De Bijenkorf vliegt online

‘Werken en zwoegen is de bijen een genoegen.’ Deze spreuk is de Bijenkorf op het spreekwoordelijke lijf geschreven, als je bedenkt dat het Nederlandse warenhuis zich al 150 jaar (!) staande weet te houden. Zeker de afgelopen periode was bijzonder, aldus director multichannel Pieter Heij. ‘Je ziet dat we in tien jaar tijd toch een behoorlijke transformatie hebben doorgemaakt.’

Beeld: de Bijenkorf

Denkend aan de Bijenkorf, schieten bij velen al snel termen als luxe, groot en Drie Dwaze Dagen te binnen. Terwijl laatstgenoemd fenomeen al enige tijd, sinds 2016 om preciezer te zijn, niet meer plaatsvindt in het enige chique warenhuis dat ons land nog rijk is. Het afbouwen van prijspromoties, ruim drie decennia later, is een veelzeggende keuze geweest in de historie van de Bijenkorf. Het bedrijf prefereert een premium uitstraling en staat volgens de missie graag te boek als ‘het meest inspirerende, verrassende en creatieve warenhuis waar iedereen bijzonder is’.

Sinds oktober 2008 werkt Pieter Heij bij de Bijenkorf; begonnen als e-commercemanager om na vierenhalf jaar de functietitel director multichannel toebedeeld te krijgen. Zeker binnen zijn divisie is er een hoop gebeurd de afgelopen tijd. ‘Tien jaar terug waren we nog met z’n drieën. Inmiddels is er werkgelegenheid gecreëerd voor zo’n zevenhonderd à achthonderd mensen, onder meer op het servicekantoor, in de logistieke hoek, et cetera. Ik ben dan ook echt trots op het team dat is neergezet. Er werken mensen uit wel 35 verschillende landen; van Oekraïne, Taiwan en Oezbekistan tot een tot softwareontwikkelaar omgeschoolde danseres uit Kroatië. Veel vrouwen ook – de helft van het technologieteam is vrouw’, vertelt Heij enthousiast.

Bijspringen op de bakfiets

Inhakend op de actualiteit was 2020 een pittig jaar voor het Nederlandse warenhuis. Tijdens de lockdown moesten de winkels dicht, een unicum in het 150-jarig bestaan van het merk. ‘De coronacrisis raakt ook ons natuurlijk. Doet pijn. Gelukkig kunnen wij veel opvangen door online; mensen weten Debijenkorf.nl goed te vinden.’ Zonder precieze cijfers te mogen delen, zag Heij de aankopen over de digitale toonbank afgelopen decembermaand versus die in 2019 verdubbelen. ‘Er waren heftige plotwendingen. Zeker de week vóór Kerst was vrij bizar – men zocht massaal bijzondere cadeaus.’ Die specifieke periode besloot de keten tot het inzetten van bakfietsen om alle bestellingen toch tijdig bij klanten [binnen een straal van tien kilometer van de winkels, red.] te kunnen bezorgen. ‘We hebben wel geworsteld met de bezorging. Op een gegeven moment hadden we PostNL, DHL én DPD ingeschakeld, en zelfs dat was niet afdoende om de drukte het hoofd te bieden. Daarop zijn we, net als een boel andere retailers, gaan nadenken over de kwetsbaarheid van de laatste mijl. Of we toch niet ergens voordeel konden behalen uit deze situatie. Daarop is deze bezorgservice ontstaan, met eigen medewerkers die de deuren langsgingen, en hebben we van de nood een deugd gemaakt. Mooi ook om te zien was dat tientallen medewerkers betrokkenheid toonden en wilden bijspringen, zowel op het contactcenter als bij de bezorgservice.’ Krijgt het bezorginitiatief nog een staartje, of was het louter voor het pareren van de kerstdrukte? Heij: ‘Nou, het kan wel in een stroomversnelling komen. Ik kijk er in ieder geval niet raar van op als dit een grote vlucht gaat nemen. Misschien moet ik – naast mijn huidige werk – ook maar een bedrijfje in elektrische bakfietsen beginnen, haha!’

We zijn gaan nadenken over de kwetsbaarheid van de laatste mijl

Buitenlands avontuur

Een andere activiteit die nog redelijk nieuw is voor de Bijenkorf, is het uit de grond stampen van webshops in het buitenland. België had de primeur: sinds september 2014 kunnen Vlaamse webshoppers terecht bij het Nederlandse warenhuis. ‘Dat sloeg verrassend goed aan. Al vlot stonden we in de top-5 van fashion webshops in België’, blikt Heij terug. Volgende stop: Duitsland. ‘De Duitse markt is toch weer zes à zeven keer groter dan de onze. Bovendien had de Bijenkorf destijds door dagjesmensen een naamsbekendheid van 5 procent in Duitsland, dus zijn we ons gaan verdiepen in het opzetten van een lokale webshop. Alle systemen moesten de juiste taal voeren en dergelijke, waardoor er enige tijd overheen is gegaan, maar de lancering was ongelooflijk. We werden echt verrast door het enthousiasme – sommigen bestelden gewoon één item van 10.000 euro’, aldus de multichannel directeur. Belangrijke succesfactoren zijn volgens hem klantvertrouwen geweest, een bijzonder productaanbod, snelle levering en goede service mede dankzij een lokaal contactcenter.

Uiteindelijk ging de Duitse webwinkel pas live in de herfst van 2019. Maar, de opgedane ervaringen en expertise resulteerden er wel in dat er vervolgens versneld geschakeld kon worden over de (digitale) grenzen. Zo introduceerde de Bijenkorf in september 2020 een webshop in Wallonië, om twee maanden later en passant Frankrijk mee te nemen. ‘Het toevoegen van de Franse taal maakte deze stap wel makkelijker natuurlijk. Tegelijkertijd is de cultuur daar toch iets anders, en de markt weer wat groter. De verrassing is daarentegen opnieuw groot: Frankrijk gaat nóg harder dan Duitsland in het begin’, jubelt Heij. Het bedrijf genereert momenteel een kwart van de online omzet in het buitenland. De Nederlander kijkt er geenszins van op als dit binnen een paar jaar de helft wordt. Mogen we daarmee concluderen dat het buitenlandse avontuur binnen afzienbare tijd een vervolg krijgt in landen als Zwitserland en Oostenrijk bijvoorbeeld? ‘Oostenrijkers bedienen we al, vanuit Duitsland, maar een eigen domein daar is makkelijk te realiseren. Luxemburg zou allicht een optie kunnen zijn later dit jaar, waarbij we shippen vanuit België. Maar we hebben geen ambities om naar China te gaan of zo’, lacht Heij. ‘Onze focus is om groot en succesvol te worden in de gebieden waar we nu actief zijn. We willen uitgroeien tot het beste premium warenhuis van Noordwest Europa.’

We nemen niet de techniek als uitgangspunt, maar de klantbehoefte

Gebruiksvriendelijkheid

Dat de Bijenkorf zijn doelen serieus neemt, komt op allerlei manieren tot uiting. Zo wilde het bedrijf ruim een decennium geleden ‘niet zomaar een webshop in de lucht slingeren’, vertelt de director multichannel tijdens het interview dat per videoverbinding vanuit het thuiskantoor plaatsvindt. De luxe uitstraling en de goede service van de winkels moesten naar online worden vertaald, wat volgens Heij geen sinecure is. ‘De ideeën waren er al wel, maar die in praktijk brengen was lastiger. Daarop hebben we een eigen UX-team samengesteld; de gebruikerservaring moest supergoed zijn. Continu. Dat vergt veel mankracht’, aldus Heij, die van mening is dat er niet veel andere retailers zijn die zo zwaar aan technologie tillen als de Bijenkorf dat doet. ‘Gelukkig waren – en zijn – we ook in staat om hier significant in te investeren.’

Anno nu beschikt het warenhuis over negen ‘techteams’, voor de hele klantreis. Een team bestaat uit vijf tot tien softwareontwikkelaars, en ook altijd een specialist op het gebied van user experience. ‘In de basis wordt niks gebouwd zonder een gedegen plan. We nemen ook niet de techniek als uitgangspunt, maar de klantbehoefte’, duidt Heij. Gevraagd of de Bijenkorf binnenkort iets met virtual reality of augmented reality gaat doen, antwoordt hij na een korte twijfel met een nee. ‘Op dit vlak kijken we nog een beetje de kat uit de boom. We spelen wel met AR en VR, maar meer ook niet. De toepassing van machine learning technieken heeft momenteel meer onze aandacht. Dat kan bijvoorbeeld nuttig zijn voor contactcentermedewerkers om klantvragen efficiënter te beantwoorden.’

De technologische inspanningen zijn niet voor niks geweest: eind 2019 kwam uit een studie van Google naar gebruiksvriendelijkheid onder Europese retailers naar voren dat in Nederland de Bijenkorf zijn online en offline kanalen het beste weet te combineren. Deze uitkomst viel in de smaak bij Heij en consorten: ‘Wij willen echt hoog scoren op zulke onderzoeken. Er is een interne target om hier op te focussen.’

Duurzaam dc

Voor het distributieproces gebruikte de Bijenkorf jarenlang twee dc’s. Die in Woerden – voor de winkelbevoorrading – kreeg echter de stempels ‘outdated’ en ‘niet duurzaam’, terwijl het magazijn in Waalwijk – voor de webshopbestellingen – ‘te klein’ bevonden werd. Het Nederlandse warenhuis ging overstag en sinds medio 2019 beschikt het in Tilburg over een hagelnieuw distributiecentrum. Streven was om het meest duurzame dc voor de komende tien jaar te planten. ‘In die missie zijn we geslaagd, in termen van energieneutraal werken en dergelijke. Het is een superprettige omgeving voor mensen om in te werken’, meent Heij, die aangeeft dat het er bijvoorbeeld altijd 20 graden is.
En toen stak corona de kop op, waardoor online bestellingen in algemene zin een grote vlucht namen. Heeft dit nog gevolgen voor de Bijenkorf, ofwel moeten er binnen afzienbare tijd weer meer vierkante meters bijkomen om het distributieproces in goede banen te blijven leiden? ‘De komende vijf jaar heb ik hier geen zorgen over. Op deze locatie valt er nog wel wat ruimte te creëren om meer volume aan te kunnen’, sust Heij. Hoe lang deze situatie precies houdbaar blijft, getuige de actuele e-commerce ontwikkelingen, daar durft hij geen prognose over te doen.

Om in de voorspellende sfeer te blijven, durft Heij tot slot een gokje te wagen waar de Bijenkorf in de 2021-editie van de Twinkle100 zal eindigen? ‘Lastig te zeggen. Online food heeft afgelopen jaar een natuurlijk een megazwengel gekregen, maar wellicht kunnen we strijden met de fashionspelers in de ranking. We verdienen in ieder geval een plek in de top-10 en willen daar ook graag in blijven!’

Quick bites
- De Bijenkorf is in 1870 opgericht in Amsterdam door Simon Goudsmit.
- In totaal telt de warenhuisketen zeven vestigingen, respectievelijk in Amsterdam, Den Haag, Rotterdam, Amstelveen, Utrecht, Eindhoven en Maastricht.
- Sinds begin 2011 onderdeel van de Britse Selfridges Group.
- Ruim 3.000 werknemers in dienst.
- Contactkanalen zijn telefoon, chat, WhatsApp, Facebook en Twitter.