Dennis Slettenhaar (Woho): ‘De focus ligt nu op margeverbetering’

Het e-commercelandschap is veranderlijk. Dat is ieder jaar terug te zien in de Twinkle100. Ook in de meest recente editie staan weer nieuwe organisaties. In Twinkle lichten we opvallende nieuwkomers in de lijst uit en deze keer spreken we met Dennis Slettenhaar, mede-eigenaar van online warenhuisbedrijf Woho.

Woho staat dit jaar voor het eerst in de Twinkle100, op nummer 286. Wat vind je daarvan?

‘De vorige edities zaten we telkens net iets onder de ondergrens. Ook dit jaar dacht ik dat we er net buiten zouden vallen. Maar we hebben de afgelopen jaren hard gewerkt om ons volume omhoog te krijgen, dat is toch de basis om een beetje mee te doen in deze branche. Het is leuk om een keer in de Twinkle100 te staan, al is dat niet ons uiteindelijke doel. En het is maar de vraag of we er volgend jaar weer in staan, want je weet niet wat die ondergrens doet, hè. We gaan ons best doen. Maar het allerbelangrijkste is natuurlijk wat je onderaan de streep overhoudt.’

En blijft er voldoende over, onder die streep?

‘Tijdens corona is ons volume heel erg gegroeid. We hebben toen een nieuw pand gebouwd en zijn ook gegroeid in aantal mensen. In die tijd was er nog van alles een tekort, we konden elk artikel dat we op voorraad hadden bij wijze van spreken wel drie keer verkopen. Daarna is juist een enorme overstock ontstaan in de markt, met name in het outdoor segment. De markt is overspoeld met producten als trampolines, zwembaden en tuinmeubelen. Dat merkten we met name vorig jaar. Er was zó veel aanbod op de markt, dat de prijzen enorm gedumpt werden. Dan valt er nog maar weinig aan te verdienen. De focus voor de komende twee jaar ligt daarom op margeverbetering. Bij ons zit het onderaan de streep nog goed, we zijn wel tevreden. Maar daar moeten we keihard voor werken.’

Wat is jullie strategie?

‘Mijn compagnon Jos Reeuwijk en ik zijn allebei begonnen in 2009. Hij met Wohi.nl, ik met Hoppashop. In 2016 kwamen we elkaar tegen en bedachten we een strategie om samen te groeien. Stap één in ons plan was volume creëren, we wilden binnen vijf jaar naar 10 miljoen euro omzet groeien. Dankzij corona was dat binnen drie jaar eigenlijk al gerealiseerd. In stap twee ligt de focus op het verbeteren van de marge. We willen jaarlijks blijven groeien, 5 tot 10 procent, maar het belangrijkste is nu dat de marges groeien.’

Wat was een highlight in de afgelopen jaren?

‘Een hoogtepunt was de groei die we doormaakten in de coronatijd. Het gebeurde toen geregeld dat de voorraad met vrachtwagens tegelijk binnen kwam, dat ons hele voorterrein vol stond met trampolines en zwembaden. En die gingen diezelfde dag alweer de deur uit. Dat moest ook wel, want we hadden geen ruimte om het op te slaan. Er werd zoveel verkocht dat we dat precies zo konden plannen, ’s morgens geleverd en ’s avonds alweer de deur uit.’

Woho heeft meerdere merken en webshops; sinds een paar jaar hebben jullie ook Babyhuys. Hoe gaat het daarmee?

‘We hebben in de loop der jaren ook wat kleinere overnames gedaan, maar dit was veruit de grootste. Babyhuys is een onderneming in babyproducten die al dertig jaar bestaat. Ze waren net omgegaan van stenen winkels – grote zaken met duizenden vierkante meters – naar alleen online. Dat was voor ons een mooi moment om ze over te nemen. De strategie achter die overname was: we doen eigenlijk alles voor de mensen van 6 tot 80 jaar oud. Alleen de jongste doelgroep bedienden we nog niet. Maar de babymarkt is best lastig om zomaar in te rollen. Dankzij de overname van Babyhuys hebben wij in één keer toegang tot alle merken, kinderwagens, autostoelen en dat soort zaken. Het is nu één van onze grootste segmenten. Overigens hebben wij zelf ook vijftien jaar lang fysieke locaties gehad. Daar zijn we sinds vorig jaar definitief van afgestapt. We hadden altijd vestigingen op woonboulevards, maar dat was de laatste jaren niet meer van toegevoegde waarde. Nu richten we ons volledig op online. Ik vind dat wel prettig. Laat ons maar containers bestellen en zorgen dat die zo snel mogelijk weer de deur uit gaan. Daar zijn we goed in.’

Wat kunnen we komende tijd van jullie verwachten?

‘We richten onze pijlen steeds meer op het buitenland, met name in Duitsland. Tot voor kort waren we daar alleen actief met A-merken, die in Duitsland al voet aan de grond hadden of sterk in opkomst waren. In Nederland zetten we al in op de verkoop van ons eigen merk. En dat gaan we nu ook over de grens doen. De merknaam “Hoppa!” klinkt voldoende Europees, het is de Scandinavische term voor springen. Die moet volgens mij prima vallen in andere landen, dus daar gaan we het mee proberen.’

Over Woho
Woho is de organisatie achter Wohi.nl, een afkorting voor ‘Warenhuizen Op Het Internet’. Oorspronkelijk bestond het bedrijf uit diverse online warenhuizen (onder meer Boekenwarenhuis.nl en Speelgoedwarenhuis.nl), met een gezamenlijke winkelmand. Sinds de fusie met Hoppashop in 2018 gaat het bedrijf verder als Woho.