Nieuwe analytics op basis van events

De bètaversie van de nieuwe meetmethode van Google Analytics, de App + Web property, maakt het mogelijk om app- en webanalytics data te koppelen. Wat houdt dat precies in? Wat kun je ermee? Hoe ga je daarbij van start? Tips & trucs, van basis tot geavanceerde mogelijkheden.

Tekst: Gerard Rathenau

Het reguliere Google Analytics is gebaseerd op basis van sessies, met statistieken zoals bounce – en conversiepercentage. Deze meetmethode bestaat inmiddels al ruim vijftien jaar. De huidige (mobiele) webshops zijn veel meer ingericht op basis van events. Niet zozeer om gebruikers zo lang mogelijk in de webshop te houden, maar om ze acties te laten uitvoeren, bijvoorbeeld een account aanmaken en/of producten bestellen. Het is dus niet zo gek dat Google Analytics nadenkt over een beter passende meetmethode.

Hieruit is de App + Web property gerold, in bètaversie, en in eerste instantie bedoeld om app- en webanalytics data te koppelen. Tijdens het Digital Analytics Congres in oktober hoorde ik dat de nieuwe meetmethode de basis is voor toekomstige ontwikkelingen. Dus is het belangrijk om hiermee vertrouwd te raken – óók als je alleen een webshop hebt en geen mobiele app.

De App + Web property meetmethode

De nieuwe meetmethode is dus op basis van events. Dat is even wennen. Het grote voordeel is dat je ‘echt’ gedrag meet. Het betreft geen ijdelheidsstatistieken zoals het bouncepercentage, tijd op de site, of uitstappercentage, maar het gaat om de actieve bestede tijd in jouw webshop. App + Web property meet actieve tijd op basis van twee signalen:

1. > 10 seconden actief in de shop.

2. Minimaal twee pagina’s bekeken.

Dat is veel nauwkeuriger dan de meetmethodes die we eerder gebruikten. Je hebt nu immers de beschikking over beide signalen. Verdere voordelen zijn dat je alleen events meet. Je hoeft alleen je belangrijkste gebeurtenissen als doel aan te vinken. Moet je nu weer allerlei zaken instellen? Dat valt eigenlijk wel mee. App + Web property meet standaard een aantal events, zoals klikken op uitgaande links en downloads. In de loop van dit jaar zal Google deze events uitbreiden met onder meer de events in je Enhanced Ecommerce module.

Een ander voordeel is het overzicht. Wat een verademing! Je hebt vooralsnog vier standaardrapporten:

1.      gebruikers, waaronder kanalen;

2.      gedrag,waaronder pagina’s en gebeurtenissen;

3.      technologie;

4.      demografie.

Voor de liefhebbers zijn er diepgaande analyserapporten.

Voor welk type webshop?

Deze property is handig voor iedere webwinkelier, zeker als je kijkt naar de langere termijn. Ook platforms kunnen deze ontwikkeling niet negeren. Begin daarom zo snel mogelijk met oefenen. Het meten van nauwkeurige actieve tijd is voor elke webshop belangrijk.

Kies je events doelgericht

Welke oplossingen zijn praktisch om mee te starten? Meet in ieder geval je huidige doelen als event. Die moeten natuurlijk wel een rechtstreekse link hebben met je bedrijfsdoelen, of een ondersteunende impact daarop hebben. Hier zie je een voorbeeld:

Doelen

Alleen de events gemarkeerd als conversie zijn als doel aan gezet. De overige events meet Google Analytics automatisch. Een aanvullende tip: niet relevante automatische gebeurtenissen kun je uitzetten via gegevensstreams > verbeterde metingen. In dit voorbeeld heb ik dat bij scroll gedaan.

Drie rapportageoplossingen

Nu meet je jouw belangrijkste events, want je hebt de belangrijkste als doel aangevinkt. Hoe ga je hier nu mee aan de slag?

1. Gebeurtenissenoverzicht

Ga naar gedrag > gebeurtenissen. Daar zie je welke acties de gebruikers het meest ondernemen. Logischerwijs scoort pageviews hierop hoog. Mijn advies is om vooral te kijken naar gebruikersbetrokkenheid en je belangrijkste doelen.

Gebeurtenissenoverzicht

2. Events per pagina

Combineer pagina’s met events. In het huidige Google Analytics is dit niet mogelijk; je kunt alleen paginastatistieken bekijken. Om pagina’s te combineren met events moet je aangepaste statistieken instellen en dat is vrij omslachtig. Dus het combineren van pagina- met eventstatistieken is een grote stap voorwaarts! Je kunt nu zien op welke pagina’s de gebruikers de meeste acties doen. Denk hierbij aan aangemaakte accounts, aan producttoevoegingen in de winkelwagen, of aan inschrijvingen op je nieuwsbrief. Kortom: je ziet welke productpagina’s de meeste impact hebben op je resultaten. Ga naar gedrag > pagina’s en schermen om dit voor jouw webshop te bepalen.

Events per pagina

3. Engagement per kanaal

Je kunt veel gerichter je kanaalresultaten beoordelen op basis van betrokkenheid en je belangrijkste doelen. Ga naar gebruikers > nieuwe gebruikers weergeven. Kijk hierbij naar sessies met engagement – je kunt dit lezen als sessies zonder bounces. Welke kanalen zijn bij jou verantwoordelijk voor de meeste sessies met engagement? Tip: kijk daarbij vooral naar het aantal bestellingen vanuit je belangrijkste kanalen.

Engagement per kanaal

Drie analyseoplossingen

Naast bovenstaande standaardrapporten kun je ook je eigen rapporten samenstellen. De opzet ervan is niet eenvoudiger dan de huidige aangepaste rapporten, maar de mogelijkheden zijn wel uitgebreider. Welke type analyserapporten heb je tot je beschikking?

1.Verkenning

Te vergelijken met de huidige aangepaste rapporten, alleen moeilijker omdat je veel meer mogelijkheden hebt. Naast statistieken en dimensies heb je nu de beschikking over segmenten. Ook kun je visualisaties zoals een lijn/spreidingsdiagram gebruiken. Je moet dan rijen (dimensies) en waarden (statistieken) invullen. Positief natuurlijk, maar wel meer werk dan in de huidige aangepaste rapporten. En er is een bonus: je kunt je verkenningrapport met alle collega’s delen (met de knop rechts bovenin). Hieronder een voorbeeld van een verkenning gericht op de conversie van je belangrijkste marketingkanalen.

Verkenning

2. Segmentoverlap

Met segmentoverlap zet je meerdere segmenten naast elkaar. Stel dat je wilt zien welke kanalen verantwoordelijk zijn voor de meeste actieve gebruikers. Dan maak je segmenten voor je belangrijkste kanalen. Vervolgens zie je onderstaande segmentoverlap.

Segmentoverlap

3. Horizontale trechteranalyse

In het huidige Google Analytics heb je een verticale trechterweergave. Die is echter al ruim vijftien jaar oud. Ik ben enthousiast over de nieuwe horizontale variant. Je kunt op basis van events je conversiestappen instellen. Daarnaast kun je segmenten combineren met je belangrijkste stappen. Zo zie je dus conversietrechters voor bijvoorbeeld desktop versus mobiel. Of je belangrijkste marketingkanalen, nieuwe klanten versus bestaande klanten. Kortom: meer mogelijkheden om ‘echte’ inzichten te halen uit je trechteranalyses. Je kiest je conversiestappen in het rapport. Dan krijg je onderstaand overzicht:

Horizontale trechter

Nu zie je dus in één oogopslag waar de meeste gebruikers voortijdig afhaken en weet je waar je jouw conversieoptimalisatie moet starten. Een tip: je vindt je analyserapporten onder analyse > analyse hub. (Het overzicht van je analyserapporten, zowel de door jou aangemaakte als de met jou gedeelde rapporten.)

Aan de slag

Het zal nog wel tot eind 2020 duren voordat je definitief kunt overstappen naar App + Web analytics. Op dit moment ontbreken nog de Ecommerce module, inhoudsgroepen & Analytics Intelligence. Toch moet je om te wennen aan het werken met event gebaseerde analytics nu vooral gaan oefenen met je eigen App + Web analytics property. Let er wel op dat je dit als aparte property naast je huidige analytics laat lopen, het is namelijk een compleet andere meetmethode. Je start als volgt:

1. Maak tags aan voor App + Web analytics. Dus je reguliere meting plus jouw belangrijkste events. Vink je belangrijkste events aan als doel.

2. Ga naar het rapport gebruikers > nieuwe gebruikers. Kijk vooral naar de sessies met engagement per kanaal. Welke kanalen leiden de meest betrokken gebruikers naar je website?

3. Ga naar het rapport gedrag > pagina’s en schermen. Kijk naar de uitgevoerde acties voor je belangrijkste pagina’s. Welke type pagina’s hebben de meeste impact op je resultaten?

Veel succes met het halen van inzichten uit je belangrijkste events!

Gerard Rathenau is zelfstandig digital analist en oprichter van Digital Analisten.