Roos Bulder (Pinterest): 'We focussen op time well spent'

Roos Bulder stapte in 2025 over van de fmcg-wereld naar Pinterest. Als senior head of industry ziet ze dagelijks hoe merken zoeken naar hun plek in een medialandschap waarin de consument steeds meer zelf bepaalt waar, wanneer en hoe hij zich oriënteert. Pinterest wil daarbij nadrukkelijk meer zijn dan een inspiratieplatform. Juist vóórdat de consument weet wat hij wil kopen, ligt er volgens Bulder een kans voor retailers.

Fotografie: Zuiver Beeld

Wie Roos Bulder spreekt, ontkomt moeilijk aan Pinterest. Niet alleen omdat het haar werk is. Bulder is naar eigen zeggen een heavy user. ‘Ik ben echt een dagelijkse gebruiker. Vaak kijk ik ’s ochtends even. Ik heb er quotes opgeslagen en zoek vooral veel outfitinspiratie.’ Dat laatste komt goed uit. ‘Ik moet echt een nieuwe garderobe aanschaffen. Daar kan ik dus nog wel wat inspiratie voor gebruiken.’

Bulder werkte jarenlang in marketing, onder meer bij Nestlé, Samsung, L’Oréal en Danone. Een overstap naar tech trok haar al langer. Toen de mogelijkheid zich vorig jaar bij Pinterest voordeed, viel voor haar een aantal dingen samen. ‘Ik wilde altijd al graag naar tech. En de positionering van Pinterest sprak me aan. Ik gebruik het zelf veel en vind het mooi dat je als platform ook een positieve bijdrage kunt leveren.’ Die persoonlijke ervaring is relevant, want Pinterest is een platform dat zich lastig laat vangen in het hokje sociale media. De gebruiker komt er niet primair om te zien wat anderen doen, maar om zelf iets te vinden. Een outfit, recept, interieuridee of vakantiebestemming. En steeds vaker ook een product.

Niet het eindstation

Dat laatste is interessant voor e-commerce. Pinterest heeft zich ontwikkeld van een digitaal prikbord tot een plek waar inspiratie en commercie steeds dichter bij elkaar komen. Toch benadrukt Bulder dat Pinterest niet de rol van de retailer wil overnemen. ‘We zijn een shoppingplatform. We zien dat mensen, als ze iets hebben gevonden, het ook willen kopen. Ongeveer de helft van onze gebruikers wil vervolgens iets aanschaffen. Dan moet je ze daar natuurlijk goed bij helpen.’ Pinterest maakt de stap naar aankoop daarom steeds eenvoudiger, bijvoorbeeld door producten direct vanuit inspiratie vindbaar te maken. Maar de daadwerkelijke transactie vindt niet op Pinterest plaats.

‘Wij willen niet de verkoop overnemen. Als iemand iets wil kopen, kan dat gewoon bij de retailer. Ik denk ook dat het voor retailers belangrijk is om die rechtstreekse klantrelatie te behouden.’ De positie van Pinterest zit dus vooral eerder in de funnel. En juist daar ziet Bulder ruimte voor groei. ‘De customer journey is allang niet meer lineair. Mensen gebruiken een zoekmachine, zitten op social media en doen inspiratie op via Pinterest. Wij willen vooral helpen om de consument goed te informeren voordat die keuze is gemaakt.’ Dat is volgens haar ook precies het moment waarop retailers Pinterest nog onvoldoende meenemen in hun mediaplanning.

Vóór de keuze

Een consument die ‘Nike Air Max’ intikt in een zoekmachine heeft al een richting gekozen. Wie op Pinterest zoekt naar ‘sneaker outfit’ of ‘herfstoutfit’, staat nog een paar stappen daarvóór in zijn zoektocht. Dat verschil is belangrijk. Volgens Bulder is ongeveer 96 procent van de topzoekopdrachten op Pinterest unbranded. ‘Mensen weten dus nog niet precies wat ze willen hebben. Ze zijn aan het ontdekken.’ Voor een merk betekent dat een ander soort kans. Niet degene die al naar je zoekt overtuigen, maar ervoor zorgen dat je wordt meegenomen in het denkproces dat daaraan voorafgaat. ‘Juist als iemand nog niet weet wat hij wil, kun je als merk relevant worden. Je bent er voordat de keuze is gemaakt.’ Dat klinkt eenvoudig, maar vraagt volgens Bulder wel om een andere manier van adverteren. ‘Het moet relevant zijn voor wat iemand op dat moment aan het doen is. En het moet native voelen. Creator-content werkt bijvoorbeeld goed, maar je moet wel rekening houden met het platform. Pinterest wordt veel zonder geluid gebruikt en de content moet visueel meteen duidelijk zijn.’

Gen Z

Dat Pinterest al jaren bestaat, betekent niet dat het platform stilstaat. De opvallendste ontwikkeling van de afgelopen jaren komt volgens Bulder uit een doelgroep die Pinterest niet noodzakelijkerwijs als eerste associeert met inspiratie: Gen Z. Die generatie vormt inmiddels meer dan de helft van de gebruikersgroep. ‘We zien dat vooral Gen Z het platform echt heeft ontdekt.’ Waarom? Het antwoord ligt volgens Bulder in het verschil met platformen als TikTok en Instagram. ‘Op Pinterest kom je met intentie. Je gaat er echt op zoek naar inspiratie. En wat je vervolgens ziet, is voor jou. Het gaat niet om wat anderen vinden dat je zou moeten doen.’

Dat sluit aan bij een bredere ontwikkeling onder jongeren: minder bezig zijn met het presenteren van een perfecte versie van zichzelf en meer met het ontwikkelen van een eigen smaak. Pinterest faciliteert dat met persoonlijke boards en steeds meer creatieve functies. Gebruikers kunnen bijvoorbeeld zelf collages samenstellen. Een outfit, een kleurpalet, een interieurstijl: alles kan onderdeel worden van een persoonlijk moodboard. ‘Je ziet dat Gen Z daar heel enthousiast over is. Ze kunnen echt hun eigen smaak ontwikkelen.’ Voor merken is dat interessant, maar ook een uitdaging. Wie onderdeel wil worden van die persoonlijke inspiratie, moet niet te nadrukkelijk proberen de hoofdrol te spelen.

Roos Bulder in het kort
Functie: senior head of industry, Pinterest
Bij Pinterest: sinds 2025
Daarvoor: Nestlé, Samsung, L’Oréal en Danone
Werkgebied: Nederland en de Nordics
Pinterest-gebruiker: dagelijks
Favoriete onderwerpen: fashion, interieur, quotes en honden
Persoonlijke Pinterest-projecten: een nieuwe garderobe en inspiratie voor een nieuwe badkamer
Marketingachtergrond: fmcg, beauty, tech en digitale platformen

Algoritmische assistent

AI speelt ondertussen een steeds grotere rol in Pinterest. Niet alleen aan de achterkant van het platform, maar ook steeds zichtbaarder in de manier waarop gebruikers zoeken en ontdekken. ‘Als je iets opslaat, bekijkt of ergens interactie mee hebt, leert het algoritme wat jij interessant vindt. Daardoor kan jouw feed er heel anders uitzien dan die van mij.’ Dat maakt Pinterest volgens Bulder relevanter, niet per definitie voorspelbaarder. Daar zit wel een interessante spanning. Als een algoritme steeds beter weet wat iemand leuk vindt, bestaat het risico dat de gebruiker vooral meer van hetzelfde krijgt. Bulder ziet dat anders. Pinterest blijft volgens haar juist breed genoeg om nieuwe inspiratie te bieden. ‘Als je zoekt op herfstoutfit, krijg jij waarschijnlijk iets anders te zien dan ik. Omdat we daarvóór andere dingen hebben bekeken. Maar je blijft wel nieuwe dingen ontdekken.’

Ook voor wat betreft AI ligt volgens Bulder de verantwoordelijkheid uiteindelijk bij de consument. ‘We kunnen helpen om betere keuzes te maken, maar we willen de keuze nooit voor iemand maken.’ Dat uitgangspunt wordt relevanter nu AI zich steeds nadrukkelijker met shopping en search bemoeit.

‘Ask Pinterest’

Pinterest werkt ondertussen zelf aan nieuwe AI-toepassingen. In de Verenigde Staten worden onder meer voice-functionaliteiten en nieuwe vormen van shopping assistance getest via ‘Pinterest Assistant’. Pinterest test ook ‘Ask Pinterest’, een nieuwe experimentele app waarmee het bedrijf meer conversationele, visual-first en agentic shopping experiences verkent. ‘Die kan adviseren, maar de uitkomst blijft visueel. Dat past bij hoe mensen Pinterest gebruiken.’ Nieuwe toepassingen worden doorgaans eerst in de Verenigde Staten getest en vervolgens uitgerold naar andere markten. ‘We gebruiken AI eigenlijk overal. We hebben heel veel verschillende tools. Dat is voor onszelf ook enorm leerzaam.’

Aan de commerciële kant wordt ondertussen gewerkt aan nieuwe advertentieformaten. Recent introduceerde het platform Visual Search Ads, een nieuw advertentieformat gericht op performance. Hiermee worden advertenties getoond in de zoekresultaten op Pinterest en bij het uitvergroten van Pins, zodat merken mensen kunnen bereiken terwijl zij zoeken, vergelijken en dichter bij een aankoopbeslissing komen. Daarnaast kunnen met Max Width Collections grotere videoformats worden gecombineerd met productcollecties, waardoor inspiratie en productinformatie dichter bij elkaar worden gebracht. ‘Je ziet een video en daaronder bijvoorbeeld de producten. Daar kun je vervolgens op klikken om het product via de website van de retailer te kopen. We ontwikkelen dus zowel onze advertentieformats als onze Business Manager verder.’

Wetenswaardigheden
96 procent van de topzoekopdrachten is unbranded
Veel gebruikers zoeken dus niet op een specifiek merk. Ze zoeken bijvoorbeeld naar ‘herfstoutfit’, ‘badkamer inspiratie’ of ‘vakantie Italië’. Voor merken betekent dat: aanwezig zijn/ontdekt worden voordat de consument een concrete keuze heeft gemaakt.

Gen Z is meer dan de helft van de gebruikersgroep
Pinterest ziet vooral onder Gen Z sterke groei. De aantrekkingskracht zit volgens Bulder in het feit dat jongeren er hun eigen smaak kunnen ontwikkelen, zonder dat likes of reacties van anderen centraal staan.

Pinners zijn planners
Op Pinterest begint de oriëntatie voor belangrijke momenten vaak vroeg. Denk aan feestdagen, bruiloften, reizen of een verbouwing. Voor adverteerders betekent dit dat de timing anders kan liggen dan op meer dagelijkse social platforms.

Time well spent
Pinterest optimaliseert het algoritme niet primair voor zoveel mogelijk tijd in de app. Het uitgangspunt is dat gebruikers zo snel mogelijk relevante inspiratie vinden. Daarna mogen ze de app weer verlaten.

Gebruikersgedrag

Een opvallend verschil met veel andere digitale platformen zit volgens Bulder in de manier waarop Pinterest naar gebruikersgedrag kijkt. Pinterest probeert niet primair de tijd die iemand in de app doorbrengt te maximaliseren. ‘Ons algoritme is niet geoptimaliseerd voor time spent. Wij focussen op time well spent. We willen dat je zo snel mogelijk vindt wat voor jou relevant is.’ Het klinkt bijna onlogisch vanuit het perspectief van een advertentieplatform, toch is het volgens Bulder een bewuste keuze. Het doel is niet een gebruiker eindeloos door een feed laten scrollen, maar hem helpen iets te vinden. ‘Als je online een goede outfit hebt gevonden voor een festival, dan kun je daarna hopelijk weer iets leuks gaan doen offline.’

Dat gedachtegoed is ook terug te zien in de manier waarop Pinterest met jongeren omgaat. Zo is in Nederland recent een functie geïntroduceerd die tieners tijdens schooluren een pushbericht kan sturen om hen eraan te herinneren dat ze zich op school moeten concentreren. Het past bij de bredere positionering van Pinterest rond mental wellbeing.

Pinners zijn planners

Ook voor retailers vraagt de manier waarop Pinterest wordt gebruikt om een andere timing. Vooral rond belangrijke momenten als de feestdagen. ‘Pinners zijn planners’, zegt Bulder. ‘Ze zijn al eerder bezig met kerst. Daarom presenteren we ook trendrapporten en geven we per categorie aan wanneer het interessant is om met campagnes te starten.’ Daarmee verschilt Pinterest van platformen waarop de actualiteit een veel grotere rol speelt. Wie op Instagram of TikTok een kerstcampagne ziet, kan die dezelfde dag nog tegenkomen. Op Pinterest begint de consument mogelijk weken of maanden eerder met zoeken. ‘Je zit op Pinterest voordat de keuze is gemaakt. Daarom moet je er als merk ook eerder aanwezig zijn.’

Voor retailers die hun mediabudget vooral verdelen over search en social kan dat een reden zijn om Pinterest anders te bekijken. Niet als een extra social kanaal, maar als een plek waar de vraag nog moet ontstaan.

Grote merken zoals Tommy Hilfiger weten inmiddels goed hoe ze Pinterest kunnen inzetten en zien de waarde van een full funnel-aanpak op het platform. Tommy Hilfiger speelt volgens Bulder sterk in op cultuur en experimenteert met creatieve formats die aansluiten bij het gedrag van gebruikers, zoals trend badges, creator content en collage ads. Maar Pinterest is volgens haar zeker niet alleen interessant voor de grootste adverteerders. Zo ziet ze bijvoorbeeld ook Pink Gellac als een merk dat goed aansluit bij de visuele en inspirerende aard van het platform. Beauty is volgens Bulder sowieso een categorie met veel potentie. ‘Ik zie nog heel veel mogelijkheden voor beautymerken in Nederland. Beauty is enorm groot op Pinterest. Ik merk dat merken soms denken dat inspiratie vooral bij creators op andere platformen zit. Terwijl die inspiratie juist ook heel sterk op Pinterest aanwezig is.’

Ook My Jewellery is volgens haar een goed voorbeeld van een merk dat de kracht van het platform begrijpt. De combinatie van fashion, gifting en een jonge doelgroep sluit goed aan bij het Pinterest-publiek. Hetzelfde geldt voor kleinere merken die hun doelgroep heel scherp voor ogen hebben. Volgens Bulder is schaal niet noodzakelijk de belangrijkste succesfactor.

Eerst bekendheid, dan groei

Bulder ziet enorme kansen voor Pinterest in Nederland: het team is sinds haar komst vorig jaar flink gegroeid en dit is nog maar het begin. ‘We zijn heel druk geweest met het bouwen van het team en het vergroten van onze bekendheid in de markt.’ Veel van haar werkweek bestaat dan ook uit gesprekken met merken, mediabureaus en inspiratiesessies. De ene keer met een Nederlands merk, de andere keer met een internationaal team. ‘We doen veel inspiratiesessies. Dan kijken we samen: wat doe je al goed, wat kan beter en hoe kun je creatiever gebruikmaken van het platform?’. Deze sessies vinden niet alleen plaats op het kantoor van Pinterest. Bulder gaat met haar team ook bij klanten langs. Zo is ze volgende week bij The Magnum Ice Cream Company in Amsterdam en later die week in België voor een sessie op het Europese hoofdkantoor van Samsonite. Ze waardeert de combinatie van internationale en lokale klanten van verschillende omvang en uit uiteenlopende sectoren, van Booking.com en Unilever tot Brabantia. Het doel is uiteindelijk niet om Pinterest als kanaal koste wat kost aan een mediaplan toe te voegen. ‘We willen vooral dat merken begrijpen dat Pinterest een visueel zoek- en shoppingplatform is, en welke nog onbenutte kansen dat biedt voor retailers.’

Een stillere speler

Pinterest is in vergelijking met veel andere techplatformen opvallend weinig aanwezig in het publieke debat. Geen dagelijkse stroom productaankondigingen, geen voortdurende jacht op zoveel mogelijk gebruikersminuten. ‘We schreeuwen niet zo hard’, zegt Bulder daar zelf over. Dat kan een nadeel zijn in een markt waarin zichtbaarheid vaak wordt verward met relevantie. Tegelijkertijd past die relatieve stilte ook bij het platform zelf.

Pinterest hoeft volgens Bulder niet het eindpunt van de customer journey te zijn. Het wil vooral aanwezig zijn op het moment waarop iemand nog aan het zoeken is. En juist dat moment wordt door de komst van AI interessanter. Want hoe meer technologie consumenten helpt bij het maken van keuzes, hoe belangrijker het wordt om aanwezig te zijn voordat die keuze vaststaat. ‘Als iemand al precies weet waar hij naartoe wil, wordt het moeilijker om er nog tussen te komen. Juist aan het begin van de journey ligt de kans. Je bent nog aan het ontdekken, je bent nog onbeslist. Daar kun je als merk relevant worden.’ Dat is een wezenlijke verandering die Pinterest probeert te bewerkstelligen in de blik van retailers: niet langer gezien worden als het digitale prikbord waarop consumenten wat inspiratie verzamelen, maar als een visueel search en shopping platform waar mensen komen met intentie en waar commerciële keuzes beginnen.

Wat zegt je Pinterest-board over jou?
Wie het Pinterest-account van Roos Bulder opent, krijgt volgens haar collega’s waarschijnlijk een aardig inkijkje in haar leven. Fashion en interieur voeren de boventoon, maar er staan ook quotes en hondencontent tussen.
Dat persoonlijke karakter is volgens Bulder precies wat Pinterest interessant maakt. ‘Als je iemands boards ziet, leer je die persoon eigenlijk heel goed kennen. De een zit veel meer op travel, de ander op fashion of is bezig met een verbouwing.’
Zelf gebruikt ze Pinterest ook in haar werk. Inspiratiesessies met klanten beginnen soms met haar eigen board of dat van een collega. ‘Je ziet bij collega's bijvoorbeeld ineens nieuwe schoenen die ze via Pinterest hebben gevonden. Dan komt dat vanzelf weer terug in een presentatie.’