Duurzame e-commerce: de tijd dringt

De transitie naar een circulaire economie is in volle gang en daarbij zet Europese wetgeving zoals de Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) en Right to Repair de toon. Deze regels verplichten bedrijven duurzamer te opereren door producten te ontwerpen die makkelijker te repareren, hergebruiken en recyclen zijn. Vanaf 2025/2026 wordt de implementatie van deze en andere duurzaamheidswetgeving realiteit.

In oktober 2024 schreef ik in Twinkle al over de noodzaak voor webwinkels om hun duurzaamheidsinspanningen te vergroten. En nu wil ik daar nogmaals bij stilstaan. Uit het onderliggende onderzoek bleek dat veel webwinkels nog grote stappen te zetten hebben in de transitie naar een circulaire e-commerce. Zo bevat bijvoorbeeld slechts 2 procent van het assortiment in de grootste Nederlandse webwinkels producten gemaakt van gerecyclede materialen. En ook het aandeel webwinkels dat tweedehands, tweedekans, refurbished en/of made-to-order producten aanbiedt, oversteeg vorig jaar nog niet eens de 10 procent. Recent onderzoek met Milieu Centraal en Thuiswinkel.org wijst bovendien uit dat de communicatie door webwinkels over circulaire opties zoals tweedehands en refurbished producten nog vaak tekortschiet.

Belangrijke rol

Duurzaamheid begint en eindigt niet bij de webwinkels zelf. Consumenten spelen een belangrijke rol bij de overgang naar een circulaire economie. Maar onze onderzoeken laten zien dat er, naast een beperkt duurzaam en circulair aanbod, een gebrek aan uniforme communicatie- en navigatie is. Kijk maar eens naar hoeveel variatie er is in de wijze waarop en via welke termen webwinkels hun tweedehands aanbod aanprijzen. Dit kan consumenten ontmoedigen en maakt het hen lastiger bewust duurzame keuzes te maken. En hoewel er ook op het gebied van informatievoorziening richting consument straks strengere eisen gesteld gaan worden, via onder andere de Wetgevingsagenda Empowering the consumer in the green transition en de ESPR, vraag ik me af of daarmee ook de vindbaarheid voor duurzame producten voldoende zal verbeteren. Webwinkels hebben hier een kans: maak circulaire opties zoals refurbished en tweedehands producten meer zichtbaar en aantrekkelijk. Duidelijke labels, eenvoudige zoekfilters en navigatie en transparante informatie over herkomst, impact en garantie kunnen consumenten overtuigen en hun vertrouwen winnen.

Een belangrijke stap vooruit is het ontwikkelen van uniforme communicatiestandaarden en labels. Dit vraagt om samenwerking tussen webwinkels, consumenten- en milieuorganisaties, beleidsmakers en brancheverenigingen. Met een gezamenlijke aanpak wordt duurzaamheid herkenbaar en betrouwbaar voor de consument. Maar communicatie alleen is niet genoeg; webwinkels moeten duurzaam gedrag ook actief stimuleren. Educatieve interventies zoals tutorials over productonderhoud en gamification-elementen die circulair gedrag belonen, kunnen daarbij helpen.

De overgang naar een circulaire economie biedt niet alleen verplichtingen, maar ook kansen. Wordt 2025 het omslagpunt? Het is in ieder geval een belangrijk jaar, waarin webwinkels duurzaamheid meer moeten integreren in hun bedrijfsmodel. Concrete actie is nodig om Europese wetgeving te halen en consumenten te ondersteunen bij bewuste keuzes. Het is tijd om duurzaamheid de norm te maken – niet alleen voor de wetgever, maar in het bijzonder ook voor de consument.

Jesse Weltevreden is professor Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam en directeur van het Centre for Market Insights. Hij is verantwoordelijk voor een onderzoeksgroep die onder andere onderzoek doet naar digitale transformatie in de retail, marketplaces, data-driven marketing, sustainable marketing en responsible applied AI.