Modern van electronics naar .nl

Is het u al opgevallen? Modern Electronics is uit het straatbeeld verdwenen. Of vindt u dat er ineens wel heel veel It's-winkels zijn? Klopt, IMpact Retail, het bedrijf achter de winkelmerken It's, PrijsTopper en Modern, heeft schoon schip gemaakt. Modern is nu Modern.nl en daarachter gaat 'Nederlands grootste online-shop voor consumentenelektronica' schuil. Directeur Marketing & Communicatie Jan Immel: 'Online concurreren wij niet op prijs. Laat ze dan maar naar Kiloknaller.nl gaan.'

Tekst: Bart Nagel

Eind 2008 moet Modern.nl goed zijn voor een jaaromzet van 20 miljoen euro. Dat is een fractie van de jaaromzet van IMpact Retail uit Tilburg: 400 miljoen euro in 2005. Over vijf jaar moet het 10 procent zijn. Deze ontwikkeling ligt ten grondslag aan de totale herpositionering van de drie winkelmerken van IMpact Retail. 'We willen inspelen op het veranderende consumentengedrag. Consumenten besteden steeds meer tijd en geld op internet. Over een paar jaar zal vermoedelijk 10 procent van de consumentenelektronica-omzet via internet gaan. Nu is de internetomzet bij ons minder dan 1 procent van het totaal. Maar dat gaat veranderen', zegt Immel (50) stellig.

Consumententypes

Veranderend consumentengedrag was voor IMpact reden om een strategische blik te werpen op de functies die de merken hadden voor verschillende doelgroepen. Modern Electronics en It's bleken dezelfde rol te vervullen. Beide merken hebben kleine en grote winkels, en benaderen service en prijsstelling op identieke wijze. Daarom zijn de 36 filialen van Modern Electronics omgeturnd tot It's-vestigingen. De merknaam Modern - met een naamsbekendheid van 40 procent - blijft bewaard voor de webwinkel. Ook omdat er al een shop draaide op modern.nl. Immel: 'Deze multichannelstrategie helpt ons alle consumententypen te benaderen. Modern.nl moet gemaksshoppers en anonieme kopers trekken.' Gemaksshoppers zijn tweeverdieners die geen zin hebben om te winkelen winkelen op hun vrije zaterdag. Anonieme kopers worden getrokken door services als uitgestelde betalingen tegen een nulrente. Op internet kunnen ze dat aanklikken zonder tussenkomst van een verkoper. 'In de winkels trekken we twee andere typen consumenten. Bij It's kunnen ze terecht voor persoonlijk advies. Discountformule PrijsTopper is er voor koopjesjagers, ongeveer dertig procent van de consumenten.'

De nieuwe site lijkt in niets op de oude. De rechttoe-recht-aan site, met kleine productafbeeldingen, heeft plaatsgemaakt voor een gestylde, eigentijdse webshop tjokvol services. 'De meeste internetwinkels komen na bestelling een doos afleveren. Modern.nl zal daar vanaf dag één huizenhoog boven staan. Als mensen hun Amerikaanse koelkast op driehoog willen hebben, dan zetten we hem daar neer. Plasma-tv gekocht, "waar zullen we hem ophangen, meneer?" Vaatwasser inbouwen, komt voor elkaar. En dát mét gratis bezorging, gratis twee jaar garantie, vijf jaar tegen meerprijs, een waaier aan betalingsmogelijkheden en nog veel meer', dreunt Immel zijn USP's op. 'Wehkamp is onze enige serieuze concurrent. Wij willen met Modern.nl hetzelfde betrouwbaarheidsniveau halen. We gaan zeker niet stunten met prijzen! De internetconsument die het onderste uit de kan wil, die gaat maar naar zoiets als Cowboy.nl of Kiloknaller.nl. Modern is een luxe gemakswinkel op internet. De prijs is gewoon fair.'

Prijsdominantie

'Wij kunnen dit serviceniveau bieden omdat we met één logistiek apparaat drie formules ondersteunen. Dat schept een laag logistiek kostenniveau. We bezorgen nu al dagelijks. 900 tot 1.200 producten. Hoe meer er bijkomen via Modern.nl, hoe efficiënter de ritten worden.' Immels vooruitblik schetst welhaast het consumentenwalhalla op internet. En toch schuilt er onderhuids een potentieel merkenprobleem. Want hoe krijgt Immel nu mensen naar de webwinkel als je offline hele andere merken hebt waarbij - bewust zelfs - iedere associatie met het online-merk wordt vermeden? Immel knikt. 'Ik mocht willen dat het anders was. Onze branche wordt de laatste jaren gedicteerd door een prijsdominantie. Onze prijzen worden gebruikt in de onderhandeling in de winkels van de concurrent en omgekeerd. Daarom communiceert geen enkele speler in deze markt zijn prijzen op internet. Dan ben je je onderhandelingspositie op de winkelvloer kwijt. Er zijn nu al zoveel consumenten die zich online oriënteren op prijs en product en dan in de winkel komen kopen. Op Itsonline.nl melden we echt alleen de prijzen van de aanbiedingen. Echt, ik zou willen dat het anders was. Maar als we dit onder hetzelfde merk doen, worden we genadeloos afgestraft door de concurrent.'

Weggegooid geld

Een grootscheepse reclamecampagne moet Modern.nl positioneren. 'Dat doen we niet op internet', grijnst Immel, die Google Adwords als voornaamste bezwaar noemt. 'Daar moet ik betalen voor elke klik, terwijl 95 procent daarvan consumenten zijn die prijsinformatie zoeken. Dat is mijn doelgroep niet, dus dat is weggegooid geld.' IMpact zal wekelijks adverteren in printmedia zoals het bedrijf dat ook voor de offline-winkels doet. 'Modern.nl is toevallig onze winkel zonder winkels. Vooral in de landelijke dagbladen zal IMpact de consument wijzen op het hoge serviceniveau van de webshop. 'Over producten praten we niet. Hoewel het assortiment groter wordt dan andere offline- en online-merken, over producten gaat het niet. Je ziet dat we zelfs op de homepage van Modern.nl geen producten promoten. We verkopen er service.'

Betalen

De klant betaalt bij aflevering met behulp van mobiel pinnen of contant. Of vooraf online met creditcard of via iDeal. Daarnaast is er nog een keuzepakket aan gespreide betalingen. Tot een bepaald maximum kan de consument zelf bepalen in hoeveel maanden hij wil betalen. En dat zonder rente.

Clicks

www.modern.nl

 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2006