Hornbach: ‘We zijn geen hightechbedrijf, maar een bouwmarkt’

Het kwam maar net op tijd voor Hornbach, de opening van het fulfilmentcenter in Eindhoven: vlak voor de lockdown ons land in z’n greep nam en de online bestellingen bij bouwmarkten door het dak gingen. Edward Meijers staat aan het roer van de Nederlandse webshop van de bouwmarktketen – de nummer 42 in de Twinkle100. ‘Deze extra locatie was noodzakelijk om aan de vraag te kunnen voldoen.’

Een zoemer luidt het eind van de koffiepauze in bij het fulfilmentcenter van Hornbach als we Edward Meijers door beveiligingspoortjes volgen. De hal stroomt vol met inpakkers die zich snel verspreiden tussen stapels met zakken betonmortel, metalen buizen, lange rijen met houten balken, schuttinghout, gipsplaten. Welkom in het hart van Hornbachs e-commerce. In dit fulfilmentcenter vind je geen aangeveegde gangpaden met keurige stapels kartonnen dozen, maar grote hopen bouwmaterialen. De uglies, zoals Meijers ze noemt. Grof en zwaar materiaal. Daarnaast staan grote tafels waaraan inpakkers de meest bonkige objecten in plastic wikkelen. ‘Een glazen douchewand’, wijst Meijers, terwijl we langs een van de tafels lopen. ‘Dat is vervelend inpakken. We hebben er speciale tafels voor moeten maken.’ Met soepele draaibewegingen wikkelt een man een rol plastic om de glazen wand. Binnen enkele seconden wordt de wand in een beschermende laag plastic voor een van de roldeuren klaargezet. ‘Die gaat zo de trailer in en wordt direct ingepland om af te leveren. Het is always on hier. De hele dag door wordt er nieuwe voorraad aangeleverd. Dat moet ook, want er is een hoge omloopsnelheid. Zoals betonmortel, daar kunnen we elke dag wel een paar vrachtwagens van uitladen.’s noodzakelijk om aan de vraag te kunnen voldoen.’

Wie de bedrijvigheid in dit fulfilmentcenter ziet, kan zich amper voorstellen dat de bouwmarkt het een jaar geleden nog zonder moest stellen. Toen bezorgde Hornbach de online bestellingen vanuit verpakkingscentra, in de winkels waar ook de fysieke klant wordt bediend. Dat sneed elkaar al snel in de vingers. En dan te bedenken dat het bedrijf in Nederland een paar jaar geleden nog helemaal niet aan e-commerce deed. Toen Meijers in 2015 werd gevraagd om als hoofd eBusiness de Nederlandse webshop op te zetten, mocht hij praktisch vanaf nul beginnen.

Zwaar, groot en lastig

Meijers heeft een indrukwekkende staat van dienst bij Hornbach, waar hij maar liefst 23 jaar werkt. Nadat hij voor het bedrijf de Profi Service had opgezet – een dienst waarmee Hornbach professionals in de bouw bedient – werd hem gevraagd om het online gedeelte op te starten. ‘Daar hoefde ik niet lang over na te denken. We mopperden vaak dat wij geen online uithangbord hadden; in Duitsland bestond dat al zes jaar.’

Toen de webshop van Hornbach Nederland groen licht kreeg, kon Meijers dus simpelweg kijken wat werkte bij de oosterburen. Toch besloot hij om het hier net even anders aan te pakken. ‘Geen enkel land is gelijk, qua omvang en koopgedrag. Wij hebben vanaf dag één gezegd dat we online moeten kunnen bieden wat we ook op voorraad hebben in de winkel. Daarom hebben wij hier zoveel plaatmateriaal en balken staan, terwijl dat in Duitsland niet online beschikbaar is. Te zwaar, te groot, te lastig. Het is moeilijk om dat tegen redelijke prijzen te leveren, helemaal in een groot land als Duitsland.’

Natuurlijk heeft Nederland het voordeel dat het een klein land is, wat het transport overzichtelijk maakt. Maar makkelijk maakt Meijers het zijn team niet door juist in te zetten op die grote, zware uglies. ‘Mijn uitgangspunt is dat je in de digitale wereld hetzelfde moet uitstralen als in de fysieke winkel. We noemen Hornbach een projectbouwmarkt, omdat we mensen helpen met het gehele bouwproject en niet zozeer met een los schroefje of boutje. Dan moet je dus ook online een heel project kunnen kopen - inclusief gipsplaten of die rioolbuis van vier of vijf meter. Gelukkig hebben we een transporteur die het kan vervoeren. Binnen een paar dagen en soms zelfs al de volgende dag heeft de klant het in huis.’

En nee, weet Meijers, die grote bouwmaterialen zijn geen typische online producten. Toch pakte die strategie goed uit, zo blijkt uit de exploderende verkopen via het online kanaal en drie awards voor Beste Webshop in de categorie Bouwmarkten bij de ABN Amro Beste Winkelketen van Nederland. ‘Toen we deze keuze maakten, hadden we niet voorzien dat de behoefte zo groot was. Ik kan me bijvoorbeeld goed voorstellen dat je een product eerst wilt zien en voelen. Oké, een gipsplaat hoef je misschien niet te zien. Maar de rest?’ Een superuitdaging levert het op. Niet alleen om die materialen te vervoeren, maar ook het verpakken. Niet voor niets is er in het fulfilmentcenter een team opgeleid tot verpakkingsspecialist. ‘Dat is noodzakelijk: wat wij verzenden past niet in een Zalando-doosje. Je hebt specialisten nodig. Want juist die uglies is wat mensen graag laten bezorgen.’

In de andere Hornbach-landen kijkt men dan ook met veel interesse hoe Nederland dit doet. ‘Zeker na wat wij de afgelopen jaren gepresteerd hebben. We maakten een vliegende start en we vliegen nog steeds door. Hoe wij dit doen, wat we doen, dat krijgen ze daar niet per se voor elkaar. Ook in de kleinere landen niet.’

Een piek die een jaar duurt

Uiteraard speelde corona een grote rol in het succesverhaal van Hornbachs webwinkel. Meijers mag geen cijfers noemen, maar een ruime verdubbeling van de verkopen komt in de buurt. ‘Dat is ook geen kunst hè?’, gnuift hij. ‘Als je dat als e-tailer niet is gelukt dit jaar, dan heb je het qua fulfilment of beschikbaarheid niet op orde. Het viel mij op dat veel webwinkels niet-bestelbare producten hadden. Corona had zijn voordelen voor e-commerce, maar gaf ook enorme uitdagingen. Je wilt wel je beloftes waarmaken. De gehele logistieke wereld lag overhoop. Levertijden liepen op, de transporteurs waren razend druk. Gelukkig hebben wij het afgelopen jaar kunnen doorknallen, grotendeels dankzij deze locatie.’

Juist tegen de tijd dat de intelligente lockdown inging, opende Hornbach zijn eerste Nederlandse fulfilmentcenter. Het bleek geen dag te vroeg: ‘Al vrij snel kwam de piek, en moesten we alle zeilen bij zetten. En die piek is ruim een jaar lang gebleven. Constant was het een uitdaging om producten bij elkaar te halen en getransporteerd te krijgen.’

De online verkopen liepen overigens ook vóór 2020 al erg goed voor Hornbach. Maar de pandemie heeft het vliegwiel een flinke zwiep gegeven en de naschokken daarvan blijven nog wel even merkbaar. Ook nu de winkels alweer een tijdje open zijn, blijven de online sales onverminderd hoog. En dat zal niet meer afnemen, denkt Meijers. ‘De consument heeft het leren kennen, dat geloof ik echt. Dit is nu nog een hypothese, maar je ziet al een verandering in de samenstelling van bestellingen. Mensen gaan nog altijd naar de winkels toe en de makkelijke zaken nemen ze direct mee. Maar de zware, grote producten bestellen ze online en laten ze thuis bezorgen. Het complexe, vuile werk laten ze lekker bezorgen. Dat is voor onze winkelmedewerkers trouwens ook fijn. Die hoeven bijvoorbeeld niet meer met gipsplaten te slepen. En daarnaast heeft de winkel een rol gekregen als afhaalpunt met heel ruime openingstijden. Je kunt je bestellingen tot 21 uur ophalen, elke dag van de week. Dan hoef je overdag niet thuis te zijn en betaal je ook geen transportkosten.’

Op een houtje bijten

Voor een e-commerceman als Meijers was het een droomjaar, waarin ineens alles mogelijk was. ‘Neem een systeem als “Reserveren en Afhalen in de winkel”. Zes jaar geleden heb ik al eens gezegd dat ik dat handig zou vinden. Vorig jaar is het ons gelukt om dat binnen no time te realiseren. Online advies is ook een mooi voorbeeld van innovaties die we dankzij corona hebben geïntroduceerd. De winkel was dicht, maar mensen wilden wel graag klusadvies, of een badkamer of keuken kopen. Via Teams maakten we online adviesafspraken mogelijk. Zo werden complete keukens verkocht. Inmiddels is dit internationaal gelanceerd en niet meer weg te denken. Nu de winkels weer open zijn is het wat dat betreft op een houtje bijten, hebben we weer minder prioriteit. En terecht hoor.’

Meijers is duidelijk trots op wat hij heeft bereikt. Het punt waarop de webshop nu is aanbeland, had hij pas op zijn wensenlijst staan voor over een paar jaar. Maar waar het nu naartoe gaat? ‘We zijn er nog lang niet. Daar ben ik van overtuigd. De vraag naar online blijft groeien. Er is voor ons nog zoveel om te verbeteren, vooral qua functionaliteiten.’ Dan moeten we bij Hornbach met name denken aan meer manieren om maatwerk te leveren en de klant zo goed mogelijk online te helpen bij het organiseren en uitvoeren van zijn bouwproject.

Wat betreft het transport ziet Meijers voor Hornbach niet veel in het verkorten van levertijd. ‘Ja, levertijd is belangrijk, maar leverbetrouwbaarheid is dat nog meer. Ik bedenk niet ’s ochtends dat ik vanavond de badkamer ga betegelen. Je moet alleen niet misgrijpen. Als wij zeggen dat iets over een dag geleverd wordt, dan moet dat ook zo zijn. Dat is er nu en dat kunnen we uitbouwen.’

En toch. Het klinkt misschien raar, zegt Meijers. Maar online is in zijn ogen niet meer dan een bijproduct van Hornbach en kan niet bestaan zonder fysieke vestigingen. Een ‘schitterende extra service’ naast de medewerkers op de vloer, die het ‘echte goud’ zijn. ‘Nee, natuurlijk zullen we dit hier nooit afstoten. We kunnen ook niet meer zonder online, dat zou een enorme aderlating zijn. Maar in onze filosofie is de winkel het belangrijkst, dat is waar de consument en de vakman naartoe gaan.’ Al zal die fysieke omgeving volgens hem op den duur wel veranderen. ‘We zullen nooit een Kijkshop worden, want je komt bij Hornbach voor de voorraden. Alles staat in het teken van gebruiksgemak. Zoals onze zelfscan-app, die hebben we al. Maar denk ook aan augmented reality. Apps met productherkenning. We hebben het allemaal allang getest en we hebben ook concepten klaarliggen. Maar we zijn geen hightechbedrijf, we zijn een bouwmarkt. Als we zoiets ontwikkelen dan moet het de klant ontlasten en makkelijker maken om goede projecten te doen.’

Quick Bites
• Hornbach is een internationale keten van projectbouwmarkten met tuincentra.
• Sinds 1997 actief in Nederland met vijftien vestigingen van gemiddeld 16.000 m².
• Inmiddels zijn er 163 vestigingen in negen Europese landen.
• De basisformule bestaat uit vijf kernwaarden: laagsteprijsgarantie, deskundig advies, uitgebreide services, een enorm assortiment en grote voorraden.