Haal meer uit bestaande klanten

De grootste honderd online verkopers in Nederland realiseren allemaal meer dan 20 miljoen euro omzet, leert de nieuwe Twinkle100. Waar ik me alle discussies over de levensvatbaarheid van online shopping van (slechts) tien jaar geleden nog levendig kan herinneren, kan er nu toch geen vraagteken meer bestaan over deze manier van winkelen. Volwassenheid is daar en daarmee is het ook zaak dat e-commerce zelf weer een stap voorwaarts maakt.

Een van de grootste stappen in het doorzetten van de groei zit hem wat mij betreft in het ‘meer halen uit bestaande klanten’. De eerste fase van e-commerce bestaat vooral uit effectief verkeer uit paid kanalen opvangen en goed afhandelen. Deze bron blijft belangrijk, maar wordt relatief duurder naarmate een webshop groeit. Na de lift off dankzij de eerste succesvolle reclamecampagnes komt een hele trits aan marketingtools met aan het einde van de lijn massamedia waar geen enkele grote speler aan lijkt te ontkomen. Wehkamp, bol.com, fonQ, Coolblue, al jaren zijn ze volop op tv, wat noodzakelijk is om de stroom direct verkeer te verhogen.

Maar wat nou als je tussen servet en tafellaken zit? Moet je de keuze maken om op de buis te gaan? Ooit ging ik met mijn start-up Truus.nl na één jaar live te zijn adverteren op alle RTL- en SBS-zenders. Niet zonder succes moet ik bekennen, althans vanuit sales-oogpunt. Het rendement was echter behoorlijk laag – bijkomende effecten als naamsbekendheid niet meegenomen.

Elke webshop die meer dan 5 miljoen euro omzet draait, heeft wat mij betreft goud in handen: namelijk een relatie met alle mensen die iets bij ze gekocht hebben. Bij Truus.nl waren we noodgedwongen aangewezen op de circa 100.000 mensen die meer dan één keer iets bij ons hadden gekocht. Uiteindelijk wisten we daar meer groei uit te halen dan door op tv te adverteren. Dit heb ik daarna nog een aantal keer toegepast in verschillende situaties bij partijen van verschillende omvang, altijd met dezelfde uitkomst. Groeien uit bestaande klanten is alleen honderd keer moeilijker dan de marketingmachine op volle toeren laten draaien. Door je (letterlijk) meedogenloos te richten op ‘meer uit bestaande klanten halen’, kun je harder groeien dan op tv te gaan of welk massamedium ook in te zetten.

Deze bijdrage verscheen als column in Twinkle 7-2019.