Marley Spoon boert goed

Met een geschatte 14,5 miljoen euro aan online verkopen in Nederland in 2019 positioneerde maaltijdboxenaanbieder Marley Spoon zich op nummer 151 in de jongste Twinkle100. In deze e-commerce ranking is de hele coronacrisis echter nog niet meegenomen. Dat belooft dus wat voor de volgende gang, nu maaltijdboxen als warme broodjes over de digitale toonbank vliegen. Twinkle ging virtueel aan tafel met Dijana Dimitrovska, hoofd van Marley Spoon’s marketingteam in de EU.

Beeld: Marley Spoon | Unsplash

Niemand op de wereld is natuurlijk blij met de uitbraak van het coronavirus en de immense gevolgen ervan, maar laten we niet om de hete brij heen draaien: zo her en der zijn er partijen aan te wijzen die omzettechnisch profiteren. Bepaalde webwinkeliers bijvoorbeeld, evenals bouwmarkten en (web)supers, maar ook zeker leveranciers van maaltijdboxen. Zo zag Marley Spoon in 2020 zijn totale omzet met 96 procent groeien tot 254 miljoen euro, leren de recent uitgebrachte jaarcijfers. Europa nam hierbij 12,5 miljoen euro voor zijn rekening afgelopen kwartaal, waarbij het aantal actieve klanten op dit continent naar 67.000 steeg. Een toename van 91 procent ten opzichte van Q4 in 2019.

Snel opschalen

Dijana Dimitrovska staat nog altijd versteld van de resultaten. ‘Terugblikkend was afgelopen jaar crazy. We zijn wel vier jaar in tijd vooruit gesprongen, als je kijkt hoeveel huishoudens nu online eten bestellen.’ De managing director marketing Europe zag het klantgedrag duidelijk veranderen in de afgelopen periode. ‘Mensen willen eten en wij kunnen daarin voorzien. Dat geeft ergens ook wel een extra fijn gevoel, dat we afleiding kunnen bieden in deze pittige tijden.’ De sterk toegenomen interesse in maaltijdboxen bracht Marley Spoon ertoe om alle zeilen bij te zetten en snel op te schalen. Dit gebeurde op vrijwel alle fronten in de organisatie; niet alleen in de zin van meer bezorgers en ander personeel aanstellen, maar eveneens in logistiek, planning en marketing bijvoorbeeld. ‘Nú is belangrijk, nog meer dan ooit moeten we er staan’, vindt Dimitrovska, die aanvullend aangeeft dat het bedrijf bij de tweede lockdown veel beter was voorbereid.

De cijfers tonen aan dat maaltijdboxen afgelopen jaar flink populairder geworden zijn; blijft deze trend? ‘Ha! Dat is natuurlijk de hamvraag. Vanzelfsprekend zijn wij, als leverancier, hiervan overtuigd. Maar hoe het ook precies zal uitpakken, meerdere signalen wijzen wel die richting op ja. Online food & groceries are booming. Mensen zijn het ook meer gewend om op deze manier te koken. Het is gemakkelijk, het is duurzaam en er is geen voedselverspilling. Daarbij willen mensen na de lockdown toch nog steeds goed eten?! Ik denk dus wel dat ze loyaal zullen blijven’, duidt Dimitrovska.

Veeleisende Nederlanders

Na Duitsland, het moederland van Marley Spoon-oprichters Fabian Siegel en Till Neatby, trok de maaltijdboxleverancier in 2014 naar Nederland om er zijn geluk te beproeven. Volgens de Europese marketingdirecteur, nu vier jaar werkzaam bij het bedrijf, is de markt hier very exciting. ‘Veel klanten koken met ons. De orderfrequentie is in Nederland soms nog hoger dan in andere landen. Bovendien geven Nederlanders ons ook geweldige feedback. Eerlijk en direct. Nederlanders hebben hoge verwachtingen en zijn kritisch. Wij moeten echt extreem goed zijn – een score van 5 uit 5 halen. Maar persoonlijk vind ik Nederlanders geweldig. Hard to please, but very giving as well.’ Marley Spoon heeft zijn hub hier strategisch gevestigd, centraal in het land in Utrecht, op een bedrijventerrein nabij de A2. Van daaruit worden klanten in het overgrote deel van Nederland bediend, waarbij de Randstad het grootste aantal orders voor zijn rekening neemt.

Wij moeten echt extreem goed zijn – een score van 5 uit 5 halen

Los van sommige (web)supermarkten die eveneens maaltijdboxen in het assortiment hebben opgenomen, waaronder Jumbo en Picnic, zijn er op dit speelveld nu pakweg negen aanbieders (zie kader) actief in ons land. Lokaal heeft de markt een superinteressante ontwikkeling doorgemaakt, vindt Dimitrovska. ‘Er waren een hoop verschillende maaltijdboxaanbieders in Nederland. Zeker eind 2019 was er veel competitie. Sindsdien is er best wat veranderd: sommige bedrijven verlegden de focus [Albert Heijn is per 23 maart 2020 ‘tot nader order’ gestopt met de verkoop van de Allerhande Box, red.], anderen werden door een grote vis opgeslokt. Overall hielden de sterke spelers stand.’

Law of logistics

Ondertussen breidt Marley Spoon iets noordelijker gestaag uit. Zweden is de jongste markttoevoeging, daar levert het bedrijf sinds een jaar maaltijdboxen. En kort daarvoor, oktober 2019, was er de start in Denemarken. Wat staat er verder nog op de wensenlijst? China wellicht? Rusland? ‘Qua grootte zeker interessant! India en Zuid-Amerika idem’, lacht Dimitrovska. ‘Maar in algemene zin is de cultuur in een land natuurlijk van belang voor het bepalen van de volgende stap. Wat zijn de gewoontes; hoe eten mensen? Hoe koken ze? Willen ze koken? Welke lokale leveranciers zijn er? Et cetera. Zakelijk gezien moeten wij, op de langere termijn, in staat zijn om aan iedereen te leveren die op deze manier wil koken. De wet van de logistiek is allesbepalend in deze keuze.’

Lees ook: Dinnerly landt in Nederland

Menukaart
Het aantal aanbieders van maaltijdboxen is niet mals in Nederland. Een overzicht van de bekendste spelers du moment:
- Boerschappen
- De Buurman
- De Familiebox
- de Krat
- Ekomenu
- HelloFresh
- Marley Spoon
- Veganbox
- Versh

Quick bites
- Marley Spoon is nu actief in acht markten: Australië, België, Denemarken, Duitsland, Nederland, Oostenrijk, de Verenigde Staten en Zweden.
- Bezorgt in heel Nederland, uitgezonderd de Waddeneilanden.
- Ontving in totaal ruim 1 miljoen orders in Europa in 2020.
- Werkt samen met vaste lokale bedrijven, zoals biologische slagers en zorgboerderijen.
- Focus op seizoensgebonden (biologische) groentes.
- De kartonnen box bestaat voor 100 procent uit gerecycled materiaal.