Hou opzeggers binnenboord

Bedrijven en consumenten zijn in de huidige tijd extra scherp op hun uitgaven. Vaste kosten worden extra tegen het licht gehouden en abonnementen worden makkelijk opgezegd. Met name dienstverleners hebben hier last van; de toestroom van abonnees stokt en het klantenbestand neemt soms zelfs af.

Logisch dat veel bedrijven nu extra veel aandacht besteden aan het voorkomen van opzeggingen. Dit gebeurt met name bij ondernemingen die online software aanbieden en bij diensten met een abonnementsmodel. Heb je zelf onlangs geprobeerd iets op te zeggen? Er is een grote kans dat je een scherpe aanbieding krijgt met een korting als je toch het abonnement verlengt. Zo’n aanbieding noemen we ook wel een save aanbod, een laatste poging om een klant binnenboord te houden met een extra scherp tarief. Bij bijvoorbeeld telecomaanbieders en energiemaatschappijen zie je dat er extra scherpe aanbiedingen mogelijk zijn als je op het punt staat om op te zeggen. In de b2b-markt zie je hetzelfde bij leveranciers van software.

Zo’n save aanbod is niet onomstreden. Het is een bewezen manier om klanten binnen te houden met goede conversies. Maar je kunt je afvragen hoe lang die klanten blijven en hoe waardevol ze voor je zijn. Ook voelt het voor een trouwe klant niet eerlijk; je beloont immers de mensen die willen opzeggen in plaats van de trouwe klanten die bij je blijven. Het is een groot dilemma.

Juist nu bedrijven en consumenten extra kritisch zijn op hun uitgaven groeit het aantal opzeggingen. En hoewel een lastminute-aanbieding misschien niet de mooiste manier is om klanten te behouden, het is wel effectief en heel snel inzetbaar. Wat zijn nu de belangrijkste aandachtspunten voor een effectieve aanbieding bij klanten die willen opzeggen?

Plaats en moment van de aanbieding

Om te bepalen wat de juiste tijd en plek is voor een save aanbod is het belangrijk om klantgedrag te herkennen. Hierbij werk je een customer journey uit van achteren naar voren. Met andere woorden: je begint bij de opzegging en werkt dan terug.
Vaak is het daadwerkelijke moment van opzeggen eigenlijk al te laat. Mensen hebben de gewoonte eerst een nieuw contract af te sluiten en dan pas op te zeggen, dus is een aanbieding bij opzegging vaak mosterd na de maaltijd.

Op de online opzegpagina doe je in elk geval een aanbod, maar je probeert ook te herkennen welk gedrag daaraan voorafgaat. We hebben bedrijven gezien waar bijvoorbeeld het bekijken van een factuur een goede indicator is voor een opzegging. De klant is dan wellicht aan het oriënteren.

Inhoud van de aanbieding

In veel gevallen is de laatste aanbieding ook de scherpst mogelijke aanbieding. Feitelijk stimuleer je hiermee dat klanten proberen op te zeggen, al is het alleen maar om te ontdekken of er een betere deal te behalen valt. Het is daarom van belang om ook aandacht te besteden aan de toegevoegde waarde van de dienst en aan de zaken die een klant bij opzegging verliest. Als een klant bijvoorbeeld gegevens of historie kwijtraakt, is het relevant om dat te melden. En als je dan toch een scherpe aanbieding doet, zorg er dan voor dat de klant begrijpt waarom je die aanbieding doet. Ik heb bijvoorbeeld bedrijven gezien die een speciale aanbieding doen voor klanten die vanwege de coronacrisis willen opzeggen.

Ook is het mogelijk om klanten te belonen voor een lange abonnementsduur of hoge abonnementswaarde. Met dit soort gepersonaliseerde aanbiedingen verhoog je de conversie en zorg je ervoor dat niet iedereen dezelfde aanbieding verwacht.

Door de aanbieding goed te communiceren en waar mogelijk te personaliseren voorkom je dat trouwe klanten zich benadeeld voelen ten opzichte van opzeggers.

Kanalen voor een lastminute-klantaanbieding

De meest voor de hand liggende kanalen voor een lastminute-aanbieding zijn natuurlijk de website en de telefoon. Via de site kun je mensen direct benaderen bij het invoeren van de opzegging, daarnaast kun je ze na het opzegmoment bellen.
Ook e-mailmarketing is een erg goed middel om klanten na een opzegging te verleiden wederom klant te worden. Dit kan direct na de opzegging maar bijvoorbeeld ook een jaar later. Zo’n win-back campagne is goed te automatiseren en kan zeer waardevol zijn.

Conclusie

In de ideale wereld krijgen klanten een aanbieding naar waarde. Waardevolle en trouwe klanten krijgen een beter aanbod dan klanten die rondhoppen van aanbieder naar aanbieder. Het opzetten van dergelijke aanbiedingen kost echter tijd en rendeert op de lange termijn. Het werkt beter om al tijdens de looptijd te proberen contracten te verlengen. Daarmee voorkom je dat klanten zich uitgebreid oriënteren of al voor een ander gekozen hebben.

Als je echter op korte termijn last hebt van een grote stijging van het aantal opzeggers, bijvoorbeeld omdat klanten kosten willen besparen, dan is de lastminute (save) aanbieding een effectief middel om hen toch te behouden. Zorg er echter wel voor dat je het slim doet, zo vroeg mogelijk en met een passend en gepersonaliseerd aanbod. Hiermee voorkom je dat de winst op de korte termijn zorgt voor schade op de lange termijn.