Retailers en videogames: (on)benut potentieel

Een avatar met sneakers van je favoriete merk, bekende gadget van je lievelingsretailer of gewoon een herkenbaar shirt? Videogames en retailers zouden een ‘match made in heaven’ kunnen zijn. Zouden, want als je de berichtgeving erop nakijkt, gaan retailers en merken nog niet en masse in zee met videogames. Is dat vreemd, of leent de videogamemarkt zich minder voor dit soort partnerschappen?

Samenwerkingen in de entertainmentwereld zijn zeker niet nieuw. In de muziekmarkt biedt bijvoorbeeld Spotify in samenwerking met retailers steeds meer een podium voor de verkoop van merchandise, streamingsdienst RTL+ kondigde onlangs aan via live shopping kleding van acteurs van de dramaserie Goeden Tijden, Slechte Tijden bij Zalando aan te bieden – in Duitsland, dat dan weer wel. Retailers en merken zien steeds meer mogelijkheden om verkoopkansen te benutten in de muziek- en film/serie-industrie. De videogamemarkt lijkt op dat vlak wat achter te lopen, hoewel bekende merken zoals Nike, Balenciaga en dichter bij huis Hema en Zeeman er tijd en energie in steken.

Als je de cijfers erbij pakt, valt het eigenlijk niet voor te stellen dat retailers zich nog niet massaal op videogames storten. Met een verwachte omzetgrootte in 2024 van zo’n 240 miljard euro is de videogamemarkt aanzienlijk groter dan bijvoorbeeld de muziekmarkt, die het met een verwachte omzet van zo’n 28 miljard euro moet doen. Daarnaast zijn er wereldwijd naar schatting zo’n 3,3 miljard actieve gamers. Dat betekent dat ruim 41 procent van de wereldbevolking weleens een videogame speelt.

Waarom worden videogames dan nog niet overladen met producten van merken en retailers? Om dat te begrijpen is het goed om de laatste ontwikkelingen op de videogamemarkt erbij te pakken. De tijd dat videogames alleen op een pc, Xbox of PlayStation gespeeld konden worden ligt alweer even achter ons; games worden daarnaast ook online gespeeld. En du moment dat je online met vrienden speelt, wordt het steeds belangrijker hoe je personage eruitziet, en dát is het moment dat het interessant wordt voor merken, legt Kjeld Staps uit. Staps is oprichter van platform NFTs.nl en heeft in die hoedanigheid veel kennis vergaard van de verkoop van virtuele producten op verschillende platforms, waaronder videogames. ‘Ik zie heel veel kansen bij deze ontwikkeling. Het is een manier voor merken en retailers om hun aanwezigheid en naamsbekendheid te versterken. Ik zie het dan ook meer al marketingkans dan echt als extra verkoopkanaal. Voor Zeeman bijvoorbeeld is het een manier om relatief eenvoudig publiciteit te genereren, maar er zit ook een diepere laag achter: je creëert namelijk meer waarde voor je merk. En je biedt gamers de kans om een eigen persoonlijkheid online te creëren. Dat wordt steeds belangrijker.’

Nieuwe inkomstenbron

Dat laatste ziet ook Simon Veenker, oprichter van gamestudio Yvora, dat momenteel middenin de ontwikkeling zit van videogame Towns of Yore. ‘Het is een trend die al langer gaande is, maar zich nu wat sneller ontwikkelt. Gameontwikkelaars gaan op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen en daarom worden micropayments (kleine betalingen in videogames, red.) steeds belangrijker. Vroeger kocht je een videogame voor 50 of 60 euro en daarmee hield de inkomstenbron voor ontwikkelaars op. Tegenwoordig worden er vaker games ontwikkeld die in eerste instantie free to play zijn, en waarbij je via micropayments je game-ervaring aanzienlijk kunt verbeteren. Dat is vooral bij Roblox en Fortnite het geval. Daar is een heel ecosysteem omheen gebouwd.’

Roblox
Roblox werkt al samen met grote retailers zoals Walmart en dichter bij huis uiteraard met Hema en Zeeman. Walmart heeft bijvoorbeeld zijn eigen ‘wereld’ in Roblox waarin het ‘creators’ een podium geeft, en waar gebruikers spullen kunnen kopen in verschillende omgevingen. Roblox heeft ruim 71 miljoen actieve gebruikers. In de game kunnen gebruikers hun eigen games programmeren en elkaars game spelen. Hema lanceerde in augustus 2023 als eerste Nederlandse merk een collectie op Roblox, genaamd Slayma. Zeeman lanceerde tijdens de meest recente Fashion Week als statement een online store op Roblox, met daarin Zeeman basics zoals T-shirts, witte sokken en boxers.

Roblox en Fortnite dus. Populaire videogames – vooral onder jongeren – die erop gericht zijn een community te creëren. Ze hebben ervoor gezorgd dat gamestudio’s anders naar de ontwikkeling van videogames zijn gaan kijken, vervolgt Veenker: ‘Vroeger werden games traditioneel op een engine gebouwd zoals Unity of de Unreal Engine, maar je ziet steeds vaker ontwikkelaars die Roblox of Fortnite gebruiken als waren ze een engineplatform, om hun eigen games op te ontwikkelen. Vooral bij Roblox begon op een gegeven moment met het aanbieden van een platform om eigen games op te ontwikkelen. Daar is nu een heel ecosysteem omheen gebouwd.’

Niet voor alle games

En juist die omgeving wordt interessant voor merken en retailers. Omdat ze daar veel meer vrijheid hebben om eigen producten aan te bieden, en daarnaast veel meer van toepassing zijn op dat soort platforms, vervolgt Veenker: ‘Er moet wel een goede balans zijn wat de gamer verwacht en wat je als retailer aanbiedt. Ik kan mij bijvoorbeeld niet voorstellen dat je in een shooter als Call of Duty producten van een merk of retailer koopt voor je character, maar bijvoorbeeld in Roblox de kat Siepie en hond Takkie van Hema (winnaar Gouden Loeki 2023, red.) wel. Daar koppel je dan een fysiek product aan. Maar bijvoorbeeld een teflon pannetje is dan weer minder logisch.’

Staps (van NFTs.nl): ‘Het kost daarnaast veel retailers nu nog te veel tijd en geld; je kunt je marketingbudget maar één keer uitgeven. Veel retailers kiezen daarom nu nog andere kanalen. Je moet er daarnaast personeel op zetten en niet iedereen heeft dat ervoor over. Maar bedrijven als Hema en Zeeman zien hier wel waarde in, voor hun is dit een manier om op een creatieve manier aandacht te krijgen. Merken denken eerder aan games omdat gamen zoveel meer normaal is geworden dan pakweg tien á twintig jaar geleden, bovendien hechten consumenten steeds meer waarde aan hun avatar.’

Fortnite en merken
Online videogame Fortnite heeft inmiddels samenwerkingen met verschillende bekende en grote merken als Nike en Balenciaga. Luxe modehuis Balenciaga heeft een collectie outfits die personages Doggo, Ramirez, Knight en Banshee van Fortnite een ‘nieuwe, frisse look’ geven. Ook zijn er speciale Balenciaga-pikhouwelen en back blings, dat zijn een soort rugzakken. Nike pakt het iets anders aan en heeft een eigen Fortnite-map, Airphoria, waar spelers op een virtuele sneaker hunt kunnen. De sneakers zijn ook in de virtuele shops van Fortnite verkrijgbaar.

Hema: afwijken

Ze kwamen al een paar keer voorbij in dit artikel. Hema en Zeeman. Beide winkelketens zijn in zee gegaan met Roblox, maar elk met een eigen verhaal. Zo koos Hema er vorig jaar voor om een Back to School-campagne te lanceren op Roblox, omdat men een jongere doelgroep wilde bereiken, zo stelt campagnemanager Elaine Stap: ‘Dat betekent dat je soms moet afwijken van de traditionele paden. We zijn met elkaar een heel nieuwe wereld ingestapt. Om Roblox beter te begrijpen heeft het zoontje van één van de collega’s ons Roblox-“les” gegeven op kantoor. Dat was ontzettend leuk en leerzaam. Verder waren vooral de reacties van de jongeren de mooiste graadmeter voor het succes. Zij waren ontzettend verrast dat Hema op dit platform aanwezig was. We lieten hiermee echt blijken dat we de doelgroep snappen.’ Wel wordt Roblox door Hema vooral gezien als marketingkanaal, en dus niet om (online) sales op te schroeven. Stap: 'Alhoewel we veel items hebben verkocht op Roblox tijdens deze campagne, ligt onze grootste focus uiteraard nog op de fysieke winkelverkopen. Vooralsnog zien we Roblox als marketingkanaal dat hopelijk aanzet om onze (online) winkel te bezoeken.’

Zeeman: statement

Zeeman heeft een iets ander verhaal. Dat heeft vooral te maken met de positie als discounter, zo legt Teamlead Branding & Campaigns Kasper Figee uit: ‘Wij vinden dat er goed uitzien niet duur hoeft te zijn. Dat bewijzen we elke dag met onze producten, en soms maken we een uitstapje naar een domein dat nieuw is voor ons, zoals bij de trouwjurk, sneakers, design zonnebrillen of ons eau de parfum Lucht. De afgelopen tijd verbaasden we ons over de enorme bestedingen aan digitale avatars, voor de status. Waarom? Omdat het extreem duur is en ze een unieke uitstraling van hun digitale avatar nastreven. In onze ogen is dat niet nodig en verre van nuchter. Een mentaliteit die Zeeman omarmt. Daarom openen we juist tijdens de Fashion Week een eigen brandstore in Roblox met daarin een collectie basics voor de laagste mogelijke prijs, voor je avatar, als statement om óver het dragen van dure merkkleding heen te stappen.’ Een statement dus, waarmee een nieuwe doelgroep wordt aangeboord. Het commerciële effect is dan ook niet groot, geeft het bedrijf toe. Figee: ‘We zien dat na dit soort merkactivaties – net als bij Lucht, Sneakers en Skeer – jongeren ons weten te vinden, zowel in onze webshop als in onze winkel. Alle Zeeman-items in onze virtuele winkel in Roblox zijn te koop voor de laagst mogelijke prijs. Deze minimale prijs wordt bepaald door Roblox zelf. Zeeman staat voor de laagst mogelijke prijs en daarom hebben we die minimale prijs aangehouden. We verdienen hier dus bijna niets mee, laat staan dat we winst maken.’

Staps van NFTs.nl: ‘Het idee van Zeeman is leuk, maar het project waarmee ze naar buiten komen is nog steeds wel volledig in Zeeman-merk. Stel dat ze heel gave kleding hadden gemaakt waarvan je niet wist dat het Zeeman was, dan klopte hun statement en was de toevoeging in de game geslaagd om iets gaafs neer te zetten wat niet duur hoeft te zijn. Maar nu loop je gewoon als een wandelend reclameblok rond in zo'n game.’

‘Ecosysteem groeit mee’

Het is duidelijk dat merken en retailers videogames als Roblox en Fortnite vooral gebruiken als extra marketingkanaal. En hoewel het niet wordt uitgesloten, lijkt het alsof nieuwe producten en acties niet snel worden aangeboden. Hoe kijken Stap en Veenker naar de verdere ontwikkelingen op dit gebied? Stap: ‘Ik verwacht wel dat dit in de toekomst veel groter gaat worden. De game-industrie groeit hard en daarmee ook het ecosysteem. Dus de verscheidenheid in en het aanbod van games en soorten games neemt toe. Als grotere spelers erin gaan investeren, wat nu nog niet per se gaande is, dan volgt de rest snel. Wel zit er een risico aan, vooral op het gebied van online transacties. Kinderen geven vaak meer geld uit aan free to play-games dan aan games waar je één keer een bedrag voor neertelt. Het gevaar is dat, als ouders hun account bijvoorbeeld koppelen aan de game, achteraf blijkt dat er veel is uitgegeven door de kinderen, zonder dat ze doorhebben hoeveel dat precies is. Daarnaast zie je dat oplichters actief zijn op die games, die zich voordoen als iemand anders en zo mensen overhalen om bijvoorbeeld geld uit te geven voor een ander persoon.’

Veenker: ‘De ontwikkelingen op het gebied van inkomstenbronnen van gameontwikkelaars gaan snel. Voorheen eindigde de inkomstenstroom van een ontwikkelaar bij de aanschaf van de game. Later, bij de eerste subscription-modellen kregen ontwikkelaars een continue revenu stream. Gameontwikkelaar Blizzard Entertainment maakte met World of Warcraft subscription based gaming breed geaccepteerd. En inmiddels heb je meerdere partijen die dit aanbieden en meerdere abonnementsvormen. Je moet een heel sterk merk hebben om daarin te stappen. Maar ik zie er zeker toekomst in.’ Geldt dat ook voor de game Towns of Yore, die Veenker momenteel ontwikkelt? ‘Nee, wij kiezen er bewust voor om geen micropayments aan te bieden. Wij ontwikkelen een game waarin we mensen willen laten ontstressen, even de waan van de dag loslaten. Daar passen prikkels zoals aankopen niet bij.’

In-game aankopen en wetgeving
Er is ook kritiek op het aanschaffen van producten in videogames. Vorig jaar werd bekend dat de Nederlandse overheid werkt aan een verbod op lootboxes en aanvullende regels rondom in-app en in-game aankopen. Lootboxes zijn vaak wat grotere aankopen in videogames, met verschillende items (loot) om de game-ervaring uit te breiden. Het probleem met de lootboxes is dat het hierbij gaat om zogeheten blind boxes, consumenten weten daarbij van te voren niet wat de inhoud is. Daarom wordt dit als vorm van gokken gezien. Wat betreft de in-app aankopen: de overheid wil vooral dat hier meer over wordt geïnformeerd en dat er bijvoorbeeld leeftijdsgrenzen komen.