De korting die nooit eindigt

Het is 4 november. In mijn inbox staat een e-mail met als onderwerpregel “Black Friday is begonnen!”. Black Friday valt dit jaar op 27 november. Een andere webshop heeft het al over “Black November”. Er is nog geen kalkoen gesneden in Amerika, maar bij ons is de uitverkoop al begonnen.

De dag die een maand werd

Black Friday was ooit één dag. Daarna werd het een weekend, toen een week, en inmiddels kun je het gerust een seizoen noemen. Met Cyber Monday erachteraan en de kerstdeals er direct overheen. Wie in november iets voor de volle prijs koopt, voelt zich bijna dom.

Maar hoe echt zijn die kortingen? De ACM onderzocht vorig jaar 24 grote verkopers rond deze periode. Bij 18 daarvan zijn een of meer misleidende prijsvermeldingen vastgesteld. De regel is nochtans helder: de “van-prijs” moet de laagste prijs zijn die je de afgelopen dertig dagen hanteerde. Toch zag de toezichthouder vooral vage vergelijkingen met een “adviesprijs” of een “meestal-prijs”.

Wie bepaalt de waarde?

Je kunt dit afdoen als een verhaal over nepkortingen. Maar de interessantere vraag is: wie bepaalt eigenlijk wat een product waard is? Steeds vaker niet de retailer zelf.

Die waarde wordt bepaald door de kalender. Door de concurrent die een dag eerder begon. Door het prijsalgoritme dat elk uur meekijkt. De retailer volgt en noemt dat strategie.

Kijk maar naar het prijskaartje. Daar staan twee prijzen op: één die bijna niemand betaalt, en één die iedereen verwacht. De doorgestreepte prijs is decor. Hij hoeft niets te verkopen, alleen de andere prijs geloofwaardig te maken.

Daar zit het ongemakkelijke deel. Wie zijn eigen prijs elk jaar wegstreept, overtuigt niet alleen de klant dat de normale prijs niet de echte is. Uiteindelijk overtuigt hij zichzelf. Onderweg is de vraag “wat is dit waard?” vervangen door “wat moet dit kosten om te verkopen?”. Dat lijkt hetzelfde. Dat is het niet.

Een prijs is ook een verhaal: over het materiaal, de maker, de tijd die erin zit. Wie die prijs uit handen geeft, geeft het verhaal mee. Wat overblijft is een rood percentage.

Er zijn winkels die op Black Friday hun webshop sluiten of gewoon niets doen. Niet omdat korting altijd fout is, maar omdat ze hun prijs zelf willen blijven bepalen. Dat kost misschien omzet op één dag. Het levert een prijs op waar ze zelf nog achter staan.

Als morgen alle kortingen verdwijnen, wie weet dan nog wat je product waard is: jouw klant of jij?