Wat Nederlandse ondernemers kunnen leren van de heropening in het VK

Nu de horeca en retail weer buiten én binnen gasten mogen ontvangen, wordt geleidelijk aan steeds meer duidelijk hoe ‘het nieuwe normaal’ er na de lockdown uit gaat zien. Veel klanten hebben, ondanks de onzekere en stressvolle periode, hun loyaliteit aan verschillende merken en organisaties bewezen.

Eten werd besteld bij lievelingsrestaurants, de populariteit van buurtwinkels heeft een vlucht genomen en speciaalzaken die noodgedwongen hun deuren moesten sluiten bleven hun vaste klanten online verwelkomen. Hoe houden ondernemers na de pandemie deze loyaliteit van klanten vast? En welke trends zien we ontstaan nu winkeliers en horeca hun deuren weer mogen openen? Met Jan-Pieter Lips, Hoofd Retail & Hospitality van Adyen en woonachtig in Londen, kijken we hoe ze dit in het Verenigd Koninkrijk aanpakken. Wat kunnen ondernemers hiervan leren?

Tekst: Jan-Pieter Lip

Uit onderzoek van Adyen, waarvan de resultaten samengebracht zijn in het Retail Rapport, komt naar voren dat wereldwijd maar liefst 73 procent van de mensen van plan is loyaal te blijven aan de merken die zij tijdens de lockdown hebben gebruikt. Het is dus van essentieel belang deze loyale klanten ook daadwerkelijk te behouden.

Online bestellen, ophalen op locatie

In de pandemie hebben ondernemers in razend tempo digitale verkoopkanalen moeten opzetten of bestaande uitgebreid om klanten hun producten of diensten aan te kunnen blijven bieden. Daarbij bestellen klanten online en komen ze de bestelling vervolgens op een fysieke locatie ophalen. ‘In eerste instantie ontstonden deze initiatieven uit noodzaak. Nu zien we dat consumenten het gemak van op deze manier bestellen en betalen enorm waarderen en ook blijven omarmen. Het is dan ook aan te raden om als ondernemer deze optie te blijven aanbieden om die klanten te behouden. Het zorgt er tegelijkertijd voor dat er een schat aan waardevolle klantdata beschikbaar komt, die zorgt voor een enorme groei in de mogelijkheden voor het opbouwen van sterke een op een relaties met klanten. Als je bijvoorbeeld weet welke specifieke producten een specifieke klant graag wil hebben, kan je die op voorraad houden’, vertelt Jan-Pieter Lips.

Fysieke winkel wordt voorraadlocatie

Fysieke winkellocaties blijven belangrijk, ook nu we meer online zijn gaan bestellen. ‘Je ziet dat nu winkels hun deuren weer mogen openen, consumenten niet kunnen wachten om terug te komen om te winkelen. Opvallend is ook dat wij in onze data zien dat online bestellingen in gebieden waar een merk een fysieke winkel heeft, vaak hoger zijn dan in gebieden waar deze fysieke locatie er niet is. Een winkel is meer een merkervaring geworden wat consumenten kan inspireren om producten online te kopen en draagt bij aan de merkbekendheid’. 

Tegelijkertijd dient de winkel meer en meer als voorraadlocatie. Bedrijven die technologie hebben gebruikt om een centraal overzicht van hun hele voorraad te krijgen, kunnen na de pandemie winkels blijven gebruiken als lokale magazijnen om aan de behoeften van de klant te voldoen. Een voorbeeld hiervan is Rituals, die tijdens de lockdown klantorders per fiets vanuit de winkel is gaan leveren. In de toekomst kunnen ze daar een VIP service van maken die producten binnen een uur thuis aflevert.

‘Verkoopmedewerkers kunnen via elk kanaal en apparaat met klanten contact houden en producten verkopen. Met een goed geïntegreerd verkoopsysteem blijft daarbij inzichtelijk wie welke producten verkoopt. Daarbij is het ook een voordeel dat je vooraf kunt inschatten hoeveel bestellingen er voor een bepaalde dag zijn en daar je voorraad op afstemmen. Mocht het voorkomen dat een product toch niet op voorraad is, dan kan je voortijdig aan een klant laten weten dat je het product thuis komt bezorgen. Een mooi voorbeeld is Marlies Dekkers die hun voorraad in de winkels verkocht aan klanten wanneer er een product online niet meer te verkrijgen was’.

Zelfbediening zorgt voor persoonlijke aandacht klanten

Mede door het gebruik van QR-codes en het online bestellen van producten, hebben medewerkers in een winkel meer hun handen vrij om mensen te voorzien van persoonlijk advies en is er de ruimte om hier uitgebreid de tijd voor te nemen. ‘Tijdens de lockdown hebben horeca- en winkeleigenaren noodgedwongen hun locatie zo moeten inrichten dat het fysieke contact met klanten tot een minimum beperkt bleef. Nu zie je, op het moment dat deze locaties weer opengaan, dat klanten gewend zijn geraakt aan zelfbediening. Steeds meer retailers geven klanten de product- en voorraadinformatie via een QR-code of app, en zelfs het zelf scannen en betalen door de klant wordt steeds normaler. Het winkelpersoneel krijgt daardoor veel meer ruimte om klanten te voorzien van persoonlijk advies. Wat de klantervaring en relatie met een klant ten goede komt. In de horeca hebben we heel veel innovatieve klantervaringen gezien, zoals zelf bestellen en betalen aan de tafel. Dit is niet alleen voor grote ketens weggelegd; apps als Butlaroo maken deze technologie bereikbaar voor allerlei horecaondernemingen. Met Butlaroo scan je een QR-code aan tafel als klant en kan je zelf via een veilige omgeving bestellen en afrekenen. Wij zien dit in onze data terug waar het cashless betalen constant hoog blijft en zelfs oploopt’.

Daarnaast wint het ‘on the go bestellen’ ook aan terrein. ‘Tijdens de lockdown was het afhalen van producten wel mogelijk. Mensen bestelden voordat ze naar een horecagelegenheid gingen wat ze wilden eten en hoefden het dan alleen maar op te pikken, zonder lang te wachten. We zien nu dat consumenten gewend zijn geraakt aan deze luxe van vooraf bestellen en niet hoeven wachten. Ook zie je dat horecagelegenheden op deze manier klanten producten op maat kan aanbieden, doordat zij inzicht hebben in de bestelgeschiedenis van een klant. Deze persoonlijkere manier van producten aanbieden ‘on the go’ zal ook nu de horeca haar deuren weer opent blijvend zijn’.

Een voorbeeld van een horecagelegenheid die zich succesvol aanpaste en zorgde voor meer persoonlijk klantcontact is Bagels & Beans, dat tijdens de lockdown razendsnel een website online kreeg zodat klanten konden blijven bestellen en afhalen met de ervaring van Bagels & Beans. Zo trakteerden ze hun volgers op social media op een digitaal feestje met bijvoorbeeld concerten en yoga. Bij het afhalen van de bestelling was het door de website voor klanten niet nodig om in de rij te gaan staan, waardoor er geen kans op onderling contact en dus besmetting met het coronavirus was. Bij het afhalen kregen klanten vervolgens ook nog eens een persoonlijke boodschap op een kaartje mee.

Klantcontact via verschillende kanalen

Het op ieder moment van de dag via verschillende kanalen in contact staan met klanten is een ander blijvend effect van de lockdown. ‘Doordat veel ondernemers niet meer hun klanten in hun eigen winkel of horecagelegenheid mochten ontvangen, zijn velen hun producten online gaan aanbieden en aan huis gaan bezorgen. Daarbij zie je dat er steeds meer via verschillende kanalen contact gezocht wordt, bijvoorbeeld via WhatsApp, Zoom of andere chatkanalen. Het persoonlijke een-op-een contact en het direct in contact staan met een organisatie zorgt voor flexibiliteit en dat bevalt klanten goed’.

Hierbij is het wel essentieel om te zorgen voor een veilige en snelle manier van digitaal kunnen betalen en het integreren van het betaalproces met de verschillende chatkanalen. ‘Binnen Adyen hebben wij hiervoor makkelijke opties ontwikkeld om simpel een betaallink aan te maken die te delen is via verschillende kanalen. Zo zorg je ervoor dat betalingen veilig en snel afgehandeld kunnen worden’.

Klantloyaliteit maakt het verschil in 2021

Dit is hét moment om waardevolle relaties met klanten op te bouwen. Jan-Pieter Lips: ‘Door het inzetten van de juiste betaaltechnologie kan dit op grote schaal gebeuren. Klanten zijn gewend geraakt aan de een-op-een relatie die ze met een organisatie of zelfs een eigenaar hebben opgebouwd. Het continu via verschillende kanalen in contact staan met klanten biedt de mogelijkheid om op een transparante manier een schat aan klantenkennis op te bouwen. Deze kan je daarna gebruiken om de klantrelaties nog meer te versterken door op het juiste moment de juiste producten en voordelen aan te bieden. Zie de heropening van de horeca en retail als een kans om de opgebouwde klantrelaties te verzilveren en te versterken’.

Jan-Pieter Lips is hoofd retail & hospitality bij Adyen en woonachtig in Londen.