Eerste Thuiswinkel Update een succes

Eerste Thuiswinkel Update succes

Tekst: Erwin van der Bij en Marieke Verdonk

De Thuiswinkelorganisatie heeft zijn eerste lustrum aangegrepen voor de introductie van een nieuw, jaarlijks terugkerend event: Thuiswinkel Update. Een naam die de lading aardig dekt, maar voorbijgaat aan het praktische gehalte van de dag. Locatie:  het hippe Taets Art Gallery  in Zaandam.

Wat de 400 bezoekers gisteren kregen voorgeschoteld was meer dan een update: krachtige sessies waarin sprekers inzicht gaven in hun bedrijfsprocessen, waarin kennis werd gedeeld en waarin soms pittig werd gediscussieerd. Een topspreker uit Amerika, Scott Silverman van Shop.org, sloot het formele gedeelte af. Hij presenteerde de laatste thuiswinkelcijfers uit zijn land, inclusief inspirerende voorbeelden van inventieve Amerikaanse homeshoppers.

De middag werd ingeleid door professor Cor Molenaar. Terwijl iedereen naar een leeg podium staarde, sprak hij over de verwarring die onder marketeers heerst. Het retailproces verandert snel, de klant is ongrijpbaar en onzichtbaar. Marketeers zullen hun verwachtingen moeten bijstellen, sterker nog: niet van hun verwachtingen uit moeten gaan om de online consument nog te kunnen bereiken. Mannen winkelen anders dan vrouwen, aldus Molenaar. En waarom richten marketeers zich slechts op uitersten, met jongeren aan de ene kant en 50+ers aan de ander? Stof tot nadenken dus, maar eerst de powersessies in.

 

Powersessies

Het grootste gedeelte van de dag was bestemd voor 30 powersessies, elk van 25 minuten en opgediend in vijf rondes. Er moesten dus keuzes worden gemaakt. Hieronder enkele sessies uitgelicht. De presentaties vindt u op de site van Thuiswinkel Update.

Eerste rondeBol.com: E-mailmarketing voor de webwinkelier

Michael Christianen, Knowledge & Intelligence Manager bij Bol.com, gaat in een klein half uur de diepte in. Hij weet een bomvolle en zeer warme zaal tot het eind te boeien. ‘Baas’ Daniel Ropers kijkt – zich koelte toe wapperend met het programma – goedkeurend toe.

Het had heel wat voeten in de aarde voordat Bol.com een gepersonaliseerde nieuwsbrief kon versturen. De eerste poging faalde, met name doordat de partners niet van het juiste kaliber waren. Ook de huidige partner – eVillage – had niet in huis wat de webwinkel wenste, maar was bereid mee te denken en te investeren in een goed product. Sinds 2004 werkt Bol.com met geavanceerde personalisatietechnieken. Er is gekozen voor een standaardtemplate dat modulair wordt opgebouwd. De database is gevuld met persoonlijke kenmerken van de klant onder andere op basis van klik- en aankoopgedrag. Op basis hiervan worden die contentblokjes geplaatst die voor de iedere afzonderlijke klant interessant zijn. Een boeiend, maar ingewikkeld verhaal over databases en analyses. Het is dan ook een presentatie voor gevorderden. Ik raad u dan ook aan de presentatie te downloaden van de Thuiswinkel Update -site. De header en de onderwerpen van de nieuwsbrief zijn vrij simpel vormgegeven. Dat is omdat veel klanten de afbeeldingen niet hebben aanstaan. En zo krijgen ze dan toch nog iets behoorlijks te zien. Klinkt ‘basic’, maar het is voor veel organisaties toch een eye-opener.

Tweede rondeConrad Electronic Benelux: Online betalen

Een presentatie voor beginners. Michel Lieffering, CEO Conrad Electronic Benelux en voorzitter werkgroep Betalingsverkeer, heeft een helder verhaal over de betaalmogelijkheden die webwinkeliers kunnen aanbieden. Opvallend is dat de belangen van webwinkelier en klant nog wel eens kunnen conflicteren. Een acceptgiro bijvoorbeeld, ervaart de consument als veilig, maar is een betaalmiddel waarmee de webwinkelier risico loopt. Net als het betalen onder rembours. Dit vergroot de kans op retouren aanzienlijk. De kosten schieten omhoog en de klant heeft blijkbaar geen vertrouwen n de webwinkel. Om die reden heeft Conrad besloten het remboursement uit te schakelen, vertelt Lieffering. Uit de zaal komt een reactie van een webwinkelier die zegt dat hij rembours móet aanbieden, omdat hij anders geen lid kon worden van Thuiswinkel.org. Lieffering lijkt zich daar geen zorgen over te maken.

Opvallend is ook dat meeste mensen (20 procent) met creditcard betalen. Het wordt niet heel veilig gepercipieerd, maar wel makkelijk. Opsteker: een webwinkel mag geen extra kosten berekenen voor een betaling met creditcard. Dit staat in de voorwaarden die de creditcardmaatschappijen voeren. Dus: KLM? Ticketmaster? En vele anderen...

Lieffering promoot iDeal flink. Het is de veiligste en betrouwbaarste manier van betalen, voor zowel de webwinkelier als de consument. Maar ook de duurste, zo blijkt later. ‘Daar loopt hij wel erg makkelijk overheen’, mort één van de aanwezigen.

Derde rondeArgos media: Hoe bereik je de massa zonder budget

In ronde drie van de powersessies volgden we de presentatie voor beginnende webwinkeliers van Jurgen Nijhuis, directeur Argos media. De verwachtingen waren hooggespannen, zo bleek uit de opkomst, want de zaal zat bomvol - enkele mensen moesten zelfs staan. Niet verwonderlijk met zo’n titel: ‘hoe bereik je de massa zonder budget’. De communicatiespecialist van Argos Media beloofde ons een toegankelijk verhaal, minder technisch dan de presentaties die hij zelf eerder die dag had gevolgd. Helaas ontbrak het hem de tijd om zijn verhaal goed uit de doeken te doen. Slides met mooie opsommingen hoe te starten met een webwinkel, riepen toch wel vragen op bij het publiek. En niet altijd had Nijhuis een antwoord. Bij het ‘nog vijf minuten’-sein bleek dat hij nog maar op de helft van zijn presentatie zat, waardoor het tweede deel in sneltreinvaart moest worden afgeraffeld. Het enthousiasme van Nijhuis ten spijt, veel bezoekers zullen met een teleurgesteld gevoel de zaal hebben verlaten. Maar ter informatie: Nijhuis heeft een ‘handboek webwinkel’ geschreven. Dat kan iedereen op zijn gemak doorlezen.

Vierde  rondePostkantoren: Overzicht distributiemogelijkheden

Ruud Mols, Hoofd Marketing Postkantoren BV, en werkzaam bij Postkantoor startte veelbelovend met de opmerking ‘dat winkels als Bruna zich bij het starten van hun webactiviteiten toch wel hadden verkeken op de grote verschillen tussen retail en e-tail’. Waarna hij van wal stak met een verhaal over de sales-cyclus, waarin de verschillende distributiekanalen een rol speelden. Een heldere presentatie, alhoewel op het einde door sommige bezoekers werd opgemerkt dat er toch wel een commercieel luchtje aan hing. Clou van het verhaal: klanten van een webwinkel kunnen veelal kiezen uit verschillende betaalmogelijkheden. Dan is het eigenlijk vreemd dat de webwinkel de keuze uit de verschillende distributiemogelijkheden voor hen maakt. Wordt ongetwijfeld vervolgd.

Vierde  rondeStichting Infofilter: Geld verdienen met Infofilter

Ofwel: het rendement van selectiviteit. Infofilter-voorzitter Peter van Buijtene gaf aan een select gezelschap uitleg over de voordelen van Infofilter. Een consument die zich aansluit bij Infofilter is niet bij voorbaat een verloren klant. Het biedt vooral inzicht in de kanaalvoorkeuren van de consument en daar kun je als marketeer je voordeel mee doen. ‘De consument zegt geen “nee” tegen u’, aldus Van Buijtene, ‘maar “ja onder bepaalde voorwaarden”. Zo voorkom je waste, verhoog je je rendement en – Van Buijtene kon het niet genoeg herhalen – krijg je inzicht in de voorkeuren van je klant.

Vijfde en laatste rondeS&H Product Fulfilment

Aan het eind van de dag, wederom voor een select gezelschap, en het is nog steeds warm, maar Hans Elshout is er niet minder gedreven om. Hij ziet nog te vaak mensen een webwinkel beginnen zonder een goed plan. Alsof online retail zoveel anders is dan traditionele retail; daar kom je er ook niet zonder investeringen en een goed businessmodel. Elshout pleit voor investeren in tijd en geld en jezelf ook de tijd te gunnen om ervaring op te doen. Vergeet ook de marketing niet, want de consument moet je wel weten te vinden. Klinkt vrij basic, maar 85 procent van de mensen die bij S&H aanklopt, heeft hier niet goed over nagedacht. Een ander speerpunt is de leveringstijd. ‘Een consument wil niet snel, maar wil zijn eigen moment kunnen bepalen’, zo stelt Elshout. 24-uurs-levering klinkt mooi, maar je moet wel thuis zijn om het pakketje aan te nemen.

Vijfde en laatste rondeGoogle Netherlands: Search Engine Marketing

Een beginnersessie over Google Adwords. Maayke de Graaff van Google Netherlands maakte duidelijk dat er heel veel mogelijkheden zijn om jouw webwinkel hoog in de zoekresultaten te krijgen. Als je tenminste bereid bent een plek te kopen en te investeren in de juiste zoektermen. Daarbij wel gezegd dat je zelf kunt bepalen hoeveel geld je dagelijks uitgeeft. Enkele bezoekers van de sessie bleken een beetje sceptisch over de rol van Google daarin (wat doet Google bijvoorbeeld met de resultaten van webwinkeliers die Google Analytics gebruiken?), maar De Graaff maakte toch wel duidelijk dat een webwinkel heel veel mogelijkheden heeft om bekendheid op het web te krijgen. Je hebt daarbij als webwinkelier de keuze om jezelf te verdiepen in alle mogelijkheden die Google biedt, of je kunt een afspraak maken met één van de Google-medewerkers. Zij weten precies hoe ze een Adwords-campagne moeten opzetten.