Een meerderheid van de consumenten (64%) staat niet onwelwillend tegenover het delen van persoonlijke gegevens met bedrijven, maar ze willen er wel wat voor terugzien. En gemiddeld hebben consumenten zo’n 13 tot 14 klantenkaarten, maar voelen zich slechts aan twee of drie merken loyaal. Wat dit betekent voor het opzetten en verbeteren van loyalty programma’s vertellen Comarch en We Can Marketing op dinsdag 14 december tijdens hun webinar.
Bovenstaande resultaten komen uit het marktonderzoek dat Comarch deze zomer liet uitvoeren. Meer dan 800 consumenten in Nederland en België vertelden over hun winkelgedrag en hun verwachtingen betreffende marketing communicatie en loyaliteitsprogramma’s. “De uitkomsten geven aan dat er nog heel wat te winnen valt voor organisaties die loyaliteit willen stimuleren bij hun klanten,” concludeert Geraldine Vercruysse van Comarch Benelux. “Wij houden ons al twintig jaar bezig met het ontwikkelen en implementeren van eigen software, onder andere loyalty en marketing oplossingen, voor specifieke sectoren zoals retail, banken en verzekeringen, vliegmaatschappijen etc. Sinds de start in 1993 zijn we uitgegroeid tot een wereldwijde speler met ruim 6500 werknemers in meer dan 30 landen en een sterk netwerk van lokale partners. In Benelux hebben we enkele partners voor bijv. rewards en fulfilment alsook marketing consultancy agencies zoals We Can Marketing. Zeker het laatste is essentieel voor ons gezien veel klanten op zoek zijn naar lokale consultants die hun eigen taal spreken en de lokale markt goed begrijpen. Het opzetten van een loyalty programma dient immers op maat van de leden te gebeuren en dan is lokale marktkennis essentieel.
Loyalty expert
Reeds in 2001 bouwde Comarch zijn eerste loyalty platform voor BP in Polen . Twintig jaar later doen ondertussen 12 landen waar BP actief is beroep op het loyalty platform van Comarch om hun loyalty marketingactiviteiten te ondersteunen De software is heel krachtig en ondersteunt verschillende type loyalty programma’s: “stand-alone”, “multi-partner”, “multi-country”, “multi-currency” etc. en dit zowel in een B2C context (bijv. retail), als B2B (bijv. gericht op distributeuren of installateurs) en B2E waarbij focus wordt gelegd op de interne medewerkers. Vercruysse: “De sterkte van Comarch is dat we een enorme loyalty expertise hebben opgebouwd in de afgelopen 20 jaar met projecten in verschillende industrieën in meer dan 40 landen wereldwijd. We begrijpen zeer goed wat een succesvol loyalty platform vandaag de dag dient te bieden en kunnen heel wat best practice cases bij onze klanten op tafel leggen zoals BP, Auchan, Intersport, Q8, Mediamarkt, London Heathrow en Crédit Suisse.
Klantentrouw belonen gaat verder dan het pure transactionele
Een loyalty platform is gericht op het sturen en belonen van klanten voor gewenst gedrag. In het verleden draaiden loyalty programma’s om het belonen van aankopen die klanten maakten in de winkel. Beloningen waren punten die konden ingeruild worden voor directe kortingen, kortingsvouchers die konden gebruikt worden bij een volgende aankoop of geschenken. Vandaag gaat een loyalty programma veel verder dan dat. Een klant is niet alleen waardevol wanneer het veel besteedt bij een merk of winkel en regelmatig terugkomt, maar ook wanneer hij engagement toont zoals het deelnemen aan een enquête om feedback te geven, het delen van data om zijn klantprofiel te vervolledigen zodat hij in de toekomst meer aanbiedingen op maat kan ontvangen, het aansporen van familie en vrienden om deel te nemen aan het loyalty programma, het bijwonen van events dat het merk organiseert of het participeren aan trainings (in een B2B of B2E context) om meer kennis te verwerven over de producten en diensten die je als medewerker of B2B klant verkoopt. Dit niet-transactionele of emotionele loyalty gedrag dient ook beloond te worden en dit is één van de onderscheidende zaken in het loyalty platform van Comarch dat weinig andere spelers kunnen bieden.
Een voorbeeld van een loyalty programma waar er wordt ingezet op niet-transactioneel gedrag is bijv. bij een verzekeraar. Als dergelijk bedrijf heb je weinig interactiemomenten met je klanten (tenzij ze een claim indienen). Een gezondheidsverzekeraar heeft er baat bij dat zijn klanten een gezonde levensstijl aanhouden om zo minder claims te ontvangen en kunnen dit stimuleren door hen hiervoor te belonen (via de integratie met een running app bijv. kan de verzekeraar punten uitdelen op het aantal km’s dat er op regelmatige basis wordt gelopen) en op regelmatige basis notificaties te sturen om hen te motiveren en tegelijkertijd ook meer “top of mind” te blijven. Een verzekeraar die brandverzekeringen verkoopt, heeft er baat bij dat zijn klanten goed zijn geïnformeerd over hoe ze hun huis brandveilig kunnen maken en kunnen hen belonen indien ze een quiz over brandveiligheid in huis correct invullen. Zoals je ziet, zijn er legio mogelijkheden, maar bottom line: een loyalty tool zorgt ervoor dat je inzicht krijgt in wie je klanten zijn zodat je een relatie met hen kan opbouwen die relevant is voor de klant en hierdoor creëer je tevreden klanten en dus loyaliteit. Daarnaast helpt het een merk of bedrijf om het gedrag van klanten in een bepaalde richting te sturen dat leidt tot een hoger financieel resultaat.
Doing loyalty right
Wat heeft het webinar te bieden? “We gaan in op wat loyalty precies kan betekenen voor bedrijven en waarom het zo waardevol is,” begint Vercruysse. “Ik merk dat veel bedrijven de effectiviteit van een goed ontworpen loyalty programma onderschatten, terwijl het een onmiskenbaar positief effect heeft op de business en de klantenloyaliteit van een bedrijf. Daarnaast denken veel bedrijven dat het hebben van een loyalty programma zaligmakend is, maar het is belangrijk dat er goed wordt nagedacht over de doelen die het bedrijf hiermee wilt behalen en hoe die kunnen uitgedragen worden in het programma. Daarnaast moet er uiteraard gekeken worden wie het doelpubliek is zodat het op maat kan afgestemd worden. Om die redenen zullen we enkele do’s en don’ts presenteren om een loyalty programma succesvol neer te zetten.“
Het is duidelijk dat het opzetten en beheren van een loyalty programma bepaalde kennis vereist en het is dan ook belangrijk dat een bedrijf zich hiervoor laat omringen door de juisten mensen die dergelijke expertise in huis hebben. “Dat is een hele belangrijke boodschap: je hoeft het niet alleen te doen, er staan ervaren partners zoals Comarch en We Can Marketing voor je klaar om je te helpen dankzij hun jarenlange ervaring in de branche. En je hoeft niet meteen alles te doen: met een goede basis kun je een programma stap voor stap verder uitbouwen, verrijken en verfijnen.”
