Wie is er bang voor China?

In diverse media en ook op onze site is met enige regelmaat te lezen hoe platformen als Temu en Shein winnen aan populariteit en daardoor de concurrentie met (Nederlandse) retailers aangaan. Niet elke retailer kijkt vanaf de zijlijn toe hoe deze giganten steeds meer terrein winnen; sommige gaan de barricades op. Maar is dat slim? We vroegen enkele experts en retailers naar hun mening.

In april 2023 zet Temu, onderdeel van het Chinese Pinduoduo, zijn eerste stapjes in Nederland. Consumenten zijn nieuwsgierig en geven Temu een warm welkom. De spelletjes, extreem lage prijzen en redelijk snelle levering werken verslavend en Temu stijgt razendsnel in de lijst met populaire webshops. Nog geen jaar later doen diverse Europese (consumenten)organisaties hun beklag over het platform. Het is de vraag of dat nog op tijd is.

Ontregelde markt

Vóór de opkomst van Chinese platformen in het Westen kon een Chinese fabrikant zijn producten hier vrijwel uitsluitend via de ‘traditionele’ toeleveringsketen verkopen, die vervolgens op haar beurt de producten met (flinke) winst aan de westerse consument verkocht. Dat is inmiddels verleden tijd, zegt Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail & groothandel van de Rabobank. ‘Veel fabrieken verkopen nu namelijk rechtstreeks aan westerse consumenten via platformen als Temu en Shein. Zij ontregelen de e-commercemarkt door in een enorm tempo spotgoedkope, nieuwe producten uit te brengen, vaak tegen disruptief lagere consumentenprijzen.’ Het platform kan vervolgens besluiten de prijs zelfs nog verder te verlagen om snel marktaandeel te winnen. ‘Zo ontstaan businessmodellen waarin exact dezelfde spullen uit exact dezelfde fabrieken worden aangeboden tegen veel lagere consumentenprijzen dan ooit eerder gezien’, aldus Zwijnenburg.

Deze platformen hebben een groot assortiment en kunnen behoorlijk stunten met hun prijzen. Maar dat is niet de enige reden waarom consumenten zo gretig hun winkelmandje volgooien. Jesse Weltevreden, professor Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam, heeft onderzoek gedaan naar deze Chinese platformen en geeft aan dat er ook nog allerlei technieken zijn om mensen verslaafd te maken aan een platform. ‘Bijvoorbeeld Temu met zijn dark pattern marketing: klanten kunnen spelletjes spelen waarbij ze korting winnen of coupons krijgen. Hoe meer ze kopen, hoe meer gave dingen ze kunnen doen. Zowel kinderen als volwassenen kunnen daar verslaafd aan raken.’

Oorlogskassen

China-expert John Lin benadrukt dat Chinese platformen het geld en de middelen hebben om de consument te bereiken. Zo hebben de platformen die in China zijn opgegroeid de markt inmiddels onder de knie en ze hebben daarmee ook miljarden verdiend en opgepot. ‘Alibaba heeft meer dan 80 miljard euro op de bank staan en Pinduoduo ruim 30 miljard’, aldus Lin. ‘Dit zijn de oorlogskassen waarmee ze internationaal uitbreiden en – agressieve – strategieën kunnen bekostigen die zich al hebben bewezen in China.’ Vanwege dat enorme budget drijven de Chinese platformen de advertentiekosten voor iedereen op; zo is de CPM bij Meta in de VS afgelopen jaar al met 24 procent gestegen, schreef Lin in Twinkle 3 dit jaar. Dit ondervindt ook Yorick Keijzer, eigenaar van webwinkel Spiru. ‘Vooral op de advertentieplatformen merken we dat we minder voet aan de grond krijgen. Temu neemt hier steeds meer ruimte in en schroeft de kosten voor kleinere spelers zoals wij op. Daar waar wij veel waarde hechten aan duurzaamheid en eerlijke prijzen voor de makers, merken we dat een partij als Temu vooral namaakspul aanbiedt tegen dumpprijzen. Mensen klikken minder door naar ons als er meerdere producten naast staan met een lagere prijs’, aldus Keijzer.

Inmiddels zijn er ook retailers die de strijd aangaan met de Chinese platformen. Amazon heeft het plan om onder andere goedkope kleding en huishoudelijke artikelen rechtstreeks vanuit China te leveren en About You wil dit jaar nog direct vanuit de fabriek gaan leveren. Een gevaarlijke ontwikkeling, volgens Rob van den Dool, ceo van textielwebwinkel Yumeko. ‘Consumenten moeten begrijpen dat er een prijs hangt aan goedkope producten. Die neerwaartse druk op prijzen heeft gevolgen voor de salarissen van arbeiders die eraan werken, voor de milieubelasting én voor de kwaliteit van producten. We moeten af van die weggooicultuur.’ Ook Weltevreden vindt het een zorgelijke ontwikkeling: ‘Ze zien de concurrentie van die platformen toenemen, dus geven ze een tegenreactie. Amazon doet al heel veel met Chinese verkopers, dus dat kunnen ze verder uitbouwen. Maar het is eigenlijk een race to the bottom en het is de vraag of concurreren op prijs om de Chinese platformen de baas te blijven ons gaat helpen.’

Als meerdere grote retailers meegaan in die prijzenoorlog, is er een grotere kans dat de kleinere webwinkels het onderspit delven. Keijzer hierover: ‘We hebben niet de illusie dat we de concurrentie met een partij als Temu aankunnen. Wij betalen wel verzendkosten, importkosten, belasting en eerlijke loonkosten en moeten aan de regels van de Europese Unie voldoen. Concurrentie is leuk en uitdagend, het houdt je scherp. Maar hiervoor is het wel belangrijk dat er een eerlijk speelveld is. Elke speler zal zich moeten houden aan dezelfde wetgeving en netjes importkosten en andere belastingen betalen. Als de Chinese platformen dat gaan doen, zijn ze wat mij betreft net zo welkom als elke andere partij.’ Ook voor Yumeko is de concurrentie op prijs aangaan geen optie. Toch maakt Van den Dool zich geen zorgen: ‘Onze klanten kiezen vaak bewust voor producten van hoge kwaliteit, met transparante en duurzame ketens. We geloven dat heel veel mensen dat belangrijker vinden dan een lage prijs.’

VLOP

Zowel Shein als Temu zijn sinds dit jaar door de Europese Commissie aangemerkt als Very Large Online Platform (VLOP), waardoor ze aan diverse strenge regels moeten gaan voldoen. Volgens Zwijnenburg (Rabobank) is dat goed nieuws op de weg naar een gelijk speelveld, al moet de Europese Commissie niet strenger gaan ingrijpen dan bij westerse bedrijven die daar ook kopen. Kijk je naar de complete e-commercesector, dan komt daar een heel hoog percentage uit van Nederlandse webwinkels die producten uit China verkopen. Volgens Lin hebben retailers als Hema, Blokker, Action en Zeeman er allemaal inkopers rondlopen.

Zwijnenburg vindt de ‘normale’ arbeidsomstandigheden in China niet prettig, maar kaart ook aan dat het onderliggende arbeidsethos al ruim dertig jaar bestaat: ‘Chinezen zijn, al dan niet uit noodzaak, bereid de handen heel stevig uit de mouwen te steken met een focus op welvaartsgroei. Daarnaast zijn ze trots op de ontwikkelingen die ze hebben doorgemaakt gedurende de afgelopen decennia.’ Lin beaamt dit en geeft aan dat de mensen die bij Chinese bedrijven als Alibaba, Tencent en Pinduoduo werken dit zien als een voorrecht. ‘De arbeidsomstandigheden bij de fabrieken die op de platformen verkopen is een complexer verhaal. Een deel van deze fabrieken levert ook producten aan onze bestaande winkels in het Westen. De werkomstandigheden zouden identiek moeten zijn, maar dat is lastig te controleren’, aldus Lin.

Volgens Van den Dool (Yumeko) zouden we moderne slavernij en giftige productie niet meer moeten accepteren. In plaats daarvan zouden retailers meer moeten kijken naar de werkelijke prijs van producten, waarin ook de maatschappelijke- en milieukosten meegewogen worden. ‘Er is helaas nog geen level playing field tussen EU en China als het gaat om verantwoorde, milieuvriendelijke productie tegen eerlijke lonen’, geeft Van den Dool aan. ‘Bij de producten van deze Chinese platformen weet je zeker dat íets of íemand in de keten eronder geleden heeft.’ Keijzer doet voor Spiru veelal zaken met leveranciers uit bijvoorbeeld India. Ook deze leveranciers maken zich zorgen over de ontwikkelingen, hun klanten kopen minder in of stoppen er zelfs mee. ‘Zo zie je dat het hele e-commerce ecosysteem verstoord wordt als de regels niet voor iedereen gelden’, aldus Keijzer.

Toekomst

Iedereen zou zich moeten gaan verdiepen in de Chinese concurrentie, als het aan Zwijnenburg ligt. ‘De groei gaat alleen nog maar harder. Ik verwacht ook dat consumenten gewend gaan raken aan die veel lagere prijzen en dat die nieuwe norm vervolgens impact gaat maken op de toch al dunne marges van veel westerse detailhandelaren in non-food.’ Ook Weltevreden verwacht dat de platformen over vijf jaar nog volop aanwezig zullen zijn. ‘Omdat ze zo'n efficiënt businessmodel hebben, denk ik dat ze misschien iets minder agressief zullen zijn op marketinggebied, maar misschien wel een dominantere speler dan vandaag de dag.’ Van den Dool vermoedt dat de grenzen in de toekomst dichtgaan voor de dubieuze producten en dat er maatregelen getroffen zijn voor overtredingen van de privacywetgeving. Maar de Chinese platformen zullen volgens hem wel alom aanwezig blijven. ‘Ik denk, en hoop ook, dat we over vijf jaar heel veel geleerd hebben door de strengere wetgeving over transparantie van ketens.’

En het zal je wellicht verbazen, want bij Chinese platformen denk je er niet meteen aan, maar duurzaamheid is één van de grote topics in het huidige vijfjarenplan van de Chinese overheid, volgens Lin. We moeten de Chinese platformen dan ook niet alleen maar zien als ‘goedkope troep’-bedrijven, maar juist als heel innovatieve en flexibele ondernemingen met veel daadkracht en vrijwel onbeperkt geld. ‘Wanneer we ze niet op dit niveau serieus nemen, zullen ze ons altijd blijven verrassen’, aldus Lin. En ook Van den Dool verwacht nog het één en ander van China. ‘De doelstelling van de Chinese overheid is om in 2030 de piek in CO2-emissies te bereiken. Er wordt enorm geïnvesteerd in duurzame energie en alternatieve grondstoffen en materialen. China zou, verrassend genoeg, wel eens koploper op het gebied van duurzaamheid kunnen worden.’

Consument opvoeden

Aanvallen is dan misschien niet de beste optie, maar wat dan wel? Waar ligt nou die verantwoordelijkheid? Volgens Weltevreden is dat tweeledig: aan de ene kant bij de consument die zich moet gaan realiseren dat goedkoop op het einde ook duurkoop kan zijn. ‘Maar zolang die consument zijn gedrag niet verandert, zijn we er nog niet. Dus webwinkels zullen daar de komende jaren aandacht aan moeten besteden, consumenten moeten opleiden en beïnvloeden om een ander consumptiegedrag te gaan zien. Er komt namelijk steeds meer duurzame wetgeving bij, dus webwinkels in Europa worden gedwongen om duurzamer te worden.’ En dat is ook volgens Zwijnenburg het probleem: ‘In de kern is ons eigen consumptiegedrag een veel grotere bedreiging voor de planeet dan de Chinese bedrijven, apps, platformen en webshops die dat faciliteren. Voor consumenten geldt dus: duurzamer is vooral minder of tweedehands kopen.’

(Te) laat?
Steeds meer organisaties, overheden en zelfs de Europese Commissie proberen de invloed van deze platformen in te perken. Zwijnenburg (Rabobank) vindt echter dat ze (te) laat in actie zijn gekomen. Zo is Temu afgelopen maart begonnen met het overstappen van het fully managed model (waarbij het zorgt voor alle internationale logistiek) naar een semi-managed model dat Chinese handelaren in staat stelt om goederen per boot te verzenden en ze in buitenlandse magazijnen te stallen. Dus tegen de tijd dat de Europese Unie de regels voor geïmporteerde pakketjes heeft aangepast, verkoopt Temu een groot deel van zijn assortiment al vanuit magazijnen van fabrikanten/handelaren in Europa.