysieke winkel, van onroerend goed exploitanten tot gemeentes en van projectontwikkelaars tot, last but not least, de winkeliers.

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit.