'We zijn scherper op het bereiken van winstgevendheid in Europa en groei in de VS'

Eerst Europa veroveren, dan de Verenigde Staten en vervolgens de rest van de wereld: aan ambitie geen gebrek bij Otrium. De online fashion outlet werd in 2017 opgericht door Max Klijnstra en Milan Daniels. Sinds kort zwaait ceo Zuhairah Washington de scepter over het bedrijf – een ceo met de internationale uitstraling die past bij de ambities van het platform.

Dat de naam Zuhairah staat voor ‘moed’ en ‘stralend licht’, konden we voorafgaand aan dit interview al lezen op haar persoonlijke website. We waren op diezelfde pagina ook al gewaarschuwd dat ze die betekenis volledig belichaamt wanneer ze in haar kracht staat. Toch zijn we even overrompeld wanneer Otriums ceo het kantoor in de Amsterdamse Houthavens binnenstapt. Er staat een vrouw met het air van iemand die weet hoe de wereld in elkaar steekt.

En als je haar cv bekijkt, dan valt daar weinig op af te dingen. Washington werkte eerder in de rol van general manager bij klinkende namen als Uber en Expedia Group; is actief angel investor, board director bij het Nasdaq-genoteerde Five Below, en werd in 2020 door Savoy Magazine genoemd als één van de honderd Most Influential Blacks in Corporate America. In 2020 begon ze als coo en President bij Otrium en sinds kort is ze daar nu ceo.

Het verhaal van Otrium zelf is overigens niet veel minder indrukwekkend. Het outletplatform, met als missie om verspilling in de mode-industrie tegen te gaan, won in 2018 nog de Beste Starter Award bij de Shopping Awards. Maar die status van starter is het allang ontgroeid, met meer dan driehonderd merken op het platform en ruim vijf miljoen actieve leden. Het bedrijf groeit snel in Europa en de VS, en heeft kantoren in Amsterdam, Londen en New York.

‘Otrium is in veel opzichten een uniek bedrijf’, zo verklaart Washington hoe haar oog op Otrium is gevallen. ‘Door de manier waarop het technologie en mode combineert, en dat doet op internationale schaal.’ Maar net zo belangrijk voor Washington is waar het bedrijf voor staat: ‘We willen ervoor zorgen dat elk kledingstuk dat geproduceerd wordt, ook wordt gedragen. Dat vind ik niet alleen belangrijk omdat ik mijzelf nou zo fashionable vind, of van creatieve industrieën houd, maar ook omdat ik moeder van drie kinderen ben. Ik wil mijn steentje bijdragen om de wereld voor hen beter te maken.’

Start-upsfeer

Washington wil op lange termijn impact kunnen maken met haar werk, maar op de werkvloer zelf wil ze graag wat sneller resultaat zien. ‘Veel van wat we bij Expedia deden was optimaliseren in de marge; het gaat daar niet meer om echte disruptie van een sector. Ik wilde na Expedia mijn carrière voortzetten bij een bedrijf dat wereldwijd opereert, maar dan op een start-upschaal. Otrium vertegenwoordigde voor mij een kans om dat te doen.’

Het voelt wellicht gek om Otrium als start-up te omschrijven. Toch is dat wel de sfeer die het bedrijf nog heeft. Het interieur van het hoofdkantoor in Amsterdam zou zo uit het basisboek ‘kantoor inrichten voor start-ups’ kunnen komen. Grote open ruimte, veel plek om te loungen, te ontspannen en spelletjes te spelen, gietvloer, en plafonds waar de plavuizen uit zijn gehaald zodat de leidingen bloot liggen voor die echte industriële vibe? Vijf keer check. Washington: ‘Afgelopen zomer was mijn gezin in Amsterdam. De kinderen vonden het kantoor geweldig. Er stond een Nintendo opgesteld in een van de kamers, er was een tafeltennistafel, dat soort dingen. Ik weet niet of mijn kinderen een heel accuraat beeld hebben van wat mijn werk inhoudt, maar ze hebben ervan genoten. Ze smeekten me bijna om weer naar kantoor te gaan. We zijn een jong en groeiend bedrijf en in die zin echt nog steeds een start-up. Die energie willen we ook in het kantoor brengen.’

Die start-upsfeer werkt ook door in haar eigen werk. ‘Bij start-ups verandert je rol voortdurend, want ze groeien zo snel. Toen ik nog coo was, verschilde mijn rol al van maand tot maand. En dat is nu net zo. Als ceo is het grootste verschil dat iedereen nu aan me rapporteert. Mijn scope is groter. Ik moet bijvoorbeeld meer nadenken en praten over onze waarden, de strategie, de richting die we op willen. Ik had daar als coo invloed op, maar als ceo ben ik daar meer sturend in.’

Persoonlijke waarden

Oprichters Max Klijnstra en Milan Daniels blijven bij Otrium betrokken, in een andere rol. Klijnstra houdt zich als Chief Strategy & Sustainability Officer bezig om de groei en missie van Otrium op elkaar af te stemmen, Daniels richt zich op het opschalen en bevorderen van de merk-partnerschappen van het platform. Intussen heeft Washington de taak om Otrium in Europa op het pad naar winstgevendheid te leiden en verdere groei te bereiken in de Verenigde Staten.

Ze is nog maar kort ceo, maar heeft ze al grote wijzigingen doorgevoerd? ‘Ik ben benieuwd wat het team zou zeggen’, lacht Washington, ‘maar ik zal zeggen wat ik denk. Ten eerste ben ik een vrouw, dat is al anders. Wat ik daardoor meebreng is dat ik een leider ben die niet alleen vanuit mijn hoofd spreekt, maar ook vanuit mijn hart. Dat is anders, qua communicatie en het denken in zowel IQ als EQ. Vanuit mijn persoonlijke waarden ben ik trots op het team dat we hebben opgebouwd. Dat is iets waar ik mijn stempel op heb gedrukt. Met name ons leiderschapsteam, dat voor 40 procent uit vrouwen bestaat; allemaal vrouwen van kleur uit de hele wereld, van het VK tot Egypte. We willen niet een Europees bedrijf zijn, of Amerikaans, maar écht mondiaal.’

Op strategisch niveau drukt Washington vooral haar stempel door specifieke focuspunten aan te brengen. ‘Veel van wat we deden was al goed. Maar we zijn scherper op het bereiken van winstgevendheid in Europa en groei in de VS. Die helderheid is nodig als je een wereldwijd bedrijf wilt opbouwen.’

Rol van betekenis

Eén van de belangrijkste pijlers in de groeistrategie voor Otrium is die groei aan de andere kant van de oceaan. Dat is het al sinds het bedrijf in 2021 in een Series C-ronde 120 miljoen dollar ophaalde om groei te bewerkstelligen. ‘Otrium wil marktleider worden in de off-price markt, en 80 procent van die markt wereldwijd bevindt zich in de VS. Voor onze ambitie is het dus enorm belangrijk dat we daar een rol van betekenis spelen.’

In 2021 ging het platform van start in de VS en in 2022 groeide het ledenbestand daar met 500 procent. Om die cijfers in perspectief te plaatsen: in Nederland trok de website Otrium.nl zo’n 1.5 miljoen bezoekers in september 2023; in de Verenigde Staten werd Otrium.com in diezelfde maand bezocht door zo’n 500.000 bezoekers (bron: Similarweb).

Dat Otrium zo sterk inzet op uitbreiding buiten Europa, komt ook doordat ze een behoefte in de markt zien waar niemand anders in springt. ‘We zijn een van de weinige pure online off-price spelers in de Verenigde Staten. Veel van onze concurrenten zijn met name gefocust op hun offline winkels. Onze focus ligt daarom echt op het ownen van de online ruimte. We stoppen veel werk in het naar online vertalen van de off-price ervaring, en willen die ervaring bovendien naar een hoger niveau tillen, op een manier die past bij onze doelgroep. Dat doen we bijvoorbeeld door snelle verzending aan te bieden, retouropties te geven en ons merkaanbod zorgvuldig te selecteren. Dat is belangrijk: een typische outlet mall in de Verenigde Staten ligt voor consumenten gemiddeld op zo’n 123 kilometer rijden. Het gemak voor bijvoorbeeld een werkende moeder of een jonge professional om via de telefoon toegang te krijgen tot een groot aanbod en scherpe prijzen, inclusief snelle levering en retourmogelijkheden, is gewoon erg aantrekkelijk. Om deze markt te veroveren is het belangrijk dat we de verwachtingen van de klant overtreffen. Klanten waarderen het dat een bestelling die ze op maandag plaatsen, al binnen een dag of twee binnen is. Die belofte kunnen we in de VS ook al waarmaken.’

Krabbelen aan het oppervlak

Vooralsnog lijkt de strategie in de VS aan te slaan. ‘Het helpt dat de basis van e-commerce daar erg vergelijkbaar is met hier. Dankzij partijen als Amazon hebben consumenten in Europa en de VS soortgelijke verwachtingen, qua technologie en product, maar ook voor fulfilment en verzending. Het grootste verschil is natuurlijk de geografische spreiding; de VS is veel groter. Veel van wat we in Europa geleerd hebben kunnen we weer gebruiken, soms iets aanpassen voor de Amerikaanse markt. Dat stelt ons in staat om er misschien sneller te komen dan sommige andere bedrijven in het verleden. Maar de kernwaardepropositie van Otrium – geweldige merken op een digitale manier – is grotendeels hetzelfde.’

De eerste resultaten zijn veelbelovend, aldus Washington. ‘De Amerikaanse consument is dol op de gecureerde ervaring die we op Otrium bieden. We krijgen erg vergelijkbare feedback als toen we in Nederland begonnen, en ook het klantprofiel komt overeen. De gemiddelde klant heeft daar zelfs een iets hoger inkomen dan we hier zien en is hoger opgeleid. En we hebben een lager retourpercentage. Dat zijn veelbelovende indicatoren voor hoe de business er op grote schaal uit zal zijn. Zoals ik al zei, de VS heeft 80 procent van de wereldwijde off-price markt, wij bedienen daar op het moment nog geen fractie van, misschien 1 procent. Dus er is een heel grote marktkans die we aan het opbouwen zijn om aan te pakken. And we're just starting to scratch the surface.’

De weg naar winstgevendheid

Het is opvallend dat Otrium juist nu zo sterk investeert in uitbreiding naar de Verenigde Staten: het veroveren van zo’n grote markt is een zeer kostbare aangelegenheid. Veel bedrijven hebben de afgelopen jaren hun strategie noodgedwongen aangepast van groei naar rendabiliteit. ‘Er was een tijd van groei tegen elke prijs, maar die tijd ligt achter ons. Bedrijven moesten de afgelopen twee jaar veel meer kijken naar hun winst- en verliesrekening en hebben scherper gedefinieerd: wie zijn onze klanten, welke voordelen bieden we hen en hoe doen we dat op een manier die winstgevend is?’

De markt eist dat van bedrijven, aldus Washington. ‘Je ziet dit zelfs op de beurs gebeuren. Bedrijven die meer winst maken en steviger gefundeerd zijn, worden hoger gewaardeerd dan snelgroeiende bedrijven die nog geen winst maken. Dus ik denk zeker dat dit het stadium is waar we nu in zitten met de economische cyclus.’

Ook Otrium heeft een fase bereikt waarin het zijn pijlen meer moet richten op het bouwen van een duurzaam bedrijf, en niet meer alleen groei kan najagen. ‘In Europa zien we al een heel duidelijke weg richting winstgevendheid. Tegelijkertijd liggen in de VS nog enorme kansen, maar moeten we nog veel investeren. Daar focussen we op driecijferige groei, maar wel een groei met gezonde marges. Zodat we ook daar winstgevend kunnen worden wanneer we voldoende schaal hebben bereikt. Onze doelstellingen verschillen dus per regio, maar het zijn allebei sterke pilaren: een winstgevende core business in Europa en hoge volumegroei in de VS, met een enorm marktpotentieel.’

Het is spannend om die twee strategieën tegelijkertijd uit te voeren, vertelt Washington, omdat ze zo tegenstrijdig zijn. ‘Enerzijds winstgevendheid najagen in Europa, en tegelijkertijd een gedurfde visie hebben op het uitbouwen van een merk, dat niet alleen bekend is in Europa maar ook in de VS. Het is goed om heel duidelijk te hebben wat de strategie is. Dat stelt ons in staat om op beide fronten succesvol te zijn en voor elke markt de juiste doelen te stellen. Zo is het voor onze teams duidelijk aan welke knoppen ze kunnen draaien.’

Symbiotische relatie

Een punt dat net zo belangrijk is als het winnen van de consument, is het aantrekken van merken die op het platform komen. Ook daar speelt uitbreiding in de VS een belangrijke rol. ‘Merken hebben vaak een andere merkassociatie en -bekendheid op verschillende markten. Wanneer wij in meerdere markten actief zijn, kunnen we die merken helpen daar te navigeren, om te zien welke perceptie er van hen is op welke markten. Merken die marktleider zijn in Europa, kunnen via ons hun marktaandeel in de VS laten groeien.’

Juist de outletmarkt is daar geschikt voor, meent Washington. ‘Dit is iets wat we hopelijk binnenkort ook met data kunnen onderbouwen. Maar ik weet zeker dat het zo werkt: consumenten die een merk leren kennen via Otrium en fan worden van dat merk, zijn later ook bereid om dat merk tegen de volle prijs te kopen. Ik heb daar zelf veel voorbeelden van. Farm Rio is een merk dat ik zelf heb ontdekt bij Otrium, en waar ik echt van ben gaan houden. Nu krijg ik hun mailings en koop ik er ook geregeld voor de volle prijs. Je ziet dat ook in de offline outletmarkt. Soms wil je een nieuw merk eerst uitproberen, met korting.’ Washington omschrijft de relatie die Otrium met merken heeft als symbiotisch. ‘Onze merkpartners zien Otrium als een verlengstuk van hun eigen verkoopkanalen, als een onderdeel in de flow die hun artikelen doorlopen. Bovendien delen we de data en inzichten met onze merken. Zij kunnen die bijvoorbeeld gebruiken om te beslissen wanneer ze artikelen in de uitverkoop doen, of wanneer ze die juist naar hun fysieke winkels verplaatsen. Of bij het samenstellen van hun volgende collectie, zodat vraag en aanbod beter matchen.’

Daarmee vergroot Otrium zijn marktaandeel, maar kan het ook beter voldoen aan zijn doelstelling. ‘Eén van de statistieken die mij erg raakte toen ik over de fashionindustrie las, ik geloof bij The Business of Fashion, is de hoeveelheid kleding die er bestaat. Met de hoeveelheid kleding die we nu geproduceerd hebben, kunnen we zes generaties kleden! Ongeveer 15 procent daarvan belandt op de vuilstort. Dat willen we veranderen. We geven mensen die nieuwe kleding willen kopen een alternatief dat net zo goed is. Wij hebben daarmee een unieke rol in de mode-industrie. Otrium biedt een oplossing in deze specifieke levensfase – de kleding die niet verkocht raakt. Als we de fashionindustrie echt circulair willen maken, zijn er verschillende oplossingen nodig. We moeten als sector samenwerken om de klant in staat te stellen circulaire keuzes te maken. Ik weet dat dit erg purpose-driven klinkt, maar dat zou de richting moeten zijn die iedereen opgaat.’

Over Otrium
Bij Otrium kunnen merken hun eigen shop-in-shop starten, waarop ze hun end of season artikelen, hun overstock, tegen gereduceerd tarief verkopen. Otrium slaat deze inventaris op en levert rechtstreeks vanuit zijn distributiecentra. Het outletplatform bedient vandaag de dag meer dan twintig markten in Europa en de VS vanuit drie logistieke centra in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.