De markt voor telefoonaccessoires verandert snel. Consumenten zoeken niet meer uitsluitend via Google en de concurrentie komt allang niet meer alleen van andere webshops. TikTok, marketplaces en steeds vaker AI-systemen spelen een rol in de customer journey. Voor Smartphonehoesjes.nl reden om de samenwerking met digital agency Follo steeds verder te verbreden. Wat begon met extra SEO-capaciteit is inmiddels een strategisch partnership waarin data, content, techniek en verschillende kanalen bij elkaar komen. ‘We willen niet alleen per kanaal optimaliseren, maar grip krijgen op de hele vraag van de consument.’
Beeld: Giuseppe Toppers
(op de foto vlnr Justin Heinemann en Chris van der Lee)
Een jaar geleden begon de samenwerking tussen Smartphonehoesjes.nl en Follo vanuit een concrete aanleiding: binnen het e-commerceteam ontbrak tijdelijk SEO-expertise. Follo was al betrokken bij SEA en werd ook voor SEO geselecteerd. Tijdens de pitch bleek bovendien dat beide partijen dezelfde blik op de toekomst hadden. ‘Chris en het team zochten een bureau dat verder keek dan de bekende blauwe linkjes in Google’, vertelt Justin Heinemann, senior SEO-specialist bij Follo. ‘Wij brachten een duidelijke toekomstvisie mee op hoe consumenten de komende jaren gaan zoeken. Dat gaf de doorslag om intensief te gaan samenwerken.’
Inmiddels is de samenwerking breder. SEO, SEA, social en content worden steeds meer met elkaar verbonden. ‘Wij vinden het belangrijk om voor ieder kanaal ook met een externe partner te werken’, vertelt Chris van der Lee, teamlead SEO, SEA en affiliate bij Smartphonehoesjes.nl. ‘Als je alles intern doet, ligt tunnelvisie op de loer. Een externe partij brengt kennis van de markt mee en stelt je ook de vraag: doen we de juiste dingen en lopen we nog voorop?’. Volgens Heinemann zit daar een belangrijk deel van de toegevoegde waarde van Follo. ‘We kijken niet alleen naar wat vandaag goed werkt, maar ook naar wat er op de organisatie afkomt. Vanuit data, ontwikkelingen in zoekgedrag en onze kennis van verschillende kanalen proberen we Smartphonehoesjes.nl steeds een stap voor te laten lopen.’
De eerste maanden stonden vooral in het teken van stabiliteit. Smartphonehoesjes.nl had intern te maken gehad met veranderingen in het SEO-team. ‘We zijn daarom eerst operationeel aan de slag gegaan’, zegt Van der Lee. ‘We wilden het fundament weer goed hebben: wie doet wat, welke prioriteiten hebben we en hoe zorgen we ervoor dat we als team dezelfde richting opgaan?’. Er kwam een centrale roadmap, meer structuur in de planning en meer samenhang tussen content, techniek en autoriteit. Follo bracht daarbij niet alleen extra capaciteit, maar ook een externe blik op de prioriteiten.
‘Voorheen had je verschillende SEO-specialisten die allemaal hun eigen expertise en focus hadden’, vertelt Van der Lee. ‘We hebben geprobeerd dat meer bij elkaar te brengen. Na ongeveer een halfjaar stond het fundament veel beter en konden we de stap maken naar de strategische vraagstukken.’ Daarmee veranderde ook de rol van Follo. Waar de focus aanvankelijk vooral operationeel was, ligt die inmiddels nadrukkelijker op strategie, techniek, data en het vertalen van marktontwikkelingen naar concrete acties.
Dat is belangrijk in een markt die continu in beweging is. Smartphones vormen nog altijd een belangrijke categorie voor Smartphonehoesjes.nl, maar ook tablets en smartwatches groeien. Daarnaast zijn er meer seizoensgebonden categorieën, zoals fietshouders. ‘Bij fietshouders zie je bijvoorbeeld een enorme piek wanneer het voorjaar begint’, zegt Van der Lee. ‘Onze belangrijkste categorieën vragen om een structurele strategie.’
Van Google naar de hele customer journey
Niet alleen het productaanbod verandert. Ook het zoekgedrag van consumenten verschuift. ‘De concurrentie bestaat allang niet meer alleen uit andere webshops’, zegt Van der Lee. ‘Ook marketplaces en platformen als TikTok spelen een steeds grotere rol. Jongere doelgroepen beginnen hun zoektocht daar. Dat betekent dat wij als organisatie mee moeten bewegen.’ Follo helpt Smartphonehoesjes.nl om die ontwikkeling niet per kanaal, maar vanuit de totale customer journey te bekijken. Daarvoor gebruikt Follo onder meer de eigen FolloEngine, waarmee informatie uit verschillende bronnen wordt verzameld en geanalyseerd. ‘We kijken niet meer alleen naar losse zoekwoorden’, zegt Heinemann. ‘De vraag erachter is veel interessanter. Waar is iemand naar op zoek? Welke informatie mist nog? En op welk moment in de customer journey kunnen wij relevant zijn?’
Een nieuwe iPhone is daarvan een goed voorbeeld. Smartphonehoesjes.nl verkoopt het toestel zelf niet, maar kan consumenten wel helpen met informatie over specificaties en accessoires. ‘Wij willen een rol spelen als objectieve adviseur’, zegt Van der Lee. ‘Juist omdat we verschillende merken en producten aanbieden, kunnen we vergelijken en adviseren.’ De inzichten uit onder meer de FolloEngine helpen vervolgens om die behoefte te vertalen naar content en kanaalkeuzes. Een onderwerp dat vanuit search relevant blijkt, kan bijvoorbeeld ook aanleiding zijn voor social content. Klantvragen kunnen weer input vormen voor nieuwe content. ‘Omdat we focussen op integrated search, vertalen we dit soort content ook naar andere kanalen, zoals social’, zegt Heinemann. ‘Een adviesartikel is niet alleen een SEO-artikel. Misschien hebben we daar ook videocontent voor nodig en kunnen we die video vervolgens via social verspreiden.’
Korte lijnen, sneller schakelen
Die aanpak wordt versterkt doordat Follo-specialisten regelmatig bij Smartphonehoesjes.nl op locatie werken. ‘Je leert daardoor de organisatie echt kennen’, zegt Van der Lee. ‘De lijnen zijn kort. Vragen die anders een week onderweg zijn, worden nu binnen een dag opgepakt. Je begrijpt hoe afdelingen met elkaar samenwerken en wat er intern speelt.’ Voor Heinemann maakt dat een concreet verschil. ‘Daardoor kan ik vanuit SEO meteen anticiperen. Als er iets nieuws in de markt gebeurt, kunnen we snel kijken: zien we dit terug in de zoekvraag en moeten we daar iets mee?’. Volgens Heinemann fungeert SEO daarmee steeds vaker als real-time marktonderzoek. ‘Als we in de zoekdata zien dat de interesse in een specifieke kleur, duurzame materialen of telefoonkoordjes explodeert, kunnen we razendsnel met elkaar schakelen. Doordat we dicht bij het team zitten, kunnen we zo’n inzicht direct vertalen naar een actie.’
De ontwikkelingen rond AI maken die snelheid alleen maar belangrijker. De vraag is niet meer alleen hoe een webshop zichtbaar wordt in de traditionele zoekresultaten van Google, maar ook hoe producten worden gevonden en aanbevolen door AI-systemen en large language models. ‘Stel dat iemand aan ChatGPT vraagt: ik zoek een hoesje dat licht is, maar wel stevig genoeg omdat ik veel sport’, schetst Heinemann. ‘Dan gaat het niet meer alleen om een zoekwoord als “iPhone-hoesje”. Het gaat om de achterliggende behoefte en de vraag of AI Smartphonehoesjes.nl als relevante expert herkent én het juiste product kan koppelen aan die situatie.’ Dat vraagt om een andere manier van kijken naar content en data. Klantfeedback, productinformatie en veelgestelde vragen worden belangrijker. Follo helpt om die inzichten te vertalen naar een strategie die niet alleen voor Google relevant is, maar ook voor de ontwikkeling richting GEO en AI-gedreven search. ‘Wij weten wat klanten aan ons vragen, welke producten goed verkopen en waar mensen feedback op geven’, zegt Van der Lee. ‘Dat zijn precies de inzichten waarmee we ons kunnen onderscheiden. Een marketplace kan misschien een product aanbieden, maar wij kunnen de expertise en de context bieden waarmee iemand bepaalt welk product bij hem past.’
Een roadmap die blijft bewegen
De route ligt niet voor een jaar vast. Smartphonehoesjes.nl en Follo werken met een rolling roadmap, waarbij nieuwe ontwikkelingen en data steeds aanleiding kunnen zijn om prioriteiten bij te stellen. ‘De markt verandert zo snel dat je soms binnen een paar maanden andere prioriteiten hebt’, zegt Van der Lee. De lancering van TikTok Shop is daar een voorbeeld van. ‘Als zo’n platform ineens belangrijk wordt, moet je kunnen schakelen.’ Volgens Heinemann is juist die combinatie van strategie en snelheid een belangrijk onderdeel van de samenwerking. ‘We hebben een plan, maar zijn niet rigide. Als we zien dat TikTok Shop zich sneller ontwikkelt dan verwacht, moet je kunnen bepalen wat dat betekent voor de strategie van Smartphonehoesjes.nl. Hetzelfde geldt voor veranderend zoek-gedrag of nieuwe ontwikkelingen rond AI.’
Ook richting Black Friday wordt daarom niet alleen naar één kanaal gekeken. De planning ligt ruim van tevoren klaar, maar wordt aangepast wanneer ontwikkelingen in de markt daarom vragen. Piekmomenten verschillen bovendien per markt. Sommige markten zijn inmiddels commercieel interessanter dan traditionele e-commerce momenten zoals Black Friday. Wat begon met het tijdelijk versterken van de SEO-capaciteit, is daarmee in een jaar tijd uitgegroeid tot een samenwerking waarin strategie, data, content, techniek en verschillende marketingkanalen bij elkaar komen. ‘De markt verwacht van ons dat we snel schakelen’, zegt Van der Lee. ‘Als er morgen een nieuw toestel wordt aangekondigd, moet je eigenlijk gisteren al klaarstaan met je aanbod en content.’ Volgens Heinemann is dat precies waar de samenwerking met Follo om draait. ‘We proberen niet achteraf te reageren op wat er gebeurt, maar juist vooruit te kijken. Waar gaat de vraag naartoe? Welke rol willen we daarin spelen en wat moeten we vandaag al doen om daar straks zichtbaar te zijn?’.
Voor een webshop die ooit vooral gevonden werd op een productnaam en modelnummer, is dat een flinke verandering. De volgende klant kan via Google komen, een TikTok-video bekijken, een marketplace gebruiken of straks een AI-agent vragen welk hoesje het beste bij zijn behoeften past. Smartphonehoesjes.nl en Follo willen daarom niet wachten tot die nieuwe vormen van search zich volledig hebben gevestigd, maar samen nu al bouwen aan de strategie, data en content die nodig zijn om ook daar zichtbaar en relevant te blijven.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Follo
