Conversie verbeteren in het keuzeproces

 Kijken, kijken    en... kiezen

Wie webanalytics slim wil inzetten, deelt het online-verkoopproces op. Dit derde deel uit een serie verhalen over webanalytics belicht de conversie naar de daadwerkelijke keuze van bezoekers. Het draait daarmee om het verhogen van het percentage bezoekers dat een product in het winkelwagentje doet.

Tekst: Bart Nagel

Eerder in deze serie is gesproken over het belang om webanalytics in te delen in verschillende stappen. Stappen die je kunt terugvoeren op het verloop van het verkoopproces. Die stappen zijn gedefinieerd in het door e-commerce consultant Eduard de Wilde bedachte e-Prover model en luiden als volgt: 'komen', 'kijken', 'kiezen', 'kopen' en 'terugkomen'.

Van kijken naar kiezen

Het zijn steeds kleine stappen (deelconversies) in de totale conversie van bezoeker naar koper. Dat is immers waar het om draait. Doorgaans wordt een totale conversieratio van 3 procent als goed bestempeld. Dat wil zeggen dat 3 procent van de bezoekers ook daadwerkelijk iets koopt. Volgens het e-Prover model hebben die kopers, voordat ze de kassa doen rinkelen, al een drietal stappen doorlopen: 'van komen naar kijken', 'van kijken naar kiezen' en 'van kiezen naar kopen'. Stuk voor stuk drempels of afhaakmomenten die per winkel anders kunnen zijn. Je moet er als uitbater van websites voor zorgen dat iemand naar de volgende stap gaat. Zo maakt een steeds groter percentage een deelconversie door. Volgens De Wilde kun je het eindrendement met zo'n 30 procent verbeteren als in je elke stap de conversie met 10 procent weet te verhogen.

Het verbeteren van de 'van kijken naar kiezen'-conversie is een kwestie van effectieve informatievoorziening. Geïnteresseerde bezoekers moeten een mentale slag maken. Die van 'geïnteresseerd kijken' naar 'een specifieke keuze maken'. Daarvoor is informatie nodig die antwoord geeft op vragen zoals: hoe werkt dit product? Is dit product goed? Is de prijs goed? Hoe verhouden prijs en kwaliteit zich tot die van producten van andere aanbieders? Hoe meer antwoorden bezoekers vinden op de website, hoe hoger de conversie naar een keuze.

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Hoewel het belangrijk is om alle denkbare vragen van een passend en degelijk antwoord te voorzien, is het tevens een valkuil. Zo zijn er legio websites die dit advies al te letterlijk nemen. Die maken pagina's met productinformatie die zo volgepropt staan met tekst, dat de bezoeker eerder op de vlucht slaat dan de moeite neemt de informatiejungle te doorkruisen. Hoe moet het dan wel? In termen van navigatie en usability is het aan te bevelen zo veel mogelijk informatie via één muisklik te ontsluiten. Maak dus bij voorkeur een beknopt keuzepallet waar mensen via één klik kunnen kiezen voor ofwel prijsinformatie, vergelijkingsmogelijkheden, productspecificaties of andere belangrijke feiten.

Kijken naar kiezen-KPI's

1.         Conversie: het aantal bezoekers met een product in de winkelwagen/aantal bezoeken.

2.         Bounce-rate: aantal bezoeken met maar 1 pageview/aantal bezoeken.

3.         Bounce-rate per kanaal: '1-page view sessies' die voortkomen uit bezoeken uit kanaal x/alle bezoeken die voortkomen uit kanaal x.

4.         Bounce-rate per(landings)pagina:'1-page view sessies' die beginnen op pagina x/ alle sessies die beginnen op pagina x.

Navigatieperikelen

De analyse van het rendement van uw informatievoorziening loopt voornamelijk via andere wegen dan de bounce- en conversie-rates zoals besproken in de vorige delen. Nu komen analyses van klikpaden en zoekopdrachten om de hoek kijken. Je wilt namelijk weten of een bezoeker na het lezen van een stuk productinformatie het product inderdaad in het winkelwagentje doet. Tegelijkertijd levert het analyseren van zoekopdrachten ook veel informatie op. Het geeft namelijk een heel goed beeld van welke vragen bij kijkers nog blijven openstaan. Of minstens zo erg: vragen waarop de antwoorden wel beschikbaar zijn, maar die bezoekers niet kunnen vinden. Door dergelijke analyses komen vaak navigatieperikelen boven water of blijken er technische problemen te zijn.

Zo zag De Wilde op Tocasa.nl, zijn markplaats voor vaklieden, dat de zoekopdrachten van bezoekers perfect aansloten bij het bestand aan vakmannen. Maar hij constateerde ook dat de helft van de zoekopdrachten faalde waarna de bezoekers teleurgesteld afdropen. Dat was natuurlijk ook in de uiteindelijke conversie te zien. Een klein percentage zoekers klikte door naar de bedrijfsprofielen van de vaklieden. De Wilde ontdekte dat het probleem in Tocasa's zoekmachine zat. Wanneer iemand een spatie intypte achter het zoekwoord, probeerde de engine een exacte match te vinden, inclusief de spatie. Het probleem is inmiddels verholpen, met als gevolg een verhoogde conversie naar het doorklikken op het bedrijfsprofiel van de gevonden vakman.

Meten van bounce-rate

Een andere belangrijk methode om de conversie naar productkeuze te meten is de bounce-rate. Dat is het aantal bezoeken met maar één pageview gedeeld door het totaal aantal bezoeken. Deze KPI (Key Performance Indicator) speelt bij elke stap in het e-Prover model een voorname rol. Nu echter, is het belangrijk te kijken naar de bounce-rate op pagina's waarop de bezoeker de keuzebeslissing kan maken. Is de bounce-rate hoog, dan zegt dat namelijk dat de bezoeker in één oogopslag de beslissing maakt om een specifiek product of productcategorie niet te nemen.

Naarmate de website/-shop een betere ranking in Google heeft, neemt het belang van het meten van de bounce-rate op paginaniveau toe. Dan zullen immers meer en meer bezoekers op dieper gelegen pagina's binnenkomen. Bijvoorbeeld direct op productniveau. Dat zónder eerst kennis genomen te hebben van het bedrijfs- en dienstenassortiment in wat algemenere context. Navigatietechnisch is het belangrijk om juist op dat productniveau direct ingangen te bieden naar allerlei andere informatie die antwoord kan bieden op gerezen vragen.

Op landingpages die hangen aan een speciale kortingsactie of advertentieaanbieding, geldt weer een ander spel. Verschillende analyses van consultancybedrijf ClickValue bij webshops laten zien dat het op zo'n specifieke campagnepagina loont om weinig keuzes te bieden. Als je op zo'n pagina slechts een drietal opties aanbiedt en de complete navigatie van de rest van de pagina achterwege laat, dan duw je de bezoeker in feite naar het product van zijn interesse. Op een dergelijke landingspagina moet slechts een enkele link naar de homepage staan. Vooral om de bezoeker die zich alsnog bedenkt en het product niet kiest, toch niet volledig te verliezen. Hier geldt dus 'hoe minder keuzes, hoe waarschijnlijker de kans dat de bezoeker de weg aflegt die jij in gedachten hebt'.

Actiegericht formuleren

Effectief taalgebruik kan ook helpen de bounce-rate op landingspagina's laag te houden. Het helpt je de bezoeker de juiste weg te wijzen. Effectief taalgebruik op websites is doorspekt met werkwoorden, met actiegerichte formuleringen. Clickable termen als 'koop nu!' en 'klik hier!' vertellen de gebruiker precies wat hij moet doen. Het mag dan wellicht drammerig klinken, het laat er in ieder geval geen misverstand over bestaan wat volgens u de volgende stap is.

Aan deze webanalytics-serie werken mee: Daniel Markus, directeur van ClickValue en Eduard de Wilde, e-commerce consultant en oprichter van het weblog Brickmeetsbyte.com. Beiden zijn autoriteit op webanalyticsgebied.

Op 31 mei 2007 organiseert Twinkle een Webanalytics Congres. Meer info hierover volgt zo spoedig mogelijk via www.webanalytics-congres.nl.

Meer webanalytics

In toekomstige artikelen over webanalytics komen deze onderwerpen aan bod:
• afhaakmomenten bestrijden in de winkelwagen (prospects naar kopers),
• tools.

Eerder is al gepubliceerd:
• opdelen van het koopproces (Twinkle 5, juli 2006, pagina 12).
• meten en verbeteren van de ingang (Twinkle 8, december 2006, pagina 36).

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2- 2007