Ice.com: Kleine pakjes met hoge marges

'Geef klanten het gevoel dat ze een cadeautje krijgen'

Kent u die van die vier rabbijnen die een webwinkel begonnen? Het klinkt als een grap en zo presenteren ze het zelf ook, maar de cijfers laten zien dat het pure ernst is. De drie broers Gniwisch en hun zwager wisten van Ice.com één van de grootste successen in online-retail te maken. Omzet in 2005: 25 miljoen dollar. 'Je moet eerst vertrouwen winnen, willen je klanten meer geld gaan uitgeven.'

Tekst: Marieke Verdonk

Het was een bliksembezoek dat Pinny Gniwisch aan Nederland bracht. Op donderdagmiddag rond enen landde de vice-president Marketing van Ice.com op Schiphol. Achttien uur later stond hij weer in de vertrekhal, klaar voor zijn vlucht naar thuishaven Montreal, Canada. Lang genoeg om de Thuiswinkel Awards van het begin tot het einde mee te maken en de gasten te vermaken met een zowel hilarische als informatieve speech over de kracht van 'word-of-mouth-marketing'.

Jongensdroom

Op zijn luxueuze hotelkamer in Huis ter Duin beent hij ongedurig heen en weer. Hij is doodmoe van de reis, de jetlag, zenuwachtig voor zijn speech, maar kletsen kan hij altijd. Over zijn moeder, grondlegger van één van Canada's grootste juwelenfabrikanten - over de mogelijkheden van internet voor de verkoop van sieraden, over marketing en het belang van een uitmuntende klantenservice. De online-juwelenzaak Ice.com zette hij samen met zijn twee broers en een zwager op. 'Ik zat met mijn broers in de auto toen we op de radio een nieuwsitem over Amazon.com hoorden. De ontwikkeling die die webshop heeft doorgemaakt klonk ons als een jongensdroom in de oren. Ik zat op dat moment in de distributie van apparatuur voor postverwerking en was wel toe aan iets nieuws en opwindends.' Het was 1999 en het viertal ging aan de slag. 'We kozen voor sieraden omdat de pakjes klein zijn en de marges hoog. Uiteraard heeft onze achtergrond hierbij ook een rol gespeeld; mijn moeder heeft ons in de opstartfase geholpen met het vinden van de juiste producten.' Om te beginnen werd een campagne gestart om traffic naar de site te generen. Het lukte ze om binnen drie weken 110.000 bezoekers naar hun winkel te trekken. 'We plaatsten banners op allerlei vrouwensites. In ruil voor hun gegevens verkochten we ze sieraden met een forse korting. Zo hebben we heel snel een flinke database kunnen opbouwen.'

Vertrouwen winnen

Lag in het begin het bestede bedrag rond de 40, 50 dollar, nu is de gemiddelde uitgave 190 dollar. 'We zijn expres klein begonnen', legt Gniwisch uit. 'Je moet eerst vertrouwen winnen, willen je klanten meer geld gaan uitgeven. Een goede klantenservice is daarbij cruciaal.' Bij Ice.com kunnen klanten binnen dertig dagen hun bestelling terugsturen, zonder lastige vragen. Natuurlijk zijn er mensen die de sieraden op een feestje dragen en vervolgens retourneren - dat wéten ze bij Ice.com -, maar dat nemen ze op de koop toe. Gniwisch: 'Het retourpercentage is slechts 8 procent. In de meeste gevallen gaat het om ringen waarvan de maat niet goed is.' Maak het de klant niet te moeilijk en geef 'm waar voor z'n geld, dat is eigenlijk het credo van de juwelier. 'Hoewel ze er flink voor betalen kun je je klanten toch het gevoel geven dat ze een cadeautje krijgen. Dus een chique verpakking met een mooie inhoud.' Met een exclusief assortiment - 70 procent is alleen via Ice.com verkrijgbaar - weet de webwinkel zich een unieke positie te verwerven. Al in december 2000 maakten de rabbijnen 100.000 dollar per maand winst. Kleine pakjes met een hoge marge: 60 procent.

Mond-tot-mond-reclame

Wie een kijkje neemt op de site, die ziet een assortiment dat in prijs varieert van 20 tot 7.000 dollar. Hoe krijg je iemand zo ver dat hij online een ring koopt van duizenden dollars? 'Amerikanen kopen alles online', lacht Gniwisch. 'Auto's, vliegtuigen - iemand heeft er laatst eentje via eBay gekocht. Dus waarom geen juwelen? En vergeet niet dat Amerikanen al vijftien jaar ervaring hebben met kopen uit catalogi. Voor hen is kopen op internet niet zo'n grote stap als voor Nederlanders. We hebben trouwens in de afgelopen zes maanden vier items naar Nederland verscheept.' Het draait allemaal om vertrouwen en om het opbouwen van een relatie met de klant. 'En een relatie is meer dan geld incasseren en het pakje afleveren', weet Gniwisch. 'We zijn zo hard gegroeid doordat onze klanten tevreden zijn. Mond-tot-mondreclame is hierbij erg belangrijk. Stap er zelf tussenuit en laat consumenten rechtstreeks met elkaar praten. Als je goed voor je klanten zorgt, zorgen zij goed voor jou. Van 30 procent van onze klanten weten we niet waar ze vandaan komen. Die hebben het dus van horen zeggen en typen direct de url in.' Daarbij is de presentatie van het assortiment erg belangrijk. 'We besteden erg veel geld aan fotografie. Sommige items tonen we op een model, dan ziet het er direct sexier uit.'

Online-marketing

Ice.com laat geen online-marketinginstrument ongemoeid. Ze zijn aangesloten bij portals als MSN en AOL, doen aan zoekmachinemarketing bij zowel Google als Yahoo, hebben een uitgebreid affiliate-programma en verkopen hun spullen ook via Amazon.com. Dat laatste zit nog in de testfase en loopt goed. Gniwisch: 'Niet fantastisch, maar gewoon goed. We hebben met Amazon afgesproken hierover niet met cijfers naar buiten te komen.' Daarnaast ontvangen 1,3 miljoen mensen twee keer per week een gepersonaliseerde nieuwsbrief. Een hoge frequentie voor artikelen die je misschien maar één of twee keer per jaar koopt. 'Dat is waar', beaamt Gniwisch. 'Maar blijkbaar willen die abonnees toch op de hoogte blijven van het veranderende assortiment. We kunnen gewoon twee keer per week nieuwe items laten zien.' En dan is het tijd voor z'n optreden voor de ruim 500 honderd gasten van de Thuiswinkel Awards. Hij bevoelt nog even zijn keppeltje en trekt z'n strikje recht. 'Kom op, we gaan plezier maken.'

Ice.com

Ice.com begon in 1999 met vier man: Shmuel Gniwisch (CEO), Mayer Gniwisch (vice-president of Manufacturing), Pinny Gniwisch, (vice-president of Marketing), Moshe Krasnanski (chief operations officer). Nu zijn er bij het bedrijf - gevestigd in Montreal, Canada - 68 mensen in dienst. In 2004 was de omzet 15 miljoen dollar en in 2005 25 miljoen. De winst bedroeg in 2005 2 miljoen dollar. Ice.com verwacht dit jaar 32 miljoen dollar om te zetten. En als alles goed gaat loopt de omzet in 2007 op tot 40 miljoen.

Ice.com start met catalogus

Om het assortiment nog beter te kunnen tonen is Ice.com onlangs begonnen met de uitgave van catalogi. Nu nog twee per jaar, maar Pinny Gniwisch wil naar vier seizoensgebonden catalogi. 'Klanten vroegen erom', zegt de vice-president of Marketing. 'En ook uit onderzoek onder een half miljoen mensen blijkt dat er behoefte aan is. Ik moet zeggen dat de resultaten boven verwachting zijn. De glossy's genereren een enorme omzet. Voor ons is het praktisch omdat we kunnen differentiëren en de duurdere producten beter tot hun recht komen op papier.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2006