'We deden dingen waar andere sectoren niet over nadachten'

Twinkle bestaat 20 jaar. Met oud-hoofdredacteur van Twinkle, Marieke Verdonk en medeoprichter/oud-directeur van Thuiswinkel.org, Wijnand Jongen, blikken we terug op de beginjaren. Hoe verliep de samenwerking, hoe onafhankelijk was Twinkle, wat is de waarde van het 20-jarig bestaan van het platform voor de branche en hoe zijn de legendarische Shopping Awards ontstaan?

Tekst: Sjaak Hoogkamer

Het is uiteraard de meest gestelde vraag aan hen: wat kocht je als eerste online? Ze moeten het antwoord schuldig blijven. Het zal zeer waarschijnlijk een cd of een boek zijn geweest, want juist die categorieën plus elektronica waren in de pioniersfase van ‘verkopen op afstand’ populaire items. Het waren producten met een vaste prijs, makkelijk te verzenden en zonder pasprobleem of kwaliteitsrisico. Dat gaf consumenten vertrouwen in online aankopen. Terwijl bedrijven als Amazon en eBay in de jaren negentig al het internetgebruik mainstream maakten en consumenten langzaam vertrouwen kregen in online betalingen, kwam in Nederland de versnelling pas rond 2005, toen iDeal betaalgemak en veiligheid combineerde. Het was ook het jaar van de geboorte van Twinkle.

Start Thuiswinkel.org

Wijnand Jongen was toentertijd een van de meest invloedrijke stemmen in de digitale retailwereld. Hij is medeoprichter en was jarenlang directeur van Thuiswinkel.org, de brancheorganisatie voor webwinkels in Nederland. Vanuit die rol zette hij zich in voor consumentenvertrouwen, keurmerken en het professionaliseren van de online handel. Internationaal speelde Jongen eveneens een rol, onder meer als medeoprichter, bestuurslid en president niche van Ecommerce Europe, waar hij meewerkte aan Europese standaarden en regelgeving voor online retail. Jongen: ‘Met de komst van Thuiswinkel.org in 2000 lanceerden we ook al snel een eigen verenigingsnieuwsbrief van zes pagina’s. We wilden het groeiend aantal leden iets tastbaars geven en hen goed informeren over alle nieuwe ontwikkelingen. Ik had inmiddels Paul Petermeijer van BBP Media leren kennen en dat klikte goed en we besloten intensief te gaan samenwerken, ook op het gebied van media en events. Na een jaar of vier vond ik het tijd voor een eigen magazine. Ik zou de verenigingsnieuwsbrief opofferen en tegen betaling een eigen katern krijgen in het blad dat door BBP Media zou worden gemaakt. Belangrijk bij de start van Twinkle was dat we onafhankelijke journalistiek zouden bedrijven met een eigen redactiestatuut. Vanaf het begin heeft dat altijd heel goed gewerkt, ik geloof dat we er nooit meer naar gekeken hebben. Twinkle heeft een heel eigen journalistiek DNA ontwikkeld.’

Vakmedium voor e-commerce

Marieke Verdonk werd hoofdredacteur van Twinkle in 2005 en dat bleef ze tot 2016. Zij was de drijvende kracht achter de opbouw én de reputatie van Twinkle als het vakmedium voor e-commerceprofessionals in Nederland. Onder haar leiding groeide de titel uit van een relatief bescheiden niche-blad tot een autoriteit binnen de digitale retailwereld. Dat deed ze door consequent in te zetten op kwalitatieve journalistiek, scherpe analyses en onafhankelijk onderzoek. Verdonk wist bovendien als een van de eersten de community-gedachte in het vakblad te brengen: Twinkle was geen zender, maar een ontmoetingsplek — zowel online als op events, congressen en seminars. Ze gaf via Twinkle jonge e-commercebedrijven een stem, maar hield ook de grote spelers kritisch in het vizier. Verdonk: ‘De bladformule voorzag in het begin vooral aandacht voor webshops, groot en klein. De focus was heel erg gericht op: wat is dat nou eigenlijk, verkopen op afstand? We hadden nog te maken met direct writers, verzekeraars. Later werd de formule breder en gingen we ook schrijven over privacy, betalingsverkeer, over wat er in het buitenland gebeurde en over de voortschrijdende technologie. Ik weet nog goed dat we wilden starten met veertig pagina’s, maar dat werd al snel het dubbele aantal, want er was zoveel om over te schrijven. Logisch natuurlijk, alles was nieuw en de sector groeide als kool.’

Harmonieuze samenwerking

Volgens Verdonk en Jongen verliep vanaf het begin de afstemming tussen de redactie van Twinkle en Thuiswinkel.org harmonieus. Verdonk: ‘Wijnand had via Thuiswinkel.org al snel een enorm netwerk en een database, dus die kon ons voorzien van allerlei interessante bedrijven en personen voor het blad. Ik weet nog goed dat ik al snel na de start van Twinkle met hem meeging naar Duitsland voor een groot interview met de ceo van postorderbedrijf Otto. Dat bedrijf startte in 1998 een webwinkel en stopte in 2010 met de traditionele papieren catalogus in Nederland. Dat waren toen natuurlijk fascinerende ontwikkelingen. Gaandeweg werd de redactie steeds zelfstandiger als het ging om de keuze van onderwerpen, we bezochten congressen in binnen- en buitenland en kregen ons eigen netwerk.’

Jongen: ‘Het was voor mij en Thuiswinkel.org uiteraard cruciaal dat het  platform Twinkle een succes zou worden. Iedereen keek naar ons als het ware, dan moet je je huiswerk op orde hebben. Het magazine en de site moesten de sector goed vertegenwoordigen, het platform moest inspireren en informeren en dat altijd vanuit een onafhankelijke status. Wij hebben vooral in het begin een voortrekkersrol gehad met veel suggesties en tips, maar al snel vond de redactie haar eigen weg en dat is prima verlopen. Twinkle moest boven de partijen staan, en dus ook boven Thuiswinkel.org.’

IJzersterke positie

De ledengroei van Thuiswinkel.org zette in de jaren na 2005 fors door en het magazine groeide navenant mee. Twinkle veroverde in de e-commerce een ijzersterke positie en autoriteit – andere uitgevers bleven achter of volgden pas veel later – en daarmee kon het blad ook profiteren van de aandacht en het budget van grote adverteerders. Bovendien kreeg volgens Verdonk mede door de journalistieke onafhankelijkheid het magazine zeer enthousiaste reacties uit het veld en toonden bedrijven en mensen zich zeer betrokken bij het platform.

Er is volgens beiden maar één keer echt discussie geweest over de inhoud van het magazine. In 2011 bleken, mede door verschillende onderzoeken van de Consumentenbond, veel webwinkels zo lek als een mandje. Veilig betalen en privacy stonden op de tocht. Oktober werd in dat jaar zelfs uitgeroepen tot Lektober en uiteraard kon Twinkle als autoriteit niet achterblijven om daarover te berichten. Jongen: ‘We hebben toen nadrukkelijk laten weten dat Twinkle toch vooral genuanceerd moest berichten, want wij stonden met Thuiswinkel.org uiteraard in de vuurlinie. Wij moesten ons tegenover de media verdedigen en dan kon het niet zo zijn dat Twinkle ons extra zou beschadigen.’ Verdonk: ‘Daar stonden we uiteraard wel voor open. We hebben dat nieuws heel gebalanceerd gebracht. Maar het was wel even spannend, ja, want je wil toch ook geloofwaardig blijven.’

Meer dan een platform: Twinkle100

Twinkle was zoals gezegd méér dan een platform, er kwamen events zoals Shopping Today, het Online Betaalcongres en het CrossBorder Event, jaarlijkse vakcongressen waarvan er een aantal nog altijd bestaat. Er werd ook van 2011 tot 2018 een heuse Global E-commerce Summit georganiseerd, waar e-commercebeslissers uit heel Europa samenkwamen: een kennis- en netwerkevent met keynotes, round tables en casepresentaties van internationale associaties, retailers, platforms en tech-spelers. Een andere belangrijke ontwikkeling was de publicatie in 2008 van de Twinkle100, de bijbel van e-commerce Nederland, die nog elk jaar verschijnt. Jongen: ‘Ik had in de VS een dergelijke publicatie gezien en dat wilde ik ook voor Thuiswinkel.org en Twinkle. In samenspraak met BBP Media zijn we toen onze eigen Top100 gestart.’ Verdonk: ‘Ja, daar heb ik wel een paar grijze haren aan overgehouden. In het begin was het namelijk heel lastig, om niet te zeggen onmogelijk, om de omzetcijfers los te krijgen. Veel grote webshops weigerden domweg en dan berekenden wij op basis van allerlei bronnen zelf een omzet. Dus die grote jongens werden ontzettend kwaad dat wij maar iets bij elkaar bedachten. Kleine webshops daarentegen verleenden ruimhartig hun medewerking. Maar het was gewoon geen leuke begintijd. Ik weet nog goed dat Marketingfacts toen kopte: Twinkle nattevingert met Twinkle100. Gelukkig wordt anno 2025 de Twinkle100 op grondige en wetenschappelijke wijze samengesteld.’

Shopping Awards

Ander imposant wapenfeit zijn uiteraard de legendarische Thuiswinkel.org Awards die in 2002 van start gingen in het Amsterdamse Krasnapolsky. Jongen had de Nationale Contact Center Awards (NCCA) bijgewoond, een indrukwekkende gala-avond met awards – ook een productie van BBP Media – en dat sprak hem zeer aan. ‘Ik vond dat we dat als branche ook nodig hadden. Een mooi awardfestival met alle mensen in galakleding is een geweldig vehikel om de sector zelfvertrouwen te geven. Dat was begin 2000 ook echt nodig na het barsten van de internetbubbel. Een plek, kortom, waar mensen bij elkaar komen en ervaringen uitwisselen. Dat werkte heel goed, er heerste een positieve sfeer en bovendien gingen mensen met prijzen naar huis, dat werkte extra motiverend.’

De naam Thuiswinkel Awards veranderde al snel in het huidige Shopping Awards en na locaties als Okura en Hotels van Oranje kreeg het toonaangevende event hotel Huis ter Duin als vaste plek. Jongen: ‘Thuiswinkel Awards was als benaming een tikje smal en we wilden een titel die onafhankelijk is van het instituut Thuiswinkel.org. Ook hier gold: we staan met het event boven de partijen, dus ook qua benaming.’

Twinkle 20 jaar betekenis

Op de vraag wat Twinkle na twintig jaar heeft bereikt, zegt Verdonk: ‘Toen ik afscheid nam als hoofdredacteur in 2016 was ik oprecht verrast over de enthousiaste reacties uit het veld. Het platform heeft de sector echt helpen groeien en in alle fases ondersteund. We hebben in belangrijke mate veel betekend voor de branche en dat doet goed.’

Jongen: ‘Twinkle heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan de sector, het is en was een ongekende stimulator en inspirator van de branche en een herkenningspunt voor allen. We hebben laten zien dat we er zijn, dat we ertoe doen, en daar mogen we best trots op zijn. We deden dingen waar andere sectoren niet over nadachten. Het was een club waar heel dynamisch en innovatief over zaken werd nagedacht.’

Afsluitend kijken beiden terug op een mooie en intrigerende tijd. Anekdotes hebben ze niet, maar een mooie afsluitende conclusie wel. Verdonk: ‘We hebben nog twee belangwekkende prijzen gewonnen, vind ik wel belangrijk om nog even te memoreren. De LOF-prijs voor vakbladen in 2007 voor de professionele aanpak en het feit dat Twinkle in korte tijd het platform werd voor iedereen die met online retail bezig was. En de LOF Innovatieprijs in 2010 voor de manier waarop Twinkle multimediale journalistiek inzet. Dit is ook een grote verdienste van Paul Petermeijer als uitgever, die toch maar zijn nek heeft uitgestoken om dit blad en bijbehorende events in de markt te zetten.’

Jongen: ‘Ja, dat kan ik zeker beamen. Er bestond tussen Paul en mij een basis van groot vertrouwen en we gunden elkaar het een en ander. Er was veel ruimte om te ondernemen en om stappen te zetten op het gebied van bijvoorbeeld publicaties en events om zo de concurrentie voor te blijven. Er waren hobbels op de weg, maar als twee leiders het goed met elkaar kunnen vinden, dan kom je altijd tot de juiste oplossingen. Mede dankzij die aangename samenwerking hebben we die jaren geweldig ingevuld en het platform tot een succes gemaakt.’

Dit interview is onderdeel van de special: 'Twinkle 20 jaar'. De hele special lees je in ons decembernummer.