Klarna: online shopgedrag verschoven na opening fysieke winkels

De afgelopen maanden zijn we eraan gewend geraakt om vrijwel alles online te kopen. Maar houden we dat vast nu de fysieke winkels weer open zijn? Klarna analyseerde de data van Nederlandse shoppers en concludeert: met name in de categorie ‘huis en tuin’ zijn de bestedingen van online verschoven naar fysiek.

Klarna heeft als partner van meer dan 16.000 webshops in Nederland toegang tot veel online shopping data. Door de transacties te meten van drie weken vóór en drie weken ná de opening van de fysieke winkels, brengt de betalingsdienst in beeld bij welke bestedingen de meeste verschuivingen plaatsvinden. De dienst had op basis van consumentenonderzoek verwacht een grote verschuiving te zullen aantreffen in de categorie ‘kleding en schoenen’. Daar bleek echter geen duidelijke toe- of afname te zien in het aantal online bestedingen.

Bovenstaande grafiek geeft een stijging of daling weer van het aandeel online aankopen met Klarna van een bepaalde productcategorie, ten opzichte van het totale aantal online aankopen. De opening van fysieke winkels heeft een zichtbaar effect.

De belangrijkste conclusies van het onderzoek:

• De fysieke winkels waar de Nederlandse consument het snelst naar is teruggekeerd, bevinden zich met name in de categorie ‘huis & tuin’. Klarna meldt in haar rapport: ‘Dit lijken de plekken te zijn waar mensen heen willen voor inspiratie die ze online niet kunnen vinden. Deze categorie is dan ook veruit het hardst gedaald qua aandeel in de totale Klarna verkopen.’
• Het aandeel van de categorieën ‘sieraden en accessoires’ en ‘gezondheid en beauty’ steeg juist bij webwinkels. Deze stijging wordt verklaard door het ‘moederdag effect’. Na moederdag daalden de verkopen in deze categorieën.
• De stijging in de categorieën ‘entertainment’ en ‘elektronica’ verklaart Klarna aan de hand van het aankomende EK-voetbal: een moment dat veel mensen aangrijpen om een nieuw televisietoestel aan te schaffen.
• De share of wallet van kleding en schoenen bleef in de laatste weken stabiel, wat afwijkt van de verwachtingen.
• Direct nadat bekend werd dat de sportscholen weer open mogen, ziet Klarna een stijging in de categorie ‘Vrije tijd, Sport & Hobby’.

Blijvende verandering

Rest de vraag welke blijvende gevolgen de sluiting van de fysieke winkels en de pandemie gaan hebben op ons online shopping gedrag. Viveka Söderback, Klarna’s expert op het gebied van consumentengedrag: ‘Uit ons consumentenonderzoek bleek dat meer dan de helft van de shoppers denkt dat ze over een jaar het grootste deel van hun aankopen online doen. Nederlanders gaven echter ook aan dat ze ernaar verlangden om weer in fysieke winkelstraten te kunnen shoppen. Nu dat weer mogelijk is, zien we een duidelijke verandering in het consumentengedrag van shoppers. Pas later kunnen we zeggen wat het lange termijn effect is, maar deze eerste analyse geeft een beeld van de categorieën die meer online georiënteerd lijken te blijven dan andere. We vermoeden dat winkels steeds meer een plek worden voor inspiratie en beleving. Het feit dat nu vooral producten voor huis en tuin in fysieke winkels gekocht worden, ondersteunt deze gedachte.’