Activatiecampagne met inzet van brede marketingmix

Ter gelegenheid van het 100-jarig bestaan organiseerde Leen Bakker eind 2019 een activatiecampagne. Naast klinkende resultaten leverde de campagne ook enkele inzichten op voor zowel de meubel- en interieurwinkel als voor bureau Basebuilder.

Wie jarig is, trakteert. Onder dat motto nodigde Leen Bakker tussen 23 september en 17 november 2019 zijn klanten uit een gokje te wagen door op de campagnewebsite aan een prijzenrad te draaien. Daarmee maakten bezoekers kans op één van de vele prijzen. Doelstelling van de campagne was het uitbreiden van het e-mailadressenbestand en het stimuleren van on- en offline sales, zowel op de Nederlandse als de Belgische markt. ‘We hebben niet eerder een vergelijkbare campagne gedaan en waren erg benieuwd naar de resultaten’, zegt Bibianne van Roosmalen, e-mailmarketeer bij Leen Bakker.

Die resultaten mochten er zijn: de landingspagina van de campagne kreeg 300.783 bezoekers, waarvan er 202.179 akkoord gingen met de actievoorwaarden. Leen Bakker registreerde 125.755 nieuwsbriefaanmeldingen; na ontdubbeling van de bestaande database leverde dat uiteindelijk 98.389 nieuwe abonnees op.

Bart Hulsbos van online marketingbureau Basebuilder, dat de campagne ontwikkelde, verklaart het succes door de fervente aanhang van het Kiss-principe (Keep it super simple). ‘Het moet echt megasimpel zijn, breed worden gecommuniceerd en leuk zijn om aan mee te doen.’

Watermerk

Van Roosmalen verklaart het succes van de campagne door de volledige – en slimme – inzet op alle kanalen in de marketingmix: van winkels en webshop tot social media en folder. ‘Daardoor bereikten we meer mensen dan we hadden verwacht. Ook het aantrekkelijke actiemechanisme met duizenden prijzen en de laagdrempeligheid waren een succesfactor.’

De brede inzet leverde ook Hulsbos nieuwe inzichten op. ‘Vrijwel al onze klanten kiezen bij dergelijke acties voor de inzet van één touchpoint. Meestal gaat het dan om een promotiekaart die klanten ontvangen tijdens het kassamoment. Dat werkt op zich prima, maar als je kiest voor een kruisbestuiving van middelen zoals Leen Bakker dat deed, stijgt het aantal deelnemers significant.’

Hoewel Basebuilder specialist is in consumentenactivatie waarbij het concept ‘Doe mee en win’ vaak wordt ingezet, werd het tijdens de campagne toch overvallen door een onvoorziene omstandigheid. Hulsbos: ‘Het was de eerste keer dat we werkten met dit specifieke prijzenrad. Daarbij werden we geconfronteerd met mensen die valsspeelden door screenshots van het rad van fortuin in te sturen, die waren gemaakt op momenten waarop het rad nog niet geheel was uitgedraaid. Dat hebben we gelukkig binnen een dag kunnen oplossen door watermerken te plaatsen in de afbeeldingen van wincodes.’ Voor Basebuilder was die snelheid cruciaal. ‘Normaal gesproken voer je zo’n campagne in een afgesloten digitale omgeving, maar deze was ook gecommuniceerd op Facebook. Dan gaat zo’n truc heel snel rond en wordt ook de klantenservice overspoeld. En dat wil je natuurlijk niet.’ Voor Hulsbos en zijn collega’s was de oplossing een belangrijke les voor een volgende inzet van het prijzenrad. ‘We gaan nu standaard met een watermerk werken.’

Learnings

Ofschoon de actie dus heel succesvol was voor Leen Bakker, zou Van Roosmalen, terugkijkend op de campagne en met de kennis van nu, een volgende keer sommige dingen net wat specifieker aanpakken. ‘We zouden nog beter kunnen tracken wat de aandelen per verschillend kanaal waren in de respons’, blikt ze terug. ‘Hoe converteerden social media, de website, de folder en de kassabon ten opzichte van elkaar? Dat had ons meer data gegeven om op te kunnen acteren.’ Ook zou Leen Bakker een volgende keer meer content willen halen uit de campagne, vervolgt de e-mailmarketeer. ‘We deelden duizenden cadeaubonnen uit, en zouden daarbij bijvoorbeeld aan klanten kunnen vragen om hun aankoop via social media te delen. Dan hadden we het feestje nog groter kunnen vieren.’

Daarnaast zou ze de nieuwe nieuwsbriefabonnees via een apart programma willen verwelkomen, stelt Van Roosmalen. ‘Door ze speciaal te bedanken voor hun deelname houd je ze langer betrokken en houd je de afmeldratio lager.’

Dus deze learnings gaan mee in een eventuele volgende editie van een campagne? Dat zou zomaar kunnen, zegt Van Roosmalen. ‘We willen het succes van de actie herhalen door het te koppelen aan een andere campagne of bijvoorbeeld een specifieke categorie.’

Over Leen Bakker
Ruim honderd jaar geleden, in 1919, startte Cornelis Bakker een stoffenwinkel in Rotterdam. Ondertussen is Leen Bakker uitgegroeid  tot een keten van meubel- en interieurwinkels en is het bedrijf onderdeel van de Nederlands-Belgische investeringsmaatschappij Gilde Equity Management. De nummer 42 van de Twinkle100 heeft 170 filialen verspreid over Nederland, België en de Nederlandse Antillen.