Duurzaamheidsclaims: remmende kracht of gewoon super lastig?

Het is een onderwerp waar veel webwinkeliers momenteel mee bezig zijn: duurzaamheid. Menigeen investeert erin en wil zijn klanten natuurlijk dolgraag laten weten hoe goed ze bezig zijn. Om te zorgen dat dat laatste goed gebeurt lanceerde de ACM onlangs een leidraad over duurzaamheidsclaims. Maar of het daarmee duidelijker wordt?

‘Het is gewoon super lastig’, concludeerden Fleur Severijns en Corinna van der Spek (beiden van de ACM) aan het einde van de uitleg die ze op uitnodiging van Thuiswinkel.org gisteren tijdens Shopping Today kwamen geven. Een conclusie die de aanwezigen niet per definitie meteen tevreden stelden: zelden hingen er bij het sluiten van een sessie zoveel vingers nog in de lucht.

Het is namelijk niet alleen heel lastig, maar vooral ook nog heel onduidelijk voor webwinkeliers. Want hoe communiceer je nu op een juiste en correcte manier naar je klanten wat je duurzame stappen zijn? De ACM heeft daar onlangs dus een leidraad (PDF) voor gepubliceerd, met daarin vijf vuistregels:

• Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
• Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
• Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
• Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
• Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

'Doe wat je zegt en zeg wat je doet'

Het is volgens de ACM voor consumenten vaak nogal onduidelijk wat een bedrijf namelijk met duurzaamheidclaims bedoelt. Zo blijkt uit onderzoek (PDF) dat termen als ‘CO2-neutraal’, ‘CO2-reductie’, en ‘CO2-compensatie’ vaak slecht worden begrepen en dat de consument het verschil tussen de termen vaak ook niet weet. Wat voor een ondernemer gesneden koek is, kan voor een klant nogal taai zijn. De ACM wil vooral dat niet-onderbouwde claims de wereld uit gaan. Dat zorgt waarschijnlijk voor minder pakkende marketingteksten op de shop of bestelbus, maar is voor de consument een stuk begrijpelijker, en - niet geheel onbelangrijk – voorkomt greenwashing. ‘Doe wat je zegt en zeg wat je doet’, aldus Severijns.

Maar hoe dan?

Nam het aanwezige publiek daar genoegen mee? Niet echt. Voor veel webwinkeliers is het simpelweg momenteel nog niet duidelijk genoeg wat ze nu wél, en wat ze nu niét mogen plaatsen. Dat zorgt ervoor dat sommige van hen terughoudend zijn op gebied van duurzaamheid. Zo gaf een aanwezige in de zaal aan: ‘Het is een remmende kracht op gebied van duurzaamheid. Als ik aan alle claims moet voldoen is het veel werk voordat ik de juiste duurzaamheidsclaim kan maken.’ En ‘Veel bedrijven zijn momenteel terughoudend om maar niet in de problemen te komen.’

De ACM is het daar deels mee eens. Ja het is lastig, maar het is niet zo dat je niets meer kan claimen. Maar pas wel op dat je het goed doet. ‘Geeft dit antwoord op uw vraag?’. ‘Mwah, niet echt.’

Bijschaven

Dat het ook voor de ACM een lastig verhaal is blijkt wel als een aanwezige vraagt of ze nog wel het Climate Neutral Certified keurmerk mag voeren. Een bekend keurmerk op het gebied van duurzaamheid. Dat het ACM het antwoord op die vraag schuldig moet blijven tekent de lastige positie waarin de waakhond zich momenteel nog bevindt. Lastig, omdat de toezichthouder in de gaten moet houden of bedrijven zich wel aan de regels houden, maar dat duidelijkheid over aanscherping van die regels er eigenlijk nog niet is. Dat moet namelijk Europabreed worden geregeld, en dat kost nu eenmaal tijd. Goed nieuws op dat vlak is dat Europese landen en het Europees Parlement onlangs een voorlopig akkoord hebben bereikt over nieuwe regels over duurzaamheidsclaims. Op basis van de presentatie op Shopping Today bleek dat een beetje meer duidelijkheid geen overbodige luxe is, voor beide partijen.

Thuiswinkel.org hield enkele maanden geleden een webinar met de ACM waarin dieper wordt ingegaan op de aangescherpte regels over duurzaamheidsclaims. Kost een uur van je tijd, maar is meer dan de moeite waard.