Anne de Korte (Dutchies): 'Je trekt aan wat je uitstraalt'

Als Anne de Korte begin 2026 haar team vraagt om een persbericht te bedenken dat ze aan het einde van dit jaar graag zouden willen versturen, blijkt één droom opvallend vaak terug te komen. Een winkel in Den Bosch. ‘Vijf mensen hadden onafhankelijk van elkaar iets opgeschreven over een winkel in Den Bosch’, vertelt de oprichter van Dutchies. ‘Dat zegt wel iets. We voelden allemaal dat retail onze volgende stap is. En dat Den Bosch dan de stad is die bij ons past. Qua sfeer, qua stijl en qua merken die daar zitten.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Een paar maanden later opent Dutchies daadwerkelijk een winkel in de Brabantse stad. Al noemt oprichter Anne de Korte het bewust geen brandstore, maar een pop-up. Een test. Een experiment. Precies zoals zoveel beslissingen binnen het snelgroeiende lifestylemerk tot stand komen. ‘Alles wat wij doen is eigenlijk: gewoon gaan, proberen, testen en leren.’ Die aanpak bracht Dutchies in slechts enkele jaren van een idee tijdens een reis naar een merk met een trouwe community, internationale groeiambities en duizenden klanten die hun telefoonhoesje niet langer als praktische accessoire zien, maar als onderdeel van hun outfit.

Het succes van Dutchies begon niet vanuit een uitgebreide marktanalyse of een zorgvuldig uitgewerkt businessplan. Sterker nog: De Korte had aanvankelijk geen ambitie om de telefoonhoesjesmarkt te veroveren. Tijdens een reis in Afrika met haar jonge kinderen en man liep ze zelf tegen een praktisch probleem aan. Een telefoonkoord bleek handig, maar de beschikbare producten voelden goedkoop, weinig stijlvol en vooral functioneel. ‘Ik dacht: waarom wordt een telefoonhoesje alleen gezien als iets praktisch? Je ziet je telefoon de hele dag. Zeker als je ’m aan een koord draagt, wordt het onderdeel van je outfit.’

Volgens De Korte lag daar een kans die nauwelijks werd benut. Waar de markt vooral sprak over valbescherming, functionaliteit en technische specificaties, keek zij naar mode, materialen en uitstraling. ‘Een telefoonhoesje werd behandeld als puur een gebruiksvoorwerp. Terwijl een handtas ook niet alleen functioneel is. Waarom zou je een mooie outfit samenstellen en die vervolgens afstylen met een goedkoop koord?’ Vanaf het begin koos Dutchies daarom voor hoogwaardige materialen, echt leer en een modieuze uitstraling. Het telefoonhoesje werd geen accessoire meer bij de telefoon, maar een accessoire bij de persoon. Die positionering blijkt een schot in de roos.

Actieve community

Dat de producten meer betekenen dan alleen een telefoonhoesje, merkt De Korte dagelijks. In de bestaande winkelruimte bij het kantoor in Benschop ziet ze klanten uit heel Nederland verschijnen. Soms zelfs uit Duitsland. ‘Mensen rijden vanuit Amsterdam, de Achterhoek of Duitsland naar ons toe. Als je daar rationeel naar kijkt, slaat dat natuurlijk nergens op voor een telefoonhoesje. Maar het laat zien dat het voor mensen meer is geworden dan alleen een product.’ Die betrokkenheid vertaalt zich in een opvallend actieve community. Sommige klanten verzamelen complete collecties en besteden duizenden euro’s aan nieuwe kleuren, koorden en accessoires. Waar traditionele telefoonaccessoires vaak een eenmalige aankoop zijn, draait Dutchies om combineren, personaliseren en uitbreiden. ‘Je kunt steeds weer iets toevoegen. Een nieuw koord, een andere kleur, een accessoire. Daardoor wordt het iets persoonlijks waarmee mensen hun eigen stijl creëren.’

Die betrokkenheid gebruikt het bedrijf ook actief bij productontwikkeling. Regelmatig nodigt Dutchies een groep trouwe klanten uit om nieuwe collecties te bekijken en feedback te geven. ‘Dan laten we samples zien en vragen we: ‘Wat vinden jullie hiervan?’ Dat vinden klanten geweldig en wij leren er ontzettend veel van.’

Testen, leren, beslissen

Die nauwe relatie met klanten zorgt er ook voor dat De Korte snel ingrijpt wanneer iets niet werkt. Een voorbeeld is de recente luipaardcollectie. Kort na de introductie bleek dat de print op het leer niet voldeed aan de kwaliteitsstandaard die klanten van Dutchies gewend waren. In plaats van een langdurig intern besluitvormingsproces volgde direct actie. ‘Toen we zagen dat dit echt niet paste bij waar wij voor staan, hebben we de collectie stopgezet. Dat kost geld, maar uiteindelijk kost het veel meer als klanten teleurgesteld raken.’ Het typeert de manier waarop Dutchies wordt geleid. Experimenteren mag, fouten maken ook, zolang er maar snel wordt geleerd.

Diezelfde les gold eerder voor een mannenlijn die nauwelijks aansloeg. ‘We hadden mooie producten ontwikkeld, maar uiteindelijk ontdekten we dat het niet paste bij wie wij zijn. Wij bouwen een merk voor vrouwen. Daar identificeren mensen zich mee. Dan moet je niet geforceerd iets anders willen zijn.’ Volgens De Korte ligt daar een belangrijke ondernemersles: groei ontstaat niet door alles voor iedereen te willen zijn. ‘Je trekt aan wat je uitstraalt.’

Een bedrijf gebouwd op vrijheid

Niet alleen klanten herkennen zich in het merkverhaal. Ook medewerkers voelen zich aangetrokken tot de cultuur die De Korte bewust probeert neer te zetten. Na jaren in het corporate bedrijfsleven gewerkt te hebben, wilde ze een organisatie bouwen waarin vrijheid en verantwoordelijkheid centraal staan. ‘We zijn extreem plat georganiseerd. Geen lagen managers, geen ingewikkelde hiërarchie. Mensen krijgen verantwoordelijkheid over hun eigen onderdeel en mogen dat invullen zoals zij denken dat het goed is.’ Volgens De Korte ontstaat juist daardoor eigenaarschap. ‘Er wordt vaak gezegd dat jonge mensen niet vooruit te branden zijn. Mijn ervaring is precies andersom. Als je mensen vertrouwen geeft en ze werk laat doen waar ze energie van krijgen, dan nemen ze verantwoordelijkheid.’

Die filosofie komt voort uit haar eigen ervaringen. Tijdens een lange reis met haar gezin realiseerde ze zich dat haar leven vooral bestond uit werken. Dat wilde ze anders. ‘We zeiden tegen elkaar: dit kan toch niet alles zijn? We wilden dingen doen waar we energie van krijgen. Dat is nog steeds mijn belangrijkste drijfveer.’ Inmiddels werkt ook haar man fulltime binnen het bedrijf. Wat begon met ondersteuning op het gebied van performance marketing groeide uit tot een gezamenlijk avontuur. ‘Het nadeel is dat je je werk nooit helemaal loslaat. Het voordeel is dat je alles samen beleeft.’

De werkweek van Anne de Korte
Voor de Korte speelt het grootste deel van haar werkweek zich af op het hoofdkantoor van Dutchies. ‘Ik ben het liefst hier op kantoor en probeer zo min mogelijk buiten de deur te zijn. Ik hou niet van lunchafspraken en spreek zelden extern af als het niet per se nodig is.’ Die voorkeur heeft alles te maken met de manier waarop Dutchies georganiseerd is. Vrijwel niets wordt uitbesteed en thuiswerken is geen onderdeel van de bedrijfscultuur. Daardoor kan het team snel schakelen en direct samenwerken.
Een groot deel van Anne's tijd gaat op aan overleg met haar team. Bij voorkeur kort en effectief. ‘Ik besteed veel tijd aan de mensen in mijn team, idealiter in meetings van maximaal een half uur.’ Daarbij krijgen medewerkers veel vrijheid en verantwoordelijkheid. ‘Dat betekent niet dat iedereen maar wat doet. Ik zie het als mijn rol om te zorgen dat de kaders staan en iedereen weet welke kant we op gaan.’

Authenticiteit als groeiversneller

Wie Dutchies volgt op Instagram, TikTok of via de nieuwsbrieven, ziet meer dan producten alleen. Het team komt in beeld. De oprichters delen persoonlijke verhalen. Successen én uitdagingen worden besproken. Volgens De Korte is die openheid essentieel voor moderne merkbouw. ‘Ik geloof heel sterk dat mensen willen voelen waar een merk voor staat. Dat ze weten wie erachter zit.’ Dat betekent niet dat ze zichzelf graag als ondernemer op een podium zet. ‘Founder ads of op podia staan vind ik eigenlijk helemaal niet leuk. Ik ben vooral een bouwer.’ Toch ziet ze de waarde van zichtbaarheid. ‘Als mijn verhaal ervoor zorgt dat iemand anders denkt: ik ga ook voor mijn eigen idee, dan vind ik dat mooi.’ Juist die combinatie van nuchterheid en zichtbaarheid lijkt aan te slaan. Niet alleen bij klanten, maar ook bij nieuwe medewerkers. ‘Mensen zeggen regelmatig: “Ik weet niet precies wat ik kan bijdragen, maar ik wil hier gewoon onderdeel van zijn.” Dat vind ik bijzonder.’

Bewust in Brabant

Hoewel veel snelgroeiende merken vroeg of laat richting Amsterdam trekken, kiest Dutchies bewust voor Brabant. Het hoofdkantoor blijft in Benschop en de eerste fysieke winkel opent in Den Bosch. ‘Wij zijn gewoon wie we zijn. Nuchter, praktisch en dicht bij onszelf.’ De Korte ziet weinig in het opgepoetste ondernemersimago dat soms rond succesvolle founders ontstaat. ‘Ik geloof niet zo in het perfecte plaatje. Ik denk dat klanten voelen wanneer iets authentiek is en wanneer niet.’ Die houding vertaalt zich ook naar moeilijke beslissingen. Toen Dutchies besloot fulfilment uit te besteden, werden medewerkers direct meegenomen in het proces. ‘We hebben vanaf het eerste moment eerlijk verteld wat er speelde. Ook als dat spannend was.’ Volgens De Korte is transparantie geen marketinginstrument, maar een manier van werken. ‘Als je open bent, begrijpen mensen veel beter de keuzes die je maakt en waar je als bedrijf naartoe gaat.’

De volgende fase

Hoewel e-commerce de kern van het bedrijf blijft, kijkt Dutchies nadrukkelijk verder. Internationaal groeit het merk sterk, met name in Duitsland, België, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. ‘Als ik kijk waar de grootste groeikansen liggen, dan zijn dat internationalisering en retail.’ Daarbij blijft de webshop voorlopig het belangrijkste kanaal. Maar de nieuwe winkel in Den Bosch moet duidelijk maken welke rol fysieke retail in de toekomst kan spelen. ‘Ik zei altijd dat we nooit een winkel zouden openen. Inmiddels ben ik daar minder stellig in.’ De winkel moet vooral een plek worden waar klanten het merk kunnen beleven, nieuwe collecties ontdekken en onderdeel worden van de community. ‘We gaan events organiseren, workshops houden en nieuwe collecties lanceren. Eigenlijk wordt het een proeftuin.’

Of daar uiteindelijk meer winkels uit voortkomen, weet De Korte nog niet. Een strak vijfjarenplan ontbreekt. ‘Als kansen zich voordoen, zijn we niet bang die te pakken en dan gaan we ervoor.’ Die flexibiliteit blijkt tot nu toe een effectieve strategie. Wat begon met een telefoonhoesje is uitgegroeid tot een lifestylemerk met internationale ambities, een loyale fanbase en een opvallend duidelijke visie op ondernemen. ‘Je hoeft niet alles uitgedacht te hebben. Soms moet je gewoon beginnen. En dan ontdekken wat er mogelijk is.’

De onbetwiste bestseller van Dutchies
Vraag Anne de Korte naar het populairste product van Dutchies en het antwoord komt direct: de Classic Dutchies-hoes met leren koord. Het accessoire is uitgegroeid tot de absolute bestseller van het merk en is verkrijgbaar in uiteenlopende kleuren en uitvoeringen. Desalniettemin blijkt de consument verrassend voorspelbaar. ‘Tot mijn persoonlijke frustratie aan toe: welke toffe kleuren we ook uitbrengen, de beige variant in de zomer en de zwarte variant in de winter blijven altijd het meest verkocht.’ Volgens de oprichter is daar een eenvoudige verklaring voor: ‘Veel mensen houden van basic.’