XiaoHongShu (小红书), het rode boekje voor social commerce

Wanneer je XiaoHongShu niet kent, ben je niet trendy genoeg. Dat is een reclameslogan die ze in China hebben gevoerd voor de app die, letterlijk vertaald, ‘klein rood boek’ betekent. Ik heb het hier niet over de citaten van Mao Zedong, maar over een socialmediacommerce-app in China. Hier in het Westen kennen we het vooral als ‘RED’.

RED is samengevat een combinatie van Pinterest, Instagram en Amazon. Toen het opgericht werd, in 2013, waren de voornaamste concurrenten Weibo (de Chinese Twitter) en WeChat (de Chinese WhatsApp/Facebook). RED zag een kans in het delen van lifestyle en e-commerce. De voornaamste doelgroep van RED bestaat uit jonge vrouwen die veel bezig zijn met fashion en luxury en deze ervaringen ook graag willen delen. Vandaag de dag heeft RED 300 miljoen gebruikers (70 procent is vrouw) en het is hét platform in China voor travel, fashion, luxury content én shopping.

KOL’s en KOC’s

Er zitten meer dan 140.000 geverifieerde merken op RED en zij creëren daar veel content voor de consumenten. Samenwerken met miljoenen influencers is essentieel om tractie te krijgen. Deze influencers worden in China KOLs genoemd (key opinion leaders) en de werkwijze is vergelijkbaar met influencers hier: ze hebben een groot aantal volgers en je betaalt ze om content te maken over je product of dienst. Het Chinese publiek heeft inmiddels wel wat argwaan ontwikkeld tegenover de KOL’s, juist omdat ze niet onafhankelijk en te commercieel zijn, en daardoor moeilijker te vertrouwen.

De extra waarde van RED zit in de zogenaamde micro-influencers, oftewel KOCs (key opinion consumers). Dit zijn kleinere accounts die doorgaans de producten zelf gekocht hebben, hier content over maken en de artikelen doorgaans aanraden aan hun vrienden en familie. Hierdoor ogen ze authentiek en bereiken die accounts een hoge conversiewaarde (met een veel lager bereik). Daarnaast zie je dat er een hele trend is ontstaan om beeldmateriaal niet te professioneel te laten lijken. Dit wordt erg professioneel aangepakt door de grote merken en KOL’s, ironisch genoeg. Veel jonge merkshoppers kijken eerst op RED voor reviews, voordat ze een product kopen. Luxemerken zien RED daarom als dé plek om hun merk te bouwen en een loyale klantenbase te bouwen.

Integratie met Alibaba

RED heeft dus een heel interessante groep bezoekers op z’n platform: jong, digitaal en met veel geld. Alibaba zag dit als grote kans en is sinds 2018 grootaandeelhouder geworden. Sindsdien is het steeds makkelijker geworden om binnen RED aankopen te doen; dat heeft immers Alibaba’s ecosysteem tot zijn beschikking. De meest interessante koppeling is echter de andere kant op: binnen Alibaba’s TMall en TaoBao-apps worden nu de reviews van RED doorgezet. Alibaba had altijd uitdagingen met het krijgen van goede productcontent op zijn shoppingplatformen, met RED is dit opgelost.