Bas Urlings heeft al ruim tien jaar ervaring met verkopen via bol.com en andere marketplaces. Hij heeft van dichtbij gezien hoe de markt is veranderd: het succes van verkooppartners hangt steeds meer af van de daadwerkelijke waarde die ze toevoegen voor klanten. ‘Puur op prijs concurreren zou ik niet doen. Als je innoveert en producten aanbiedt waar mensen echt op zitten te wachten, dan hebben ze daar meer voor over. Hoe meer data je hebt, hoe beter je die verkoopkansen kunt identificeren.’
Met DisQounts International maakte Urlings halverwege het vorige decennium een onstuimige groei door. Hij leverde producten aan dagdealsites en boekte succes als verkooppartner op een waaier aan marketplaces, in binnen- en buitenland. In 2018 werd zijn bedrijf gelauwerd als lijstaanvoerder van de CrossBorder Top 30: het snelst groeiende Nederlandse e-commerce bedrijf over de grens.
Nauw bij bol.com betrokken
Ook in eigen land ging het DisQounts goed, mede dankzij de verkoopprestaties bij bol.com. Urlings geldt als een van de pioniers op het platform: ‘Toen bol.com de deuren openzette voor verkooppartners, was ik er snel bij. Later was ik een van de eerste ondernemers die Logistiek via bol.com ging gebruiken, ook nam ik deel aan pilots rondom Adverteren via bol.com. Het leuke is dat je als verkooppartner nauw bij nieuwe diensten wordt betrokken, dat je actief om input wordt gevraagd en dat ze daar bij bol.com ook mee aan de slag gaan.’
Behalve oprichter van DisQounts, dat inmiddels is verkocht, is Urlings founder en adviseur van Dwarfs, een Nederlandse start-up die succesvolle merken op marketplaces opkoopt. Tegenwoordig is de zelfbenoemde ‘ondernemer op slippers’ vooral actief als e-commerce coach. Urlings is eigenaar van Plazatalk, een community voor verkooppartners. De fervente reiziger kent het klappen van de zweep op marketplaces als geen ander.
Assortiment: van groot naar klein
Urlings schetst hoe het spel is veranderd: ‘Tien jaar geleden kon je vrij snel geld verdienen met een groot aanbod op marketplaces, tegen scherpe prijzen.’ Net als andere verkooppartners reeg de ondernemer de artikelen aan elkaar: ‘De spaghetti-methode noem ik het wel eens. Op een gegeven moment verkocht ik duizenden verschillende producten, en had ik voor ruim een miljoen euro op voorraad liggen. Dat is niet per se gezond, want je moet scherp aan de wind zeilen met je prijzen en voldoende spek op de botten hebben om tegenvallende verkoop op te vangen.’ Gelukkig is het tij gekeerd, vervolgt de marketplace-expert. ‘Ik adviseer ondernemers nu om te focussen op een klein assortiment met zoveel mogelijk meerwaarde voor klanten.’
Gouden formule
Tegenwoordig hanteert Urlings een ‘gouden formule’ om succes te boeken op marketplaces. Die kent vier variabelen: productinnovatie, volledige premium content (denk aan beschrijvingen, foto’s, video’s en 3D-animaties), de juiste marketing om traffic en conversie te genereren en ten slotte een eigen merk. ‘Maar het begint met een innovatief product; je moet met iets beters komen dan wat er al te koop is. Veel mensen denken dat je voor innovatie een Willie Wortel moet zijn, maar dat hoeft helemaal niet om onderscheid te bieden. Je kunt bijvoorbeeld al verkoopkansen identificeren door negatieve reviews over bestaande producten te lezen. Dan ga je zien wat klanten missen en kun je een beter product maken. De toegevoegde waarde zit hem vaak in het samenvoegen van functies. Zo heb ik een combinatie op de markt gebracht van een rugzak, een schoudertas en een fietstas. Dáár zaten mensen op te wachten, ik heb er enorm veel van verkocht.’
Verkooppartners doen er volgens Urlings dus goed aan om klanten ‘vooral geen eenheidsworst’ voor te schotelen: ‘Als je alleen maar op prijs concurreert, beland je in een race naar de bodem waar je niet zomaar meer uitkomt. Als je met je producten intrinsieke meerwaarde biedt aan klanten, dan kun je daar ook meer voor vragen.’
Relevantie toevoegen
Hoe kan een verkooppartner te weten komen welke vraag van consumenten niet of niet goed wordt ingevuld? Anders gezegd: hoe weet hij waar klanten op zitten te wachten, even afgezien van de vergaarde kennis uit de eerder benoemde slechte reviews? Urlings: ‘Je kunt kijken naar zoekvolumes, bijvoorbeeld via Google Trends, en vervolgens kijken wat er rondom populaire termen al aan producten wordt aangeboden. Zo kun je sweet spots vinden, nieuwe producten in de markt zetten en relevantie toevoegen in een niche. Maar je kunt natuurlijk ook kijken welke bestaande producten nog niet of nog niet goed op marketplaces worden aangeboden en daar verschil in maken.’
White spots en grey spots
Bol.com verstrekt zelf data waarmee verkooppartners hun assortimenten en prijzen kunnen verbeteren. Elke vier maanden deelt het bedrijf lijsten met zogenoemde white spots: artikelen waar klanten wél naar zoeken, maar die ze niet kunnen vinden op de site. Bol.com geeft een indicatie van de verkooppotentie, oplopend van ‘medium’ tot ‘zeer hoog’ en moedigt verkooppartners aan om de gaten in het assortiment te dichten. Daarnaast deelt het bedrijf periodiek lijsten met grey spots: aanbod dat zoekende klanten wel vinden bij bol.com, maar dat onvoldoende aantrekkelijk (lees: te duur) is, waardoor de verkoop achterblijft. Volgens Urlings zijn het goede handvatten om aanbod te optimaliseren. ‘Voor alle verkooppartners zijn ze even toegankelijk, dus iedereen heeft dezelfde mogelijkheden om erop in te spelen.’
Nader tot elkaar
Door de data die het bedrijf deelt, wordt bol.com een betere plek om te verkopen en te kópen volgens Urlings. ‘100 procent, want het helpt aanbod en vraag nader tot elkaar te brengen. Ik zie nog allerlei kansen om die data-aanvoer te automatiseren en actualiseren en ik twijfel er niet aan dat bol.com ze ook ziet. Wat mij betreft kan bol.com nooit genoeg data delen: als verkooppartner kun je er inzichten uit halen, waardoor je betere assortimentskeuzes kunt maken en klanten meer waarde kunt bieden. Daar is iedereen bij gebaat.’
Dit artikel behoort tot een serie over zakelijk verkopen via bol.com. Ook de twee volgende artikelen in deze reeks zullen in het teken staan van assortimenten en prijzen. In eerdere artikelen op deze website heb je kunnen lezen over logistieke ontwikkelingen en oplossingen, over het belang van zichtbaarheid en over bol.com’s netwerk van experts. Meer informatie over white en grey spots in het assortiment vind je hier!
